2026入境旅游發展新趨勢及對策建議

2025年接近年關，整體成績單還是不錯的。在數據的反彈和復蘇上，整體比較符合預期。這個節點，我國入境旅游市場正處于深度變革期，就目前我涉及的賽道和領域，展望2026年，做以下分享：

一入境游整體市場恢復的筑底已經完成，階段性的拐點已經出現，那是因為：

1 國家對于入境游政策的持續釋放和組合拳效應——2023以來，國家通過單方面免簽以及相關的政策，為市場持續注入利好，可以確信，還會有更多的利好政策在2026年的相關時間節點繼續釋放，中國的開放和創建入境游友好的決心是恢復市場信息的核心原動力；

2 賺錢效應凸顯——一個行業從供給側而言，能不能成為吸引更多人入局的重要指標，就是賺錢效應。20年前很多人涌入國貿，10年前很多人涌入移動互聯網，這個現象背后是該行業的賺錢效應以及人才對于行業景氣度的信心。從2024年9月份到2025年9月份，從這一個周期看，入境游從業人員的收入在提高。北京在旺季時優秀的小語種導游的服務費可以達到1500-2000一天（盡管這里存在諸如供需不平衡等多方面原因，但是目前入境游已經呈現出局部藍海的形狀）

3 入境游市場培訓的回溫、回穩——行業熱不熱，看供給側人才培訓。圍繞入境游的培訓，一方面是行政主管部門的要求，但更重要的是市場本身“自發的”需求（今年我主導了幾個導游大賽的評判，企業和行業的培訓，尤其是文旅部國際局11月5號在成都針對全國各省市入境游處室主管人員的培訓，明顯地感受到了市場對于培訓的渴望）市場的這種自發行為，其實就是市場經濟學中關于“看不見的手”的解釋。市場想通過培訓，迅速地做好供給側的保障，為未來更有前景的市場做準備。

4 一些圍繞入境游賽道傳統巨頭企業的業務設計和新興創新性企業的出現（萬事達，Visa以及航司，攜程等傳統企業均對入境游市場釋放出樂觀的信號，以及Vogaseek創新性優質AI公司的入局）

二（拐點的出現是好事，但是）市場卻存在著一個巨大的不確定因素，或者說是一個制約整個入境游全局的隱患，那就是供給側可能出現的保障不利的情形：

1 判斷市場是否健康，我們做一個比喻，那就是因為國家政策受惠的入境游客，要和優質的接待之間形成一個車輪和軸承的和諧傳動關系。這樣節奏配合好，才能讓每一個來之不易的游客對中國形成有效的口碑宣傳效應。入境游這輛車才能開得又快又好。

然而，如果合格的優秀的入境游導游的供給問題解決不好，即便很多游客會因為國家政策的友好來到中國，也會因為游客體驗不好，形成不了口碑宣傳，這樣就會平白消磨和抵消掉政策紅利，市場有可能在短暫的波峰后重現“掉頭向下”的風險，導致雙量（入境人數和消費）增長放緩、停滯甚至轉為負數。如果出現這個，這就意味著國家在過去兩年為吸引游客所做的大量工作，可能會付之東流。而解決這個隱憂的時間窗口就是這2-3年，入境游導游復蘇計劃已刻不容緩。所以，導游的振興和優秀人才培訓培養計劃應該盡快提上日程。

2 目前，還有一個我們不容忽視的現象，那就是散客化的市場特性，這也會對人才的需求產生一個巨大的沖擊。去年入境北京的外籍游客，11%是跟團游，也就意味著89%的來客呈現了散客化。散客化對于供給側最大的考驗就是人才供給——過去30人一個大團一個導游接，現在30人拆分成了15個2人的團，也就意味著需要憑空“增加”14個導游。這也是從市場現實數據給予的真實反饋——人才的缺口現在很大，急需為市場注入人才。

3 入境游導游人才面臨著青黃不接的囧境：培養人才合格的外語導游人才是有時間周期的，如果“二”里面所說的隱憂時間窗口期是2-3年，那現在正好用這個周期加大培訓。這也符合外語講解人才培訓的市場規律和時間要求。

三聚焦人才培訓計劃，聯動政府，院校，行業注入活水

1 目前，需要從新統籌整個市場的節奏，打破過去政府，院校和行業自顧自，自管自的舊模式，從市場出發，高屋建瓴地打造出一套行之有效，應對市場需求和解決人才荒的有效的頂層設計，并有文旅局牽頭實施“入境游人才振興計劃”，用3-5年時間，迅速培養出一批政治站位高，業務能力強，服務意識優的年輕優秀人才——即我多個場合提出的“三硬+四軟”體系：“三硬實力”包括流利精準的外語解說能力、深厚廣博的跨學科知識儲備、細致周到且具預見性的個性化服務水準。“四軟實力”涵蓋產業大局觀的共鳴者、專業高情商的共情者、中國式敘事體系的踐行者、產品市場落地的開拓者。

2 通過培訓計劃，實現就業計劃，讓優質，誠信，有業務的入境游旅行社先落實人才就業，并從“入境游人才振興計劃”中拿出部分獎勵資金，為全行業樹立標桿，使優秀的入境游人才獲得榮譽感，歸屬感。這樣才能讓行業步入到正態的循環中去（行業只有把人才樹立成標桿和典范，才能激發更多人的斗志和信心——目前北京市可以參照杭州和湖北對于旅游人才的認定模式形成對北京自己人才的認定體系）

此外，針對新技術應用與行業轉型交織，我談7點內容，與業內人士開誠布公交流。也希望引起相關部門高度重視；最后的第8點是基于我很多思考后做的一個中軸線的推介視頻。

1互聯網+AI的下場：“大”上半身和“小”下半身（科技公司進場，技術迭代業態，但是供應鏈不行，還需要傳統供應鏈和人打交道）

從2015年至今，科技公司圍繞入境游的新模式，一直都有進場。但是放眼看來，都“倒”在了不同的階段。還是入境游看似是一個“簡單”的事，但實際操作起來，并不容易。究其原因有以下幾個：

一個是科技公司的標準化思維（因為只有將很多環節標準化，才可能產生規模效益）與入境游操作很多非標化的矛盾；

第二個是我們用中國市場獲取成功的經驗，去“套”國際化的東西，你會發現，在這個領域想用純中國特色走通它還是有難度，這里面最主要的還是一個mindset的問題——當我們承認中外有別的同時，就能理解操作入境游和國內游/出境游是不一樣的；

第三是最難的，那就是供應鏈的整合。目前入境游供應鏈其實“很落后”，因為整體行業綜合性的歷史原因，我們的產品供應鏈不僅僅是20多年沒有變化，甚至有些環節和部分還在倒退。如果不是從事這個行業的內部人員，其實是很難在一個公共平臺或空間找到一個成熟的產品體驗和落地實施團隊的（在這里，我強調的不是去個長城或是故宮這種走了幾十年的粗放模式）

所以，新興的互聯網+入境游模式，要想有突破，需要著手解決以上幾個方面的問題。重運營，重塑供應鏈是一個需要用長期主義去打造的。用多少資金，多少人手，多大的決心，只有科技公司有能力借助資本才能完成。

2老舊模式：網站獲客的趨勢會和直播獲客模式有一波廝殺——過去幾年，國內游的獲客生態，服務邏輯，落地模式都有了全新的變化。我在2020年就提出過旅行社要MCN化，導游要KOL化的問題。這幾年旅游自媒體模式的興起，帶動了整個文旅產業在接待端的繁榮。目前，這種趨勢有可能隨著入境游的復蘇，“波及”過來。在這里，我們需要思考一個問題，那就是傳統收客的網站，類似于一個被動接收游客的渠道，而直播，卻是一個主動出擊，把產品介紹往鏈條前端再往前“推半步”的方式（目前直播市場的如火如荼恰恰說明了這些問題）所以，我們也有理由相信，這種商業模式是否可以在入境游來一個落地呢？

如果這樣，傳統獲客的網站是否會為了自我生存而開始轉向與直播模式的雙軌制并舉呢，還是會有直播模式的騰空而出？我認為都有可能（只不過我關心的，是下面第三點我要考慮的，誰來主播，如何播的問題）這一場圍繞入境游獲客的“戰場”其實已經悄然形成，背后依然會是資本與投入的博弈。目前的戰場正在醞釀期，何時打響，打多久，這些可能確定性我不太敢說死，但是，有一點，我很確認，那就是，這場戰斗絕對不可能是由傳統的入境游企業主導，一個是沒有那個布局，第二個就是沒有那個資金，他們的角色會逐漸弱化。

3主播：以內容作為驅動的直播+中國故事新講述者——借著上面第二條，我順便說一下直播的角色，主播。按照這幾年國內的發展，圍繞文旅的主播有以下幾種：

第一是那些自己做產品，自己叫賣的主播。他們不做別家的產品，自己既是產品的供應方，又是宣傳自己產品的達人。他們的產品個性化較強，個人元素突出，因為屬于“老王賣瓜型”，在落地服務時講究口碑與品質。他們的體量通常不大，規模有限，追求小而美，小而精；

第二是只做主播不親自做產品的，他們通常叫做職業主播，商業模式不像是第一類里面那種靠做落地服務為生，他們掙的錢更偏向于前端，那就是銷售的傭金或提成。他們可以是提供旅游產品全品類公司里的員工，也可以是獨立主播，靠和大量的在供應鏈上提供不同產品的服務商合作。這一群人側重的是銷售技巧，逼單話術，他們可能不精通文旅產品，甚至有些沒干過旅游，只要能通過銷售技巧實現成單就是勝利——我個人認為，這一群沒干過旅游，通過銷售技巧實現成單的人最“可恨”，在前端靠巧舌如簧忽悠消費者，在后端靠傭金和銷售提成“壓榨”服務商。如果更多這樣的人，成為了入境游的主播，這將是這個行業的災難。不過還好，這個入境游主播需要外語能力，學外語的人普遍素質好一些，底線感強一些，大概率不會出現忽悠顧客的現象；

基于以上兩點，我認為：講好中國文旅產品的主播是一定要有的，他們有著不錯的學歷，有過外語服務和接待的經驗，同時又具備一定的演講和銷售話術的本領。而具體播什么？如何播？以及沉淀的內容如何形成精到的話術，也是構建中國式敘事體系的核心元素——這個過程的形成，也是旅游高質量發展環節中不可或缺的一環。

4賽道：垂直類專業類的下沉產品——未來入境游在產品供給冊，那種大而全，大而雜的模式會越來越少。一個號稱什么都能干的企業，恰恰會是什么都干不好。當然，未來還會有基于平臺屬性的模式，但是，就中小企業而言，未來的機會，一定是在于小而美，小而精的垂類市場。以單點服務進而向垂類找機會的模式，我把這種模式比喻成“U盤模式”，也就是說，這類產品憑借自身垂直的優勢，不會也不可能對友商產生利益上的“威脅”，相反，就像U盤一樣，即插即用，對同業形成一種產品補充，商業模式中to B占據很大的部分。

5供應鏈：大量的基礎性人才缺乏如何解決——目前，我們緊迫地感覺到，上述第二到第四里面所涉及的幾個內容里，都需要有人才、供應鏈的支持。然而，人才的斷檔已經成了不爭的事實。入境游接待人才的匱乏已經到了一個如同和中國足球后備人才一樣的境地了——借用之前足球專家張路說過中國足球最壞的時候還沒來呢（主要說的就是1993-2005年出生的這一批全國踢球人數不足5000人）同樣，入境游后備人才的匱乏，不是從疫情開始，而是起源于更早的2014、2015年。加上入境游產業目前的賺錢效應不凸顯，外語類院校尤其是旅游外語類院校學生對于學習旅游外語動力不足，很難想象，旅游高質量發展的最后一公里如何走好？中國式敘事體系的構建如何搭建？這已經不是一個行業的問題，這是一個值得面對的政治問題——如果在基層對客層面，連去講好中國故事的人，服務外賓的后備力量都沒有，我們的高質量發展就是一句空話。

人才缺乏的現實問題，是應當由國家層面，聯動文旅、教育多部門的組合拳，是以長期主義去堅守的情懷事業。開放的中國，必須要有一支高素質的基層服務人員。

6迭代：傳統靠價差的旅行社會被再“優化”（入境存在的意義是溝通成本）——行業的迭代是促進自身發展和升維過程。只不過有“外升”或“內升”的區別。不管是入境游還是國內游，或出境游，其存在的價值就是靠吃信息差賺錢。然而，隨著互聯網和內容機制的創新，讓許多單一僅靠吃信息差的旅行社已是難以為繼。但是，這并不代表入境游的旅行社會從此消失。

我個人是堅決不贊成旅行社消亡論的。拋開從管理企業、納統、就業的角度說，旅行社相對信息集成，服務功能集成的屬性，尤其是對于入境游行業，還是有著自己存在的意義——就單單一個報價和信息咨詢，都是有一定技術性門檻的。然而，這也為入境游旅行社，增添了“尷尬”，那就是說，這個咨詢崗位，如果在不產生最終交易的前提下是處于純賠錢的，你看：客戶咨詢100分鐘，前99分鐘的努力和付出都是為了最后一分鐘成交而存在的。但是，由于現在的各種原因，會導致客戶在第99分鐘中斷進度，他們可能會因為各種原因沒有在這里付費下單。所以說，為了最后一分鐘，許多入境游不得不設置一個專門的崗位來應對，如果沒有成交這個崗位就是零收益，或可被算作是虧算。這些看不見的點，也許只是真正做過這個行業才知道。

在過去生意都很好的情況下，旅行社盡管有這個不掙錢的崗位，也可以靠其他部門把這個費用cover掉，但是目前在普遍錢難賺的情況下，這個崗位就成了一個凈消耗——我是建議，從國家的層面對于旅行社中這樣的崗位，有一些政策的傾斜與幫助。

7“借橋”理論：我們每一人都玩過搭積木的游戲，這個游戲本身對于如何架構讓外國人看懂，讀懂的中國文化很有幫助。在我看來，普通的外國民眾，對于中國人對于外國的理解是差不多的。他們知道熊貓、烤鴨、中醫這些，如同我們對考拉，伊比利亞豬肉，嘉士伯啤酒的了解差不多。也就是說，當我們沉浸在自嗨中主觀地認為外國人喜歡什么樣的東西時，我們就已經開始“犯錯”了。

我們想讓外國人了解中國文化，一定不能太抽象或是太深邃，不能過多地“繞彎彎“。因為每當你為了解釋一個東西，旁征博引時，一定要記住，每增加一次所謂的旁證博引，就會抵消掉或是減弱他們25%-30%想來了解一個事物的動力，所以，大概率說，一旦進行一個對文化現象或是符號的解釋時，要減少這種環節，相反地，要在環節里找普世主義的共性，靠這種方法以小碎步似得方法來做。

中國人講一個東西，喜歡從一個“大帽子”往下蓋，而許多西方人，他們卻喜歡從一個小點側切進去，逐漸地尋找一些打動他們的點，在他們看來，一個東西無須太宏大，但一定要精細，最終要呼應出一個讓人思考或是感動的話題。

構建中國式敘事體系需要注意兩點：那就是我們需要轉變過去幾十年主動迎合外國人的做法，現在要轉變成引導他們；第二也需要在這個基礎上，尊重他們的思維方式和觀點，用他們懂的敘事手法和語言，從一個他們對中國熟知的小背景切入，采用搭橋的方式，用普世主義思維方式引導他們。

8入境游的推介理論基礎（我是如何做好文旅推介的）

這一點可以看作是對第七點的延續。構建中國式的敘事體系，尤其是從文旅推廣的角度出發，我們需要有一種全新的表達法。我在六月三號面對上百余名來京出席入境游峰會的外籍同行，進行了北京中軸線的推薦。現場效果很好，從多家當日在場同行的反饋來看，這是一場很成功的推介。

首先，我們需要向這群外國同行傳遞一個信息，那就是，他們將從2024中軸線申遺成功以后，看到北京的新玩法。這是他們的訴求。傳統的推介，都是一些照片的疊加和羅列，都是在告訴外國人，我們有啥，而從來不考慮他們其實想知道為什么是這些，也就是說，我們為什么推介中軸線。我需要搭建一個讓他們了解中軸線的內容空間，然后以追求結果導向為準繩，最終告訴他們如何合作中軸線的產品。

綜合到上面的一些考慮，我的做法是通過同理心的喚醒，讓大家知道，在過去的幾年中，國際旅行行業不景氣，需要抱團取暖，北京作為中國的首都，我們歡迎大家來“擁抱”。我花了2分來鐘，和大家嘮了一下家常，拉進來距離感，讓大家覺得，臺上這個家伙還是很懂我們。

緊接著，我想大家拋出了一個問題，那就是這次來北京，我是不會再繼續推介長城故宮和頤和園這些傳統產品的，因為關于這些的推介，他們的耳朵都聽出繭來了。所以，我的話是完全和大家切合的，他們也會拭目以待，我究竟會說出什么？這個時候，我還運用了一個小技巧，就是猶抱琵琶半遮面，并沒有直接給出答案。而是和大家分享起來了游客出行畫像，以及大家對以優質內容作為驅動的產品感興趣這一個現象進行了分析——在這個環節，他們看到了未來旅行行業的突破點。什么是好的產品？以及好產品是被優秀內容推動的這個事實。

這個時候，我就拋出了我的話題，我認為好的內容就是中軸線。在這個時候，如果還是原來老套的那種圖片堆積，或是簡單的從永定門到鐘鼓樓來一個15個點位的介紹的話，那我也就不會得到大家的掌聲了。如此，這將成為一個虎頭蛇尾的推介會。我是怎么做的呢？

在這，就是一個“借橋”的好時候，我們需要從外國人對中國有限的認知和了解中，來構建他們對中軸線的印象。

首先，我讓大家看“Middle Kingdom”，這就是中國的。這個詞每一個人都知道。于是，我從Middle, Central也就是這個中來展開。既然我們管自己叫作中，那么，“中”的概念，就會影響我們的審美，建筑，城市布局，以及所有的生活習慣。于是，在周代，也就是距今3000多年的時候，我們的祖先就有了《周禮 考工記》，這里面就有了圍繞“中”來進行城市布局的理論，并且這一傳就到了今天，一直影響著世代中國人。在這個敘事中，我沒有深奧的理論和讓人聽得費勁兒的層級遞進，就是非常普世地按照一種簡單的敘事推進，讓他們很快切形象地從里面get到幾個信息點，一個是“中”字的含義，圍繞它所展開的城市布局，以及這個傳承從未間斷過。這些點，都不生澀，且能在他們腦海中迅速留痕的。

緊接著，我用了一個設問句——中國人對于理想都城的認知，這個概念就這樣延綿流傳幾千年，最后能在近700多年在北京得以呈現，你說是不是一個偉大的遺產呢？答案是肯定的。同時，中軸線的偉大還在于它串聯起來了天壇，故宮和大運河北端點其他三個重量級的世界文化遺產，自己本身又是一個遺產。這種存續方式，在全球是絕無僅有的。這么多“了不起”對接在一起，你們作為旅游行業的從業者，是不是腦海中會有各種各樣的問題呢？當然，大家最關心的，還是能不能把中軸線做成一個文旅體驗產品。

于是，很自然地，我就給大家播放了一段我們通過騎行助力自行車來探索中軸線的視頻。當視頻結束后，從大家的掌聲中，我能聽出大家的認可與贊許。當然，最后，作為正式的官方旅游推介的一個環節，畫龍點睛還是需要的。我的推介會把免簽政策，以及北京針對入境游友好的措施做了一個簡單的說明，畢竟，有政府政策的支持，許多事就會推進得更快。

當我在復盤的時候，我認為：我沒有讓那些沒來過中軸線的外賓有一點疑惑，相反，通過圖文，視頻的介紹，讓他們有信心來推動這個產品的國際化售賣。全程英文的講述，沒有一個卡頓點，也讓在座的外國同行，看到了我們的專業性。