電動牙刷賣不動了？

作者：Hasove

近期，電動牙刷市場陷入增長困境。

GfK推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月中國美健（個護）電器市場規(guī)模達325億元，同比下降2.5%。其中以電動牙刷為代表的口腔護理產(chǎn)品的跌幅還在持續(xù)擴大。

圖源：GfK中怡康

為何電動牙刷市場陷入困局？

一些品牌試圖通過降價促銷、功能疊加等方式撬動市場，但這種短期刺激難以扭轉(zhuǎn)長期增長乏力的趨勢。

其實回看電動牙刷市場，在消費升級與健康意識覺醒的雙重驅(qū)動下，個護小家電曾是家電行業(yè)中為數(shù)不多的高增長賽道，而電動牙刷憑借其相較于傳統(tǒng)牙刷的清潔效率優(yōu)勢，成為其中最具代表性的品類。從國際巨頭飛利浦、歐樂B，到本土新銳品牌Usmile、素士，再到跨界玩家徠芬、小米，幾乎所有涉足個護領(lǐng)域的企業(yè)都將電動牙刷視為必爭之地。

不過，隨著野蠻增長階段的熱潮漸漸褪去，當前的電動牙刷市場早已進入存量競爭階段。作為耐用消費品，電動牙刷的換機周期普遍長達3-5年，經(jīng)過多年的市場教育與滲透，新增用戶規(guī)模逐漸見頂，留給各企業(yè)的市場增量空間越來越小。值得注意的是，大量白牌企業(yè)的涌入進一步擠壓了市場空間，讓本就激烈的競爭愈發(fā)白熱化。

有業(yè)內(nèi)人士分析，消費需求的理性回歸、市場供給的過度飽和讓當前電動牙刷行業(yè)陷入“最卷”狀態(tài)，“價格戰(zhàn)”打得火熱，企業(yè)的利潤空間不斷被壓縮。

另外，從產(chǎn)品端來看，電動牙刷行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新陷入瓶頸，進一步加劇了內(nèi)卷態(tài)勢。目前市場上的產(chǎn)品無論價格高低，核心功能仍集中在震動頻率調(diào)節(jié)、續(xù)航提升、APP連接等常規(guī)維度，缺乏顛覆性的技術(shù)突破。這種技術(shù)同質(zhì)化導致企業(yè)難以建立核心競爭力，只能在外觀設(shè)計、營銷推廣、價格層面展開惡性競爭，最終陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)。

當然，對于頭部企業(yè)來說，日子也并非一帆風順，在市場困局之下各自問題也逐漸暴露。

電動牙刷頭部企業(yè)的各自困境

作為全球口腔護理領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭，飛利浦憑借先發(fā)優(yōu)勢和品牌積淀，長期占據(jù)電動牙刷市場的頭部位置，但近年來，飛利浦電動牙刷的市場份額呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢，甚至在部分榜單數(shù)據(jù)中已經(jīng)被國內(nèi)本土品牌超越。

飛利浦的核心問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏放緩，在面對Usmile等本土品牌在續(xù)航、外觀設(shè)計等方面的差異化競爭時，飛利浦的反應(yīng)略顯遲緩。比如高端產(chǎn)品線價格居高，中低端產(chǎn)品線又缺乏性價比優(yōu)勢，陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。

盡管飛利浦擁有深厚的技術(shù)積累，但在消費需求快速變化的中國市場，其傳統(tǒng)的產(chǎn)品迭代模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場節(jié)奏。若僅靠“品牌”和“進口溢價”來維持，長期會被高性價比的本土品牌蠶食市場份額。

再來看看本土新銳品牌代表Usmile。憑借精準的市場定位和營銷推廣，Usmile在最近幾年里迅速崛起為電動牙刷市場的頭部企業(yè)，相關(guān)資料顯示，2023-2024年，Usmile在電動牙刷行業(yè)市占率從23%增至29%。

圖源：信用廣東

但高速增長的背后，Usmile卻未能擺脫網(wǎng)紅品牌“重營銷、輕研發(fā)、價格低”等標簽，甚至因“拉踩”營銷遭到監(jiān)管處罰。今年7月，Usmile的運營主體廣州星際悅動股份有限公司因在直播中貶低競品違反了《反不正當競爭法》，被監(jiān)管部門罰款25萬元。

憑借“戴森平替”高速吹風機在個護小家電賽道快速崛起的徠芬將同樣的低價策略應(yīng)用到電動牙刷領(lǐng)域，試圖復制此前的成功路徑。2023年10月，徠芬首創(chuàng)掃振一體概念，推出售價299元的電動牙刷。憑借大規(guī)模的宣傳推廣，有數(shù)據(jù)顯示，徠芬電動牙刷上市首月銷售額便超4000萬元，2024年“618”期間，更是包攬?zhí)熵垺⒕〇|、抖音三大平臺的銷售冠軍。

然而，據(jù)鈦媒體此前報道，曾有徠芬前員工透露，2024年全年牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬元。而原因可能在于“價格戰(zhàn)”背后產(chǎn)品質(zhì)量與核心技術(shù)的短板。

黑貓投訴平臺上，徠芬電動牙刷頻繁被消費者曝出存在關(guān)機后自啟動、無法充電、電機震動異常等質(zhì)量問題，有用戶的產(chǎn)品在保修期內(nèi)兩次出現(xiàn)充電故障，送修后問題依舊。另據(jù)人民網(wǎng)深圳輿情部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負面敏感信息占比高達21.28%，正面信息僅占1.63%，“投訴”“質(zhì)量”“退貨”成為負面輿情熱詞。

圖源：黑貓投訴

圖源：黑貓投訴

此外，徠芬關(guān)聯(lián)公司浙江徠芬貿(mào)易有限公司曾于去年12月因虛假宣傳被景寧畬族自治縣市場監(jiān)督管理局處罰，罰款9.5萬元。處罰主要針對其宣傳內(nèi)容“0.1°精準控制”“300%的驅(qū)動力增長”“電動牙刷熱銷榜TOP1”等缺乏客觀依據(jù)，且部分數(shù)據(jù)引用不準確。

尷尬的是，徠芬引以為傲的“技術(shù)敘事”也遭到質(zhì)疑，其公開的267項專利中，核心發(fā)明專利僅31項，占比不足12%。過度依賴營銷驅(qū)動、研發(fā)投入不足的弊端在電動牙刷領(lǐng)域充分暴露，當流量紅利消退后徠芬面臨著品牌信任危機正在顯現(xiàn)。

總結(jié)

電動牙刷看似技術(shù)門檻不高，但其實這一賽道并不簡單。表面上看，它像是由幾個零部件拼起來的消費品，實則是一個“重技術(shù)、重制造、重服務(wù)”的復雜系統(tǒng)。比如核心馬達與驅(qū)動、刷頭材料與耐久性、感知與控制算法、以及覆蓋全流程的質(zhì)檢與售后，每一環(huán)都需要長期投入與持續(xù)迭代，想靠短期促銷或快速復制來穩(wěn)住陣腳幾乎不可行。

目前來看，“賺快錢”的時代已經(jīng)過去，有業(yè)內(nèi)人士分析，在家電與消費電子中能夠把制造優(yōu)勢、渠道覆蓋與標準化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為規(guī)模化優(yōu)勢的企業(yè)，更有機會在這一領(lǐng)域取得突破。

對于飛利浦、Usmile、徠芬等頭部企業(yè)來說，要想真正擺脫內(nèi)卷、實現(xiàn)可持續(xù)增長，可能需要放棄“速成”夢想，而是把時間與資源投到研發(fā)、品質(zhì)與服務(wù)的長期建設(shè)上。