自主高端品牌迎來“命運的十字路口”

汽勢Auto-First｜撒馬爾

“事后看來皆必然。”世界上沒有真正的突發事件，所有結果在發生前，都有可被觀察和推理的前奏與信號。

比如近期的一系列事件：

廣汽埃安與昊鉑整合；

魏牌八年迎來第八任CEO；

吉利旗下高端電動品牌極氪近期完成“退市”并入吉利汽車；

比亞迪旗下騰勢（參數丨圖片）品牌總經理也悄然換下了趙長江；

就這兩天，奇瑞星途在北京舉辦品牌之夜，一口氣發布四款新車，再次沖擊豪華品牌，開啟星途3.0時代。

沒錯，以上調整都出自傳統大廠的高端品牌。

事實上，中國自主品牌的高端化沖動從未停歇。2009年奇瑞推出觀致，2016年長城推出魏牌，2019年吉利推出領克，2021年比亞迪推出騰勢煥新，2022年廣汽推出昊鉑，高端化成為每個主流自主品牌的必修課。

背后的邏輯清晰可見，低價市場競爭激烈，利潤微薄；消費升級趨勢明顯，20萬元以上市場增長迅速；品牌向上是走向全球的必經之路。

然而，自主品牌沖擊高端的道路比想象中更為崎嶇。魏牌八年八任CEO的頻繁更替，揭示了一家曾經引領中國SUV市場的品牌在沖擊高端品牌路上的掙扎與迷茫。極氪的“退市回歸”，表面是資本市場的技術性操作，背后折射出高端品牌獨立運營面臨的財務與資源挑戰。奇瑞星途選擇在此時機以四車齊發的方式再次沖擊高端市場。

對于魏牌而言，曾經憑借VV7、VV5系列在2018年-2019年銷量突破10萬輛的魏牌，在新能源轉型浪潮中明顯滯后。當理想憑借精準的家庭用戶定位異軍突起，問界依托華為技術背書迅速攀升時，魏牌卻在不斷調整戰略方向。

從咖啡系列的摩卡、拿鐵、瑪奇朵，到后來的藍山、高山，產品命名的詩意背后是品牌核心價值的模糊。這種定位搖擺直接反映在銷量數據上，今年前11個月魏牌累計銷量不足5萬輛，與頭部新勢力差距明顯。

騰勢品牌同樣經歷了從奔馳主導到比亞迪主導的轉變過程。比亞迪在獲得騰勢90%股權后，試圖將這一品牌打造為王朝系列與仰望品牌之間的中高端橋梁，但市場認知重塑需要時間與持續投入。

品牌高端的核心是價值認同而非價格標簽，當前自主高端品牌普遍面臨“高價格”與“高價值”之間的認知斷裂。

極氪品牌在獨立運營三年后選擇回歸吉利體系，這一動作被業內解讀為“高端突圍未達預期后的戰略收縮”。從資本市場看，極氪獨立上市僅一年便啟動私有化，表面理由是“股價未能反映公司價值”，實質則是獨立高端品牌在殘酷競爭環境中的生存困境。

如今，隨著極氪回歸靴子落地，標志著吉利“一個吉利”戰略邁入終極收官階段。

廣汽埃安、昊鉑合并組建BU，兩大品牌納入同一事業部統籌運營。一個走量，一個主打高端化。

星途品牌之夜上，以ES與ET兩大產品系列，ES系列主打性能，ET系列則聚焦豪華，四款新車同時亮相的背后，是自主品牌對高端市場份額的焦慮、渴望與擔憂。奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍在品牌之夜上躊躇滿志，他說“星途的使命是要打造成為擁有獨立靈魂與價值主張的豪華品牌。”

面對困境，各自主高端品牌選擇了不同的應對策略。

首先是從獨立作戰到體系協同的轉變。極氪回歸吉利，昊鉑整合進埃安，反映出主機廠重新思考高端品牌的運營模式。其次是從燃油高端到新能源高端的全面轉型。魏牌已全面停售燃油車型，轉型為高端新能源品牌；星途發布的新車也全部為新能源車型。

然而，中國自主汽車品牌的高端化之路走過十余年，從最初的大膽嘗試到如今的集體調整，這條路上充滿了戰略搖擺、組織陣痛與市場考驗。

比如魏牌8年更換8任CEO的頻率創下了行業紀錄，每任CEO的平均任期僅一年左右，這樣的組織穩定性難以支撐長期品牌建設。高端品牌的打造需要時間沉淀，需要戰略定力，而頻繁的人事調整往往伴隨著戰略轉向。

極氪的“退市回歸”則反映了另一種組織困境。從獨立運營到回歸集團體系，意味著決策權、資源調配與品牌獨立性的重新調整。這種變化雖可能帶來短期協同效應，但也可能削弱品牌獨特性與市場響應速度。

一方面，自主品牌在沖擊高端的道路上，需要建立與高端定位相匹配的組織能力與人才體系，這比產品本身更為關鍵，也更為困難。

另一方面，高端品牌的核心是提供稀缺價值，這種稀缺性可能來自獨特技術、極致服務或深厚文化。當前自主高端品牌普遍陷入參數競賽與配置堆砌，而在品牌精神與文化積淀上則顯不足。

中國汽車品牌的高端化之路已進入深水區，簡單的產品高端化已不足以應對當前挑戰。建立獨特的品牌精神、匹配的組織能力和差異化的用戶體驗，成為新的競爭焦點。這場中國汽車品牌的高端之路，遠未到終局。（所有圖片來自AI制圖）