浙江夫妻賣書包，年入6億

未來企業(yè)之間的競爭，關(guān)鍵在于預(yù)售能力。

來源：邱處機(jī)

作者：邱鑫浩

“創(chuàng)始人必須時(shí)刻擁抱變化”。談到幾年前的危機(jī)時(shí)，卡拉羊品牌創(chuàng)始人張新華仍然記憶猶新。

2020年疫情來襲時(shí)，卡拉羊的線下銷售渠道基本癱瘓，對公司業(yè)績產(chǎn)生巨大影響。張新華沒有坐以待斃，帶領(lǐng)員工開始在抖音上尋找增量。短短一個(gè)月內(nèi)，卡拉羊觸達(dá)6萬多名短視頻達(dá)人，最后說服了5000多位達(dá)人幫忙帶貨。雖然達(dá)人帶貨沒有給卡拉羊帶來很大的銷量，但張新華借此看到了短視頻的機(jī)會，便決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍直播帶貨。

“當(dāng)時(shí)沒人相信我們能把短視頻做起來，包括我們聯(lián)合創(chuàng)始人都不相信。”張新華感慨萬分。不過時(shí)至今日，張新華在抖音的賬號“卡拉羊總裁華姐”已經(jīng)擁有150多萬粉絲，卡拉羊在抖音的月銷售額也一度突破到1.3億元。

在同行一片哀嚎中，卡拉羊的逆勢崛起再次證明了那句話——勇敢的人，先享受世界。

張新華一向勇于破局。29年前，為了圓自己的設(shè)計(jì)夢，張新華辭掉國家分配的“鐵飯碗”，和丈夫一同回到家鄉(xiāng)海寧，開始了箱包的創(chuàng)業(yè)征程。

從一個(gè)家庭小作坊開始，經(jīng)過多年的奮斗，如今的卡拉揚(yáng)已經(jīng)成為一家年產(chǎn)值超8億元、線上銷售額超6億元、員工人數(shù)超過2000人的大型集團(tuán)公司，主營業(yè)務(wù)為學(xué)生書包和行李箱，其中雙肩書包多次在天貓、抖音、小紅書、視頻號拿下類目銷量第一的成績。

張新華始終把產(chǎn)品放在第一位。“我現(xiàn)在最高興的事情，就是聽到消費(fèi)者夸我們家產(chǎn)品好。”為此，她在直播間從來不踢人，也不禁言，有問題可以直接提出。

“有問題是好事情，不然我都看不到真問題。”張新華談到。

這里插播一條課程資訊：

報(bào)名「吳世春·西安出行活動」，1月22日-24日，吳世春將親自帶隊(duì)100家企業(yè)家，去陜西西安線下游學(xué)，走進(jìn)科技制造產(chǎn)業(yè)，打開萬億賽道藍(lán)海。

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01

為圓設(shè)計(jì)夢，下海創(chuàng)業(yè)

張新華從小喜歡設(shè)計(jì)，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)都說“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，所以在家人的建議下，她最后讀了理工科，畢業(yè)后被國家分配到杭州工作。

但在那家單位工作一年后，張新華發(fā)現(xiàn)這不是她想要的生活，便辭去鐵飯碗，決定繼續(xù)追尋自己的設(shè)計(jì)夢。這個(gè)決定，在當(dāng)時(shí)震驚了不少人。

不過尷尬的是，因?yàn)椴皇窃O(shè)計(jì)專業(yè)出身，張新華辭職后找不到設(shè)計(jì)類的工作。最后她一咬牙，“沒人要我，那我就自己干！”。

于是1996年，張新華便和丈夫沈自洪一起回到家鄉(xiāng)浙江嘉興海寧，和幾個(gè)同學(xué)一起投身背包的創(chuàng)業(yè)征程。

卡拉羊最初就是個(gè)家庭小作坊，據(jù)張新華回憶，那時(shí)的設(shè)計(jì)、縫紉、打板、銷售和客服都是他們自己做，雖然每天從頭忙到尾，沒有什么休息的時(shí)間，但是不亦樂乎。

幸運(yùn)的是，卡拉羊在創(chuàng)業(yè)之初就做出了幾個(gè)雙肩背包的爆款，在夫妻倆的奔走下，他們把銷售渠道一路鋪到了杭州、南京、西安和沈陽等地的文化用品市場，各地檔口老板成了卡拉羊的第一批經(jīng)銷商。

夫妻倆很感恩這些經(jīng)銷商。“我對杭州的一個(gè)老客戶印象深刻，他80多歲開始幫我們賣背包，每次見到我們都鼓勵(lì)加油干，最后一直賣到90多歲去世的時(shí)候。”張新華后來回憶道。

隨著銷售額逐年增多，卡拉羊由一家“小作坊”逐漸發(fā)展為擁有三大生產(chǎn)基地的大型制造集團(tuán)，業(yè)務(wù)也由背包延伸到了行李箱。

02

品類突圍

用3倍標(biāo)準(zhǔn)，做出好產(chǎn)品

在卡拉羊團(tuán)隊(duì)看來，他們一直以為自己是家箱包企業(yè)。不過2015年的一次調(diào)研，顛覆了他們的認(rèn)知。

為了搞清楚公司的流量來源，卡拉羊請外部公司做了一個(gè)20天的消費(fèi)者分析。結(jié)果表明，用戶對“書包”二字的搜索，是主要貢獻(xiàn)。

彼時(shí)，中國消費(fèi)者去日本流行搶購學(xué)生書包，但價(jià)格基本在1500元以上，買回來還因?yàn)樘蠛吞囟貌涣恕Ｔ倏匆恍﹪鴥?nèi)學(xué)生書包品牌，即便它們拿到國外的動畫IP版權(quán)，但因?yàn)橥|(zhì)化、質(zhì)量差，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

張新華發(fā)現(xiàn)，卡拉羊的背包雖然不夠時(shí)尚，但因?yàn)檩p便好用，性價(jià)比高，在當(dāng)時(shí)受到很多中小學(xué)生家長的認(rèn)可。

“既然消費(fèi)者認(rèn)為我們是一個(gè)書包品類，而書包品類里還沒有真正的王者，我們?yōu)槭裁床蝗グ堰@個(gè)品類做深做透呢？”就這樣，從2015年開始，卡拉羊便把學(xué)生書包作為一個(gè)單獨(dú)品類，逐漸做大做強(qiáng)。

卡拉羊的產(chǎn)品定價(jià)走中間路線，書包大概在200元左右，貴一點(diǎn)的可能300多元，而行李箱基礎(chǔ)款大概在400多元，如果是大尺寸或者有額外功能的，價(jià)格可能會上到700多元，但不會超過1000元。

“我們不打價(jià)格戰(zhàn)，但會讓每個(gè)消費(fèi)者覺得物有所值。”對于卡拉羊的產(chǎn)品，張新華非常有信心，“我們所有產(chǎn)品的物理性能檢測標(biāo)準(zhǔn)，都是國家標(biāo)準(zhǔn)的3倍。”

以行李箱為例，市場上普通的行李箱在裝載16千克的重量下，行走12公里就會磨損2毫米，但卡拉羊的行李箱行走36公里后，只磨損了0.2毫米；而對于拉桿，國家檢測標(biāo)準(zhǔn)是拉3000次不壞，但卡拉羊的要求是拉9000次不壞。所以，卡拉羊敢喊出兩年免費(fèi)質(zhì)保的口號。

另外在學(xué)生書包還沒有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，卡拉羊提出“書包不下墜，孩子才減負(fù)”的理念，堅(jiān)持書包是穿戴產(chǎn)品。針對中國孩子不同的身高、年齡、學(xué)業(yè)等狀況，卡拉羊推出4個(gè)尺碼標(biāo)準(zhǔn)，并將設(shè)計(jì)參數(shù)開放給同行，真正讓消費(fèi)者受益。

2020年，受疫情影響，行李箱銷量下滑，卡拉羊加注學(xué)生書包的研發(fā)，和華為合作推出了智能定位書包。學(xué)生書包的銷售額占比也從之前的22%躍升至70%，即使現(xiàn)在也達(dá)到60%左右。

“不管營銷手段怎么變，流量怎么玩，我們首先得做出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，這也是我們的初心。”張新華表示。

03

渠道轉(zhuǎn)型，化危為機(jī)

悲觀的人總是正確，而樂觀的人往往成功。

雖然早早在電商渠道布局，但2020年之前，卡拉羊在傳統(tǒng)線下渠道還是形成了廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等3000多家零售終端。而疫情的突如其來，使得線下渠道暫時(shí)徹底癱瘓，卡拉羊銷售額受到巨大影響。

為了自救，張新華在春節(jié)過后便號召所有員工去抖音聯(lián)系達(dá)人幫忙帶貨。在接觸6萬多位達(dá)人后，最終有5000個(gè)達(dá)人愿意幫他們掛櫥窗帶貨。

雖然這些達(dá)人沒給卡拉羊帶來多少銷量，但不久后的3月，辛巴一場直播幫他們賣了1800萬元。張新華非常震撼，她決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍短視頻和直播帶貨。

“當(dāng)時(shí)沒人相信我們能把短視頻做起來，就連我們聯(lián)合創(chuàng)始人也不相信。”張新華談到，為了鼓舞士氣，她率先帶頭拍起了短視頻。

從員工食堂到工廠生活，再到箱包生產(chǎn)流程，張新華以傳統(tǒng)制造業(yè)老板的形象，出現(xiàn)在短視頻平臺。她也時(shí)常開啟直播帶貨，在別的主播休息時(shí)，他們春節(jié)也沒有停過。

張新華的努力換來了消費(fèi)者的支持。截至目前，她在抖音擁有150多萬粉絲，單場直播銷售額也從最初的2萬元，最高躍升至192萬元。

而放眼整個(gè)卡拉羊品牌，最高峰時(shí)，在抖音的月銷售額一度突破1.3億元。據(jù)張新華透露，包含天貓、小紅書、抖音、視頻號等線上平臺在內(nèi)，卡拉羊現(xiàn)在線上銷售額占比已經(jīng)達(dá)到90%，徹底完成了渠道轉(zhuǎn)型。

“我相信短視頻能夠傳遞產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者刷短視頻，不僅僅是因?yàn)橄胭I產(chǎn)品，他們更想了解產(chǎn)品背后的故事和人。”在談及內(nèi)容電商的未來時(shí)，張新華頗有心得。

值得一提的是，張新華的長女沈若伊從2019年開始進(jìn)入卡拉揚(yáng)集團(tuán)工作，為未來的接班打下基礎(chǔ)。

在張新華的帶動下，沈若伊從2022年開始露臉拍攝視頻，學(xué)習(xí)直播帶貨，逐漸從幕后角色走到臺前。她那個(gè)“廠二代”標(biāo)簽的賬號也實(shí)現(xiàn)破圈，在全網(wǎng)有超過2億的播放量。

沈若伊在沈若伊的主導(dǎo)下，卡拉揚(yáng)集團(tuán)在2025年開設(shè)了一個(gè)女包品牌——獨(dú)白。據(jù)沈若伊透露，獨(dú)白在首場直播中就售出5500個(gè)，鏈接還跑到抖音人氣榜第一名，對她是個(gè)莫大的鼓勵(lì)和正反饋。

04

柔性供應(yīng)鏈，以銷促產(chǎn)

為了與其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化，給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，卡拉羊曾于2017年在內(nèi)部提出可以在箱包上刻專屬名稱的服務(wù)。

不過由于需要重新解構(gòu)生產(chǎn)流程，這個(gè)提議被暫時(shí)擱置，直到張新華2020年在直播間宣傳這個(gè)服務(wù)時(shí)，供應(yīng)鏈改革才開始真正落地。

“這件事當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)人同意，全是反對聲音。每次和工廠開會，就要被管生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人批評，一再跟我強(qiáng)調(diào)，能不能不刻字。”張新華無奈表示。

面對反對的聲音，張新華還是選擇了堅(jiān)持，卡拉羊的生產(chǎn)端開始朝柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

隨著生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，卡拉羊產(chǎn)品元件大幅縮減，現(xiàn)在僅需30多個(gè)不同的元件就能組合出箱包產(chǎn)品。

與此同時(shí)，卡拉羊還推行最小單位的小組生產(chǎn)模式。每個(gè)小組以6人為單位，各自負(fù)責(zé)某一模塊。在分工明確的情況下，每個(gè)小組一天能生產(chǎn)100多個(gè)箱包。

在一系列改革下，專屬名稱箱包從一開始需要等待7天時(shí)間發(fā)貨，到現(xiàn)在可以做到當(dāng)天刻字、當(dāng)天發(fā)貨。

柔性供應(yīng)鏈的影響不僅表現(xiàn)在專屬名稱箱包上面，對于現(xiàn)在以線上渠道為主的卡拉羊來說，也影響了它的預(yù)售能力。

“5年前，我提出一個(gè)理念：未來企業(yè)之間的競爭，關(guān)鍵在于預(yù)售能力。簡單來說，就是你今天生產(chǎn)的貨，實(shí)際上是你之前已經(jīng)賣掉的。甚至，你生產(chǎn)線上正在做的貨，可能10天前就已經(jīng)賣出去了。而我們的目標(biāo)，就是盡可能實(shí)現(xiàn)最小的庫存。”張新華表示。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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