浙江夫妻賣書包，年入6億

未來企業之間的競爭，關鍵在于預售能力。

來源：邱處機

作者：邱鑫浩

“創始人必須時刻擁抱變化”。談到幾年前的危機時，卡拉羊品牌創始人張新華仍然記憶猶新。

2020年疫情來襲時，卡拉羊的線下銷售渠道基本癱瘓，對公司業績產生巨大影響。張新華沒有坐以待斃，帶領員工開始在抖音上尋找增量。短短一個月內，卡拉羊觸達6萬多名短視頻達人，最后說服了5000多位達人幫忙帶貨。雖然達人帶貨沒有給卡拉羊帶來很大的銷量，但張新華借此看到了短視頻的機會，便決定帶領團隊進軍直播帶貨。

“當時沒人相信我們能把短視頻做起來，包括我們聯合創始人都不相信。”張新華感慨萬分。不過時至今日，張新華在抖音的賬號“卡拉羊總裁華姐”已經擁有150多萬粉絲，卡拉羊在抖音的月銷售額也一度突破到1.3億元。

在同行一片哀嚎中，卡拉羊的逆勢崛起再次證明了那句話——勇敢的人，先享受世界。

張新華一向勇于破局。29年前，為了圓自己的設計夢，張新華辭掉國家分配的“鐵飯碗”，和丈夫一同回到家鄉海寧，開始了箱包的創業征程。

從一個家庭小作坊開始，經過多年的奮斗，如今的卡拉揚已經成為一家年產值超8億元、線上銷售額超6億元、員工人數超過2000人的大型集團公司，主營業務為學生書包和行李箱，其中雙肩書包多次在天貓、抖音、小紅書、視頻號拿下類目銷量第一的成績。

張新華始終把產品放在第一位。“我現在最高興的事情，就是聽到消費者夸我們家產品好。”為此，她在直播間從來不踢人，也不禁言，有問題可以直接提出。

“有問題是好事情，不然我都看不到真問題。”張新華談到。

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01

為圓設計夢，下海創業

張新華從小喜歡設計，但因為當時都說“學好數理化，走遍天下都不怕”，所以在家人的建議下，她最后讀了理工科，畢業后被國家分配到杭州工作。

但在那家單位工作一年后，張新華發現這不是她想要的生活，便辭去鐵飯碗，決定繼續追尋自己的設計夢。這個決定，在當時震驚了不少人。

不過尷尬的是，因為不是設計專業出身，張新華辭職后找不到設計類的工作。最后她一咬牙，“沒人要我，那我就自己干！”。

于是1996年，張新華便和丈夫沈自洪一起回到家鄉浙江嘉興海寧，和幾個同學一起投身背包的創業征程。

卡拉羊最初就是個家庭小作坊，據張新華回憶，那時的設計、縫紉、打板、銷售和客服都是他們自己做，雖然每天從頭忙到尾，沒有什么休息的時間，但是不亦樂乎。

幸運的是，卡拉羊在創業之初就做出了幾個雙肩背包的爆款，在夫妻倆的奔走下，他們把銷售渠道一路鋪到了杭州、南京、西安和沈陽等地的文化用品市場，各地檔口老板成了卡拉羊的第一批經銷商。

夫妻倆很感恩這些經銷商。“我對杭州的一個老客戶印象深刻，他80多歲開始幫我們賣背包，每次見到我們都鼓勵加油干，最后一直賣到90多歲去世的時候。”張新華后來回憶道。

隨著銷售額逐年增多，卡拉羊由一家“小作坊”逐漸發展為擁有三大生產基地的大型制造集團，業務也由背包延伸到了行李箱。

02

品類突圍

用3倍標準，做出好產品

在卡拉羊團隊看來，他們一直以為自己是家箱包企業。不過2015年的一次調研，顛覆了他們的認知。

為了搞清楚公司的流量來源，卡拉羊請外部公司做了一個20天的消費者分析。結果表明，用戶對“書包”二字的搜索，是主要貢獻。

彼時，中國消費者去日本流行搶購學生書包，但價格基本在1500元以上，買回來還因為太大和太重而用不了。再看一些國內學生書包品牌，即便它們拿到國外的動畫IP版權，但因為同質化、質量差，價格戰愈演愈烈。

張新華發現，卡拉羊的背包雖然不夠時尚，但因為輕便好用，性價比高，在當時受到很多中小學生家長的認可。

“既然消費者認為我們是一個書包品類，而書包品類里還沒有真正的王者，我們為什么不去把這個品類做深做透呢？”就這樣，從2015年開始，卡拉羊便把學生書包作為一個單獨品類，逐漸做大做強。

卡拉羊的產品定價走中間路線，書包大概在200元左右，貴一點的可能300多元，而行李箱基礎款大概在400多元，如果是大尺寸或者有額外功能的，價格可能會上到700多元，但不會超過1000元。

“我們不打價格戰，但會讓每個消費者覺得物有所值。”對于卡拉羊的產品，張新華非常有信心，“我們所有產品的物理性能檢測標準，都是國家標準的3倍。”

以行李箱為例，市場上普通的行李箱在裝載16千克的重量下，行走12公里就會磨損2毫米，但卡拉羊的行李箱行走36公里后，只磨損了0.2毫米；而對于拉桿，國家檢測標準是拉3000次不壞，但卡拉羊的要求是拉9000次不壞。所以，卡拉羊敢喊出兩年免費質保的口號。

另外在學生書包還沒有明確的行業標準時，卡拉羊提出“書包不下墜，孩子才減負”的理念，堅持書包是穿戴產品。針對中國孩子不同的身高、年齡、學業等狀況，卡拉羊推出4個尺碼標準，并將設計參數開放給同行，真正讓消費者受益。

2020年，受疫情影響，行李箱銷量下滑，卡拉羊加注學生書包的研發，和華為合作推出了智能定位書包。學生書包的銷售額占比也從之前的22%躍升至70%，即使現在也達到60%左右。

“不管營銷手段怎么變，流量怎么玩，我們首先得做出消費者喜歡的產品，這也是我們的初心。”張新華表示。

03

渠道轉型，化危為機

悲觀的人總是正確，而樂觀的人往往成功。

雖然早早在電商渠道布局，但2020年之前，卡拉羊在傳統線下渠道還是形成了廣大的銷售網絡，覆蓋了大潤發、沃爾瑪、家樂福等3000多家零售終端。而疫情的突如其來，使得線下渠道暫時徹底癱瘓，卡拉羊銷售額受到巨大影響。

為了自救，張新華在春節過后便號召所有員工去抖音聯系達人幫忙帶貨。在接觸6萬多位達人后，最終有5000個達人愿意幫他們掛櫥窗帶貨。

雖然這些達人沒給卡拉羊帶來多少銷量，但不久后的3月，辛巴一場直播幫他們賣了1800萬元。張新華非常震撼，她決定帶領團隊進軍短視頻和直播帶貨。

“當時沒人相信我們能把短視頻做起來，就連我們聯合創始人也不相信。”張新華談到，為了鼓舞士氣，她率先帶頭拍起了短視頻。

從員工食堂到工廠生活，再到箱包生產流程，張新華以傳統制造業老板的形象，出現在短視頻平臺。她也時常開啟直播帶貨，在別的主播休息時，他們春節也沒有停過。

張新華的努力換來了消費者的支持。截至目前，她在抖音擁有150多萬粉絲，單場直播銷售額也從最初的2萬元，最高躍升至192萬元。

而放眼整個卡拉羊品牌，最高峰時，在抖音的月銷售額一度突破1.3億元。據張新華透露，包含天貓、小紅書、抖音、視頻號等線上平臺在內，卡拉羊現在線上銷售額占比已經達到90%，徹底完成了渠道轉型。

“我相信短視頻能夠傳遞產品價值。消費者刷短視頻，不僅僅是因為想買產品，他們更想了解產品背后的故事和人。”在談及內容電商的未來時，張新華頗有心得。

值得一提的是，張新華的長女沈若伊從2019年開始進入卡拉揚集團工作，為未來的接班打下基礎。

在張新華的帶動下，沈若伊從2022年開始露臉拍攝視頻，學習直播帶貨，逐漸從幕后角色走到臺前。她那個“廠二代”標簽的賬號也實現破圈，在全網有超過2億的播放量。

沈若伊在沈若伊的主導下，卡拉揚集團在2025年開設了一個女包品牌——獨白。據沈若伊透露，獨白在首場直播中就售出5500個，鏈接還跑到抖音人氣榜第一名，對她是個莫大的鼓勵和正反饋。

04

柔性供應鏈，以銷促產

為了與其他品牌實現差異化，給消費者提供更好的體驗，卡拉羊曾于2017年在內部提出可以在箱包上刻專屬名稱的服務。

不過由于需要重新解構生產流程，這個提議被暫時擱置，直到張新華2020年在直播間宣傳這個服務時，供應鏈改革才開始真正落地。

“這件事當時沒有一個人同意，全是反對聲音。每次和工廠開會，就要被管生產的負責人批評，一再跟我強調，能不能不刻字。”張新華無奈表示。

面對反對的聲音，張新華還是選擇了堅持，卡拉羊的生產端開始朝柔性供應鏈轉型。

隨著生產流程標準化體系的建立，卡拉羊產品元件大幅縮減，現在僅需30多個不同的元件就能組合出箱包產品。

與此同時，卡拉羊還推行最小單位的小組生產模式。每個小組以6人為單位，各自負責某一模塊。在分工明確的情況下，每個小組一天能生產100多個箱包。

在一系列改革下，專屬名稱箱包從一開始需要等待7天時間發貨，到現在可以做到當天刻字、當天發貨。

柔性供應鏈的影響不僅表現在專屬名稱箱包上面，對于現在以線上渠道為主的卡拉羊來說，也影響了它的預售能力。

“5年前，我提出一個理念：未來企業之間的競爭，關鍵在于預售能力。簡單來說，就是你今天生產的貨，實際上是你之前已經賣掉的。甚至，你生產線上正在做的貨，可能10天前就已經賣出去了。而我們的目標，就是盡可能實現最小的庫存。”張新華表示。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創業家立場。

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