香格里拉集團CMO兼中國區CEO董本洪：AI 正在讓營銷人變得平庸

AI 正在以前所未有的速度，從效率工具躍升為一場深刻的智能革命。

過去談論降本增效，今天必須思考：AI 如何系統性重塑品牌管理與營銷組織？

一個真正的智能組織，不僅能用 AI 生產內容、分析數據，更能讓 AI 參與關鍵決策、沉淀集體智慧、實時推演與自適應優化。

當下，誰率先完成這場智能升維，誰就能贏得顯著的競爭優勢。面向未來，競爭將不再局限于品牌與品牌之間，而是智能化組織與傳統組織之間的效率與韌性之爭。

2025 年 12 月 12 日，由胖鯨傳媒主辦的“當打之年” 未來商業創想秀在綠地外灘中心舉辦。圍繞 AI 與組織變革，香格里拉集團 CMO 兼中國區 CEO 董本洪帶來了題為《致新時代品牌管理者：迎接AI管理與組織智能升級》的分享。

以下為演講實錄，經過胖鯨整理和編輯：

有多少決策，是 AI 幫你完成的？

今天，我們要聊的題目是：營銷人、品牌人，應該如何看待 AI 對組織帶來的改變，以及其中的機遇。

我希望能夠帶給大家的核心思考是：

在當下這個階段，我們的營銷能力和組織形態，正在因為 AI 迎來一次明顯的升級。如果今天不做這件事，再過一年，你會落后，很明顯地落后。

過去常說，AI 是一場效率革命；而今天，它已經被更廣泛地認知為一場智能革命。

最早的時候，我們基本都是把 AI 當作工具來使用。

三年前，ChatGPT 橫空出世，那時候直觀感受是：“有這個真好。”只要打幾行字，它就可以回答問題，甚至還能文生圖、文生視頻。

再往前，在 ChatGPT 出現之前，其實已經有了 RPA。它通過仿真的“人力”，去操作界面，幫助我們完成分析、生成報告、輸出答案、做測試。

在那個階段，無論是 AI 還是 RPA，更像是 Office 辦公軟件，它們扮演的是助理角色。

但今天，如果你想判斷自己的組織，是否真的因為 AI 得到了智能升級，其實可以看三個特征：

第一，有多少決策，是來自 AI 的建議，甚至直接由 AI 幫你完成的。

注意，這里說的不是工具型的知識支持，而是真正進入決策層面的判斷。

在營銷中，我們每天都在做大量決策：哪一個新產品要上市？用什么 SKU？走哪些渠道？定什么價格？投放多少預算？用怎樣的創意？

第二，整個組織是否在過程中實現了共同腦暴和協作共創。

更重要的是，所有這些討論、推演和決策過程，有沒有被系統性地記錄下來？還是說，談了就過去了？

第三，做得最好的案例，是否被不斷積累下來，在組織內部形成真正的企業知識圖譜。

如果這三點都沒有，那么各位的組織是一點都不智能的。

智能組織，有什么驚人之處？

我們已經看到，某快消品牌，過去做一次新產品上市決策，可能需要三個月。更早的時候，很多外企快消品牌都有一套非常完整、但也非常漫長的新品上市流程。從創意開始，到商品真正上架，我那個時代是 18 個月；后來有人把它壓縮到 6 個月、3 個月；而現在，已經有企業可以做到 72 個小時。

假設你的工廠能夠進行快返，有一些配方已經在自己手里的情況下，你就能夠快速利用對社交媒體、電商平臺數據的抓取，讓 AI 幫你分析，做快速測試、投放和上架。

72 個小時，你就可以做出很好的決定——就是它，就是這個產品要上市！

這在以前是無法想象的。能在 72 小時內做出決定的企業，競爭力就是會比競品大幅提升。

有哪些工作流，必須被 AI 重新思考、塑造？

所以，在這樣的環境下，競爭的本質正在發生變化。

剛才埃森哲的林總也談到了。今天，我們說智能組織，不碰流程，是不可能的。

最近大家也都看了麥肯錫的報告《Agents, robots, and us: Skill partnerships in the age of AI》，關鍵詞就是工作流。讀過商業管理的經典書籍就會知道，真正的管理一定要落到 process 上——不談流程的管理，基本都是空談。

但流程和 AI 的碰撞，坦率說，很多組織還沒有想得足夠深入。

我想問各位一個問題：今天你的營銷部門，有哪些工作流，是必須要被重新思考、重新塑造的？

進一步說，有些人已經比你更有競爭力了。

有些公司擁有上百人的營銷團隊，我們還在安撫大家：“你們的工作我們會保留，只不過要改變工作流，讓大家提效。”注意，這里講的不是降本，而是提效。

但與此同時，你的競爭者可能剛剛成立——整個公司只有十幾個人，市場部就兩個人，去跟你競爭。他們從頭到尾，都是用 AI 原生的方式在思考問題。

麥肯錫指出，這樣的原生組織，決策速度會大幅提升、試錯成本也會顯著降低。

那么，具體會有什么改變呢？

各位的組織還在開年度戰略規劃，而 AI 原生的組織已經建立好一個系統，實時看到市場的反饋。

比如我現在所屬的行業——文旅業、酒店業。酒店業最重要的變量什么？只有一個：價格。

價格是怎么漲的？不是人決定，是 AI 決定的。AI 會根據市場的動態、競品調價的動態，持續尋找最優價格。這個是酒店行業最起碼要做到的一類 AI 應用，叫做營收管理。

這背后就是實時的市場感知。如果你不知道隔壁的五星級酒店漲沒漲價，怎么調整自己的價格呢？你需要對市場有感知，實時模擬房價變化后，住房率會有什么變化？

這些事情，AI 一定比人做得好。

什么叫戰略？把這樣一套系統部署好，本身就是戰略。

你開多少次年度戰略會都沒用，誰也沒辦法預知明年圣誕節市場會不會景氣。

戰術層的關鍵詞，是“動態”。戰略層的關鍵詞，是“實時”和“模擬”。真正好的戰略，是可以被反復模擬的，就像軍事里的戰爭推演一樣，是相對進階的 AI 模型。

回到營銷領域，戰術層最典型的例子就是廣告投放：我們在哪個平臺投？預算怎么分配？選哪一類人群？用什么樣的創意？這些都可以在動態中被持續優化。

每一次投放結果的反饋，都會決定下一輪的重新分配——這才是真正的戰術。

再往下，執行層是自適應的。數據不斷回流，系統不斷優化服務和動作。

如果你是一家 AI 原生公司，在這三個層面已經部署好的時候，很多事情已經在自動運行了：可以實時感知、可以模擬推演、可以動態自適應。

所以，對營銷人來說，我們從 AI 身上，是真正看到了一個巨大的機會。

不諱言地說，AI 到來之后，所有部門中，最早、最廣泛被 AI 替代和增強的，其實是客服部門。現在很多電話，已經不是人在接了。淘寶 98% 的客服電話，已經由 AI 完成。

緊隨其后的就是 Marketing——從最早的 AIGC 工具使用，到今天整個營銷生態的變化。尤其是生態的變化，非常關鍵。

一個系統要能夠落地并且產生巨大價值，一定是帶來生態層面的改變，而不僅僅是多了個工具。

AI 重構品牌管理五大范式

從工具到生態，AI 為品牌管理帶來了哪些系統性的變革呢？

第一個，是內容生產的革命。

最近 Gemini 3、Nano Banana Pro 一出來，大家都在玩。

現在我們的生活不能躺平。這倒不是因為競爭對手，而是那些 AI 公司導致的。它們一天到晚在推出新東西，比我們還會做廣告 demo。每周都來，每周都得學。

但真心給大家一個建議：你一定要學、一定要用，用了才會有感覺。

生成式 AI 已經徹底改變了內容創作的流程。剛剛埃森哲的林總也提到，情感價值最重要的體現在場景的適配。換句話說，內容要和受眾產生共鳴。

什么叫共鳴？不是用一個“大品牌的方法”，拍一個大片，把你的價值觀投射給所有人；而是你要找到這一群人，甚至是這一個人，真實的需求和痛點。

比如，有些內容觀察到：你是不是晚上越想睡，卻越舍不得睡，反而刷手機越來越清醒？我可以不斷舉例，但問題在于：你要把每一個人的痛點，恰到好處地，用內容的形式推送出去，那意味著要做成千上萬條內容。

這已經不是傳統廣告的邏輯了。這是流量運營的邏輯，是用戶增長邏輯。做更高共鳴、更強適配的內容，和你的目標用戶一一對位。

今年，紅杉中國發了一份報告《2025 企業數智化年度指南》，專門問詢了 239 家公司 CEO，去看每一個應用 AI 的場景里，業務有沒有真正落地。結果發現，有五個場景的落地程度比較高，其中排名第二的，就是內容設計與生產，評分是 2.4 分，說明在這個場景中，AI 已經介于助手和同事之間。

第二個，是數據驅動，很關鍵。

但這也是大家經常“嘴上說、工作上沒有做到位”的一件事。因為我和很多營銷朋友聊過，會發現一個問題：大家并不是 100% 確定，在所有營銷工作中，哪一部分的數據，最能幫助你創造新的價值。

所以我鼓勵大家，先把這個問題想清楚：你的營銷工作里，哪些環節最值得被數據賦能？哪些數據是最重要的？是電商平臺？小紅書？還是你自己的 CDP？

把數據清單先列出來，把架構搭好，然后開始真正去操練。你會看到一個從量變到質變的過程。

還是以內容為例，KOC 發帖效果好，數據監測到了，拿到授權，再去加大投放形成閉環。這套流量運營邏輯大家都懂。這里面最關鍵的是什么？是數據，是你如何看數據，如何拿到實時數據，并基于此做出判斷。

如果這些已經形成規則，其實就不需要人再來判斷了。AI 可以幫你判斷，該選誰、怎么加投、怎么重新分配。所以內容運營，完全可以由 AI Agent 來跑。

為什么我一直強調量變到質變？因為做 1000 條內容去適配 100 種人，一定比做 10 條內容，只適配幾類目標人群的效果要好。

老一代的做法，在今天真的不如“量變”來得有效。

第三個，是精準。

什么是精準，什么樣的精準最有價值？我的建議是私域營銷。

私域的目的是什么？是在你自己可控的觸達渠道內，最大程度地了解你的客戶和潛在客戶是誰。而不是一天到晚在公域里投廣告、撈流量。

這兩者的區別在于，池子里的魚有多大、什么顏色、怎么游，你自己最清楚，所以你也最適合做精準營銷。

現在已經有很成熟的案例。比如在微信渠道里，結合騰訊的數據，做一系列私域運營智能體，對每一次 campaign 所需要的人群畫像、創意需求、促銷策略等做一連串的智能體聯動。

直接讓 Agent 之間互相協作，不用人，通過 CDP 打通全鏈路，再由另一個 Agent 來測量結果、持續優化。

我常常舉例，一群小黃人在工作，我們只做監測就好了。

第四個，是組織能力。

組織能力體現在四個方面，個人提能、團隊協同、組織再造、智能文化。

先說個人提能，現在大家隨時可以調用 Copilot 工作。但如果 Copilot 能和公司 CDP 打通呢？那么你在做 CRM 的時候，可以隨時調取某一類客戶畫像，驗證你的想法是否成立。

團隊協同也是一樣。我們已經有很多工具，可以把會議開得更好、結論提得更準。如果你的會議還要靠人記，那基本上不太建議你再提 AI 這個詞。

組織再造，是當 AI Agent 大量進入之后，人與組織如何重新分工和協作。

智能文化同樣重要。大家都愛談 AI，尤其是越高層的老板，越愛提 AI。但我想強調的是，AI 必須由高層明確倡導。

如果團隊只能偷偷用 AI，假裝內容是自己寫的，其實都是 DeepSeek 給的想法，只是因為老板沒有明確說公司鼓勵、支持使用 AI。那本來可以從從容容、游刃有余完成的工作，最后就會變成匆匆忙忙、連滾帶爬地。

作為領導者，應該清楚地說：在公司里，哪些事情，我們就是要用 AI。

最后，說一點關于生態的變化。

未來有一點不可思議，M2M 的時代要來臨，就是機器對機器對話。

我們做營銷，一直說要理解消費者。但未來的消費者，還是“真人”嗎？消費者可能會越來越多地，通過自己的個人 Agent 來做決策。Agent 會越來越了解他，甚至逐漸變成數字分身。

AI 正在讓人變得平庸

這個時代，很快就會真正到來。

所以，我也想借這個機會，和大家分享我們正在做、也值得每個人思考的幾件事。

第一件就是數字分身。

你自己作為一名專業工作者，如何提效？更重要的是，你能不能在公司里，做出第二個你。如果你擁有一個足夠厲害的“第二個你”，在任何組織里，你都不會輕易被取代。

那什么樣的事情，適合用來做數字分身？第一類，是你經常在做的事情。第二類，是你做得特別好的事情。

再往前看，未來一定會出現無人公司，也會出現 AI 消費者。

今天，很多 AI 公司就是把訪問者 AI 化，機器在訪問真人。以后很可能會變成 AI 訪問 AI。當 AI 去訪問 AI 做調研，拿到各位需要的洞察時，就不再需要等三個月，可能只需要三分鐘。這個力量非常大，它會釋放出巨大的策略能量。

今年，我寫了一本書，叫《AI 管理學》。在里面提出了一個觀點，真正做好智能組織，要先建設好組織的智能，然后去看數據智能，然后關鍵競爭力的地方提升 AI 能力。這是一套“智能升維體”的三位一體方法論。

要把一個非 AI 原生公司，轉變成一個真正強大的 AI 組織，一定需要系統性地重新思考。

在這個過程中，非常重要的一點是：要把公司最強的能力模型化、留下來。具體怎么做？

你需要圍繞三個維度去思考落地：工作流、知識庫、數據集。

把 AI 模型真正嵌入這三個維度，它才會成為公司的獨特競爭力。

最后，我想用一個很簡單的例子做總結。

我今天分享用的 PPT，是 AI 做的。

為什么？因為它只花了一分鐘。它很平庸，甚至可以說是一個不太好的 PPT。我選擇了平庸，換來了速度。

但這并不代表，各位的工作，就一定要選擇平庸。

我們作為營銷人，是用“感覺”去理解這個世界。我個人一直是比較理想化的。這個世界如果沒有我們，不會那么美好。是我們在提出一種比真實生活更美好的可能性，讓人相信、被感動，然后繼續前進。

所以，使用 AI 有一個很現實的風險，它非常容易讓人變得平庸。

我們要始終保持總編輯視角，去篩選、判斷、選擇最好的東西。用 AI，不是為了降本，而是為了真正刺激創新。

如果有一天，你和千問、DeepSeek 一起腦暴，你會發現可能性是無窮的。關鍵在于，你能不能抓住那個最有價值的可能性，再結合你的經驗和 AI 的能力，去創造新的突破。

不要只想著降本提效，而要把目光放在創新上，拒絕平庸。這是我想送給所有營銷人的，最重要的一條建議。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou