靜安大悅城：玩一手好IP，更要做好商場(chǎng)

前不久和一位朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，“在IP經(jīng)濟(jì)大熱的這兩年，靜安大悅城可謂躺贏”。

這是一句玩笑話，如果拆解一下有幾層含義。

何為躺贏？

我對(duì)IP經(jīng)濟(jì)關(guān)注不算少，此前寫過(guò)一篇二次元方法論可以，但成功更容易眷顧有決心或有準(zhǔn)備的項(xiàng)目，正是聊了靜安大悅城是如何“接住”這波勢(shì)頭的。

贏是肯定贏了不少，最近看到的相關(guān)分析也多，主講的大多為“年輕化”“IP經(jīng)濟(jì)”“情緒價(jià)值”等話術(shù)，讓靜安大悅城成為一個(gè)大流量場(chǎng)，成為IP本身，最終讓粉絲們能夠賓至如歸。這些本文就都不贅述了。

所以，真的躺贏了嗎？

怕就怕商業(yè)項(xiàng)目坐享其成，不求上進(jìn)，即使僅看上海市場(chǎng)都有不少案例，我就不點(diǎn)名了。值得寫一個(gè)單篇，是因?yàn)殪o安大悅城并不在此列。

如標(biāo)題所述，我還是會(huì)更關(guān)注到商業(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)，想通過(guò)本文好好梳理一下，靜安大悅城在規(guī)劃布局、招商調(diào)整、升級(jí)改造等各方面，這幾年借勢(shì)做了哪些工作——既拿下流量場(chǎng)頭銜，又努力把商業(yè)做得更好了一些。

1、“卡點(diǎn)”提出全新定位

2023年底，靜安大悅城提出全新定位slogan——點(diǎn)亮萬(wàn)般熱愛(ài)。這句話和“魔都愛(ài)情地標(biāo)”一樣深得我心，當(dāng)時(shí)我就想詳聊一篇，但錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)就只能暫時(shí)作罷，借本文再提一嘴。

2023年，項(xiàng)目提出“點(diǎn)亮萬(wàn)般熱愛(ài)”全新slogan

有些商場(chǎng)slogan，是對(duì)自身的期望，亦或是對(duì)理想中定位的暢享，提得出但未必做得到；有些則過(guò)于沉迷于玩文字游戲，似乎只求一句在文案層面彰顯水準(zhǔn)的作品，但與實(shí)際有所脫離，歸根結(jié)底，說(shuō)者有心，聽(tīng)者無(wú)意。

“點(diǎn)亮萬(wàn)般熱愛(ài)”，完美規(guī)避了這兩個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在做定位時(shí)常見(jiàn)的誤區(qū)。這幾年如果你逛靜安大悅城，看項(xiàng)目的整體客群構(gòu)成以及人文風(fēng)貌，就能感受到項(xiàng)目的精準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于自身圈層的熱愛(ài)滿溢，你很難不被感染到，這句slogan幾乎就是在完美詮釋。

更進(jìn)一步看，不論是“愛(ài)情”還是“熱愛(ài)”，都是項(xiàng)目對(duì)當(dāng)下年輕人心境的精準(zhǔn)反饋，某種程度上只是不同時(shí)代精神狀態(tài)的縮影，甚至能感受到一些社會(huì)性，是值得深思的。

2、不斷完善IP經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)動(dòng)線

如同有些商業(yè)項(xiàng)目會(huì)將核心客群分為“家庭客+辦公族”，如果一定要將靜安大悅城的客群以二元論進(jìn)行區(qū)分，顯然可分為以IP、ACGN經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的“年輕特色客群”和“大眾客群”（包括家庭、辦公甚至學(xué)生群體，在細(xì)分市場(chǎng)對(duì)比下都可稱為大眾客群）。

正因?yàn)槿绱耍o安大悅城的底色和純打細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目不同，終究還是一個(gè)考量維度更多的“綜合體”。

另一方面，靜安大悅城是典型的南北兩區(qū)結(jié)構(gòu)型項(xiàng)目，各自能獨(dú)立成一個(gè)小的購(gòu)物中心，也有各自的問(wèn)題（例如高區(qū)、冷區(qū)等位置）。

過(guò)往很多年，項(xiàng)目是以填補(bǔ)冷區(qū)的邏輯，對(duì)IP經(jīng)濟(jì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，例如2017年打造的“八吉島”主題區(qū)域，就位于項(xiàng)目南座的8、9兩層，希望通過(guò)二次元市場(chǎng)的目的性消費(fèi)，為高區(qū)輸送活力客流。

2017年，位于高區(qū)的“八吉島”主題空間

當(dāng)下市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的光景，IP經(jīng)濟(jì)幾乎占據(jù)半邊天，反倒是傳統(tǒng)鞋服零售在經(jīng)濟(jì)下行期持續(xù)示弱，因此顯然不能再這樣規(guī)劃。

如果靜安大悅城是2年前才開(kāi)業(yè)的新項(xiàng)目，我覺(jué)得反而更容易規(guī)劃，但正因?yàn)槭且粋€(gè)已有15年歷史的老牌商場(chǎng)，因此調(diào)整起來(lái)難度反而更高，項(xiàng)目難免經(jīng)歷幾年過(guò)渡鎮(zhèn)痛期——雖然有人氣，但前幾年整體規(guī)劃尚在梳理中，很難說(shuō)出個(gè)所以然。

現(xiàn)在，我可以了！

在經(jīng)過(guò)差不多兩年時(shí)間的調(diào)整后，項(xiàng)目有了相對(duì)清晰的規(guī)劃“主線”，我依舊從南北兩區(qū)展開(kāi)講。

首先，IP經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭這么好，項(xiàng)目不能顧此失彼，例如把相關(guān)業(yè)態(tài)都僅僅放在一個(gè)區(qū)，另一個(gè)區(qū)則做常規(guī)內(nèi)容，如此一來(lái)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客流引導(dǎo)不均，同時(shí)那個(gè)做常規(guī)市場(chǎng)的區(qū)域會(huì)非常難打理。因此，好東西，兩個(gè)區(qū)都要有，那么具體如何分配？

我用一句話總結(jié)就是“南低北高”，也就是南座主要集中在低區(qū)樓層，而北座則反之更多位于高區(qū)樓層。

先來(lái)看南座，3層是決定南座垂直動(dòng)線分布的核心樓層，不論市場(chǎng)怎么發(fā)展，這里一直都是靜安大悅城打造IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)活動(dòng)的主中庭。結(jié)合在上海市場(chǎng)幾乎獨(dú)一份的螺旋式動(dòng)線結(jié)構(gòu)，IP經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)從3層開(kāi)始順動(dòng)線而上，一直持續(xù)到開(kāi)始以大餐飲業(yè)態(tài)為主的7至9層。

南座3至6層延續(xù)氛圍

南座7至9層主打餐飲

這一輪調(diào)整中，原先親子等相關(guān)業(yè)態(tài)幾乎已汰換（僅保留了湯姆熊），取而代之的是谷子、潮玩店鋪，以及與該業(yè)態(tài)目標(biāo)客群相對(duì)應(yīng)的茶飲甜品、娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

南座3至6層螺旋式動(dòng)線沿線商戶

在3層起完成定調(diào)后，其實(shí)也為南座1、2兩個(gè)低樓層的零售業(yè)態(tài)招商建立了基準(zhǔn)。其中“老大難”了好幾年的2層也經(jīng)過(guò)改造后完成了精準(zhǔn)重生，打造為了上海市場(chǎng)幾乎獨(dú)一份的“少女百貨式”鞋服零售氛圍。

南座2層主打年輕化定位

關(guān)于該樓層的精彩調(diào)整，我曾寫過(guò)一篇“難搞”的靜安大悅城南座L2調(diào)整初顯成效內(nèi)在問(wèn)題和邏輯都分析過(guò)，因此本文就不贅述了。

而1層則相對(duì)穩(wěn)定，常年來(lái)一直都是在用潮流時(shí)尚品牌為項(xiàng)目樹(shù)立定位基準(zhǔn)，因此主要升級(jí)的是形象方面，下文還會(huì)有詳解。

北座作為更符合消費(fèi)動(dòng)線習(xí)慣的迷你購(gòu)物中心，在樓層布局相對(duì)更靈活一些，但同樣在垂直動(dòng)線方面蘊(yùn)含邏輯。

如上文所述，靜安大悅城最早打造的二次元主題街區(qū)，就是位于北座的8層，包括Animate Cafe等品牌至今也一直都在。因此北座具有自上而下引導(dǎo)相關(guān)客流的基礎(chǔ)條件。

北座高區(qū)維持IP興趣經(jīng)濟(jì)

項(xiàng)目也正是這么做的——與南座高區(qū)主打餐飲有所不同，北座的高樓層引入了不少IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)業(yè)態(tài)品牌，使得南座客人如果逛到5層通過(guò)連廊到達(dá)北座后，能夠繼續(xù)擁有業(yè)態(tài)氛圍的連貫性，這是今年才完成的“接力”。

北座高樓層區(qū)域布局谷子店等IP潮玩品牌

此外，北座的1層和3層又都有中庭可以做活動(dòng)，我在去年曾寫過(guò)要啥圣誕樹(shù)，靜安大悅城用6場(chǎng)快閃活動(dòng)開(kāi)啟年末沖刺，聊的就是項(xiàng)目用全館多個(gè)場(chǎng)地打造IP活動(dòng)，這一策略持續(xù)至今。因此，北座在低樓層的品牌招商規(guī)劃彈性更大，可以引入例如JOYCODE、得力等具有代表性的IP、情緒經(jīng)濟(jì)型品牌，為各樓層導(dǎo)流。

北座低樓層的大店品牌

最終完成“萬(wàn)般熱愛(ài)”的南北貫通、全館氛圍營(yíng)造，還是那句話，如果是新商場(chǎng)，這樣打造可以說(shuō)是有巧思、有邏輯，而作為老商場(chǎng)調(diào)整，達(dá)成目前的狀態(tài)可以說(shuō)是有難度、靠堅(jiān)持。

3、冷區(qū)活化

不用IP經(jīng)濟(jì)規(guī)劃冷區(qū)，不代表項(xiàng)目就沒(méi)有冷區(qū)了，但需要想法子用其他業(yè)態(tài)盤活。

其中就包括上文提到的南座2層，這里就不贅述了。

其他還包括有北座1層的東側(cè)區(qū)域。為什么1層也會(huì)有冷區(qū)呢？其實(shí)從平面圖就能看出端倪。

項(xiàng)目主入口均位于西側(cè)西藏南路沿街，南北兩區(qū)中部又可通過(guò)地下通道、空中連廊等實(shí)現(xiàn)通達(dá)性，這讓東側(cè)文安路側(cè)成為了自然客流相對(duì)較少的區(qū)域，北座該側(cè)動(dòng)線就是典型，成為了一個(gè)弱側(cè)支線（與iapm地下東北側(cè)動(dòng)線異曲同工）。

左：靜安大悅城北座1層；右：iapm LG1層

今年，項(xiàng)目終于帶來(lái)了令人期待的方案，主題空間的拿手玩家城市集市將與網(wǎng)紅烘焙品牌B&C聯(lián)袂將該區(qū)域打造為具有歐式風(fēng)情的主題餐飲區(qū)。雖然業(yè)態(tài)沒(méi)有大改，但因?yàn)橐?guī)劃形式的改變，使其擁有了類似主力店的職能，這就是主題區(qū)域的最大功效之一——只要客人被空間入口吸引，那就很有望帶活整個(gè)區(qū)域，這與按鋪劃分的規(guī)劃有本質(zhì)不同，期待最終亮相。

北座1層城市集市 x B&C圍板

此外還有一個(gè)單品牌的調(diào)整也構(gòu)成看點(diǎn)，那就是在北座5層的中島區(qū)域（也是相對(duì)最高的一個(gè)樓層），整個(gè)合并開(kāi)出一間金匠壽司。這個(gè)中島區(qū)自從北座開(kāi)業(yè)以來(lái)就一直是難點(diǎn)，商場(chǎng)打造框架的鞋服零售做過(guò)、類似百貨的開(kāi)放式中島形式也試過(guò)，但由于零售大環(huán)境不好，能做中島的品牌更是相對(duì)弱勢(shì)，因此始終難以找到解法。

北座5層金匠壽司位置示意

整個(gè)打包交付給一個(gè)熱門餐飲品牌，雖然損失了通透性（還好后區(qū)大多為目的性消費(fèi)型的體驗(yàn)業(yè)態(tài)），但客流和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題算是完全解決了。

4、形象界面陸續(xù)升級(jí)

作為一個(gè)已經(jīng)擁有15年歷史的“老將”，一些內(nèi)場(chǎng)的問(wèn)題，項(xiàng)目正通過(guò)不斷地調(diào)整進(jìn)行優(yōu)化，這需要輾轉(zhuǎn)騰挪，時(shí)間跨度也大；而有些商業(yè)界面方面的升級(jí)，則能立竿見(jiàn)影顯效果。

我曾用靜安大悅城南座L3調(diào)整探班報(bào)告分析過(guò)項(xiàng)目南座3層商戶界面的小升級(jí)。這還只是開(kāi)胃菜，后續(xù)，項(xiàng)目對(duì)中庭四根跨層立柱進(jìn)行了LED屏式的硬件升級(jí)，為中庭活動(dòng)帶來(lái)了多元化體驗(yàn)觀感，這可是常規(guī)IP活動(dòng)所無(wú)法擁有的氛圍體驗(yàn)，“only 靜安大悅城 can do”。

北座3層中庭改造前

北座3層中庭改造后

此外，先亮相的南座外立面，也在今年迎來(lái)了與北座類似的品牌化界面打造，新進(jìn)的w.management，店鋪升級(jí)的POP MART、Champion，回歸的喜茶等品牌，均完成了全新外立面形象的塑造，商業(yè)氛圍和內(nèi)外場(chǎng)的通達(dá)性有本質(zhì)提升。

南座品牌外立面形象

南座品牌升級(jí)前的外立面形象

北座品牌外立面形象

綜上，個(gè)人認(rèn)為，只要IP經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭猶在，靜安大悅城基本盤就很OK，可以預(yù)見(jiàn)，項(xiàng)目各區(qū)域、維度的改造、調(diào)整、升級(jí)依舊應(yīng)該乘勝追擊。

需要辯證思考的是，如果拉開(kāi)時(shí)間維度來(lái)看，幾乎所有的業(yè)態(tài)、品牌都會(huì)有起伏周期，因此，抓住IP經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)間窗口對(duì)靜安大悅城這幾年來(lái)說(shuō)非常重要。

另外，同樣可以確定的是，年輕人一代又一代，也許消費(fèi)偏好會(huì)有變化，但只要靜安大悅城秉承骨子里的定位，那始終會(huì)是年輕人最有歸屬感的據(jù)點(diǎn)之一。而項(xiàng)目所要做的，可能更多就是與時(shí)俱進(jìn)，如同從“魔都愛(ài)情地標(biāo)”邁向“點(diǎn)亮萬(wàn)般熱愛(ài)”一般。