靜安大悅城：玩一手好IP，更要做好商場

前不久和一位朋友開玩笑說，“在IP經濟大熱的這兩年，靜安大悅城可謂躺贏”。

這是一句玩笑話，如果拆解一下有幾層含義。

何為躺贏？

我對IP經濟關注不算少，此前寫過一篇二次元方法論可以，但成功更容易眷顧有決心或有準備的項目，正是聊了靜安大悅城是如何“接住”這波勢頭的。

贏是肯定贏了不少，最近看到的相關分析也多，主講的大多為“年輕化”“IP經濟”“情緒價值”等話術，讓靜安大悅城成為一個大流量場，成為IP本身，最終讓粉絲們能夠賓至如歸。這些本文就都不贅述了。

所以，真的躺贏了嗎？

怕就怕商業項目坐享其成，不求上進，即使僅看上海市場都有不少案例，我就不點名了。值得寫一個單篇，是因為靜安大悅城并不在此列。

如標題所述，我還是會更關注到商業項目的本質，想通過本文好好梳理一下，靜安大悅城在規劃布局、招商調整、升級改造等各方面，這幾年借勢做了哪些工作——既拿下流量場頭銜，又努力把商業做得更好了一些。

1、“卡點”提出全新定位

2023年底，靜安大悅城提出全新定位slogan——點亮萬般熱愛。這句話和“魔都愛情地標”一樣深得我心，當時我就想詳聊一篇，但錯過了時機就只能暫時作罷，借本文再提一嘴。

2023年，項目提出“點亮萬般熱愛”全新slogan

有些商場slogan，是對自身的期望，亦或是對理想中定位的暢享，提得出但未必做得到；有些則過于沉迷于玩文字游戲，似乎只求一句在文案層面彰顯水準的作品，但與實際有所脫離，歸根結底，說者有心，聽者無意。

“點亮萬般熱愛”，完美規避了這兩個商業項目在做定位時常見的誤區。這幾年如果你逛靜安大悅城，看項目的整體客群構成以及人文風貌，就能感受到項目的精準消費者對于自身圈層的熱愛滿溢，你很難不被感染到，這句slogan幾乎就是在完美詮釋。

更進一步看，不論是“愛情”還是“熱愛”，都是項目對當下年輕人心境的精準反饋，某種程度上只是不同時代精神狀態的縮影，甚至能感受到一些社會性，是值得深思的。

2、不斷完善IP經濟的體驗動線

如同有些商業項目會將核心客群分為“家庭客+辦公族”，如果一定要將靜安大悅城的客群以二元論進行區分，顯然可分為以IP、ACGN經濟主導的“年輕特色客群”和“大眾客群”（包括家庭、辦公甚至學生群體，在細分市場對比下都可稱為大眾客群）。

正因為如此，靜安大悅城的底色和純打細分市場的項目不同，終究還是一個考量維度更多的“綜合體”。

另一方面，靜安大悅城是典型的南北兩區結構型項目，各自能獨立成一個小的購物中心，也有各自的問題（例如高區、冷區等位置）。

過往很多年，項目是以填補冷區的邏輯，對IP經濟細分市場進行規劃，例如2017年打造的“八吉島”主題區域，就位于項目南座的8、9兩層，希望通過二次元市場的目的性消費，為高區輸送活力客流。

2017年，位于高區的“八吉島”主題空間

當下市場早已不是當年的光景，IP經濟幾乎占據半邊天，反倒是傳統鞋服零售在經濟下行期持續示弱，因此顯然不能再這樣規劃。

如果靜安大悅城是2年前才開業的新項目，我覺得反而更容易規劃，但正因為是一個已有15年歷史的老牌商場，因此調整起來難度反而更高，項目難免經歷幾年過渡鎮痛期——雖然有人氣，但前幾年整體規劃尚在梳理中，很難說出個所以然。

現在，我可以了！

在經過差不多兩年時間的調整后，項目有了相對清晰的規劃“主線”，我依舊從南北兩區展開講。

首先，IP經濟勢頭這么好，項目不能顧此失彼，例如把相關業態都僅僅放在一個區，另一個區則做常規內容，如此一來勢必會導致客流引導不均，同時那個做常規市場的區域會非常難打理。因此，好東西，兩個區都要有，那么具體如何分配？

我用一句話總結就是“南低北高”，也就是南座主要集中在低區樓層，而北座則反之更多位于高區樓層。

先來看南座，3層是決定南座垂直動線分布的核心樓層，不論市場怎么發展，這里一直都是靜安大悅城打造IP經濟相關活動的主中庭。結合在上海市場幾乎獨一份的螺旋式動線結構，IP經濟業態從3層開始順動線而上，一直持續到開始以大餐飲業態為主的7至9層。

南座3至6層延續氛圍

南座7至9層主打餐飲

這一輪調整中，原先親子等相關業態幾乎已汰換（僅保留了湯姆熊），取而代之的是谷子、潮玩店鋪，以及與該業態目標客群相對應的茶飲甜品、娛樂體驗業態。

南座3至6層螺旋式動線沿線商戶

在3層起完成定調后，其實也為南座1、2兩個低樓層的零售業態招商建立了基準。其中“老大難”了好幾年的2層也經過改造后完成了精準重生，打造為了上海市場幾乎獨一份的“少女百貨式”鞋服零售氛圍。

南座2層主打年輕化定位

關于該樓層的精彩調整，我曾寫過一篇“難搞”的靜安大悅城南座L2調整初顯成效內在問題和邏輯都分析過，因此本文就不贅述了。

而1層則相對穩定，常年來一直都是在用潮流時尚品牌為項目樹立定位基準，因此主要升級的是形象方面，下文還會有詳解。

北座作為更符合消費動線習慣的迷你購物中心，在樓層布局相對更靈活一些，但同樣在垂直動線方面蘊含邏輯。

如上文所述，靜安大悅城最早打造的二次元主題街區，就是位于北座的8層，包括Animate Cafe等品牌至今也一直都在。因此北座具有自上而下引導相關客流的基礎條件。

北座高區維持IP興趣經濟

項目也正是這么做的——與南座高區主打餐飲有所不同，北座的高樓層引入了不少IP經濟相關業態品牌，使得南座客人如果逛到5層通過連廊到達北座后，能夠繼續擁有業態氛圍的連貫性，這是今年才完成的“接力”。

北座高樓層區域布局谷子店等IP潮玩品牌

此外，北座的1層和3層又都有中庭可以做活動，我在去年曾寫過要啥圣誕樹，靜安大悅城用6場快閃活動開啟年末沖刺，聊的就是項目用全館多個場地打造IP活動，這一策略持續至今。因此，北座在低樓層的品牌招商規劃彈性更大，可以引入例如JOYCODE、得力等具有代表性的IP、情緒經濟型品牌，為各樓層導流。

北座低樓層的大店品牌

最終完成“萬般熱愛”的南北貫通、全館氛圍營造，還是那句話，如果是新商場，這樣打造可以說是有巧思、有邏輯，而作為老商場調整，達成目前的狀態可以說是有難度、靠堅持。

3、冷區活化

不用IP經濟規劃冷區，不代表項目就沒有冷區了，但需要想法子用其他業態盤活。

其中就包括上文提到的南座2層，這里就不贅述了。

其他還包括有北座1層的東側區域。為什么1層也會有冷區呢？其實從平面圖就能看出端倪。

項目主入口均位于西側西藏南路沿街，南北兩區中部又可通過地下通道、空中連廊等實現通達性，這讓東側文安路側成為了自然客流相對較少的區域，北座該側動線就是典型，成為了一個弱側支線（與iapm地下東北側動線異曲同工）。

左：靜安大悅城北座1層；右：iapm LG1層

今年，項目終于帶來了令人期待的方案，主題空間的拿手玩家城市集市將與網紅烘焙品牌B&C聯袂將該區域打造為具有歐式風情的主題餐飲區。雖然業態沒有大改，但因為規劃形式的改變，使其擁有了類似主力店的職能，這就是主題區域的最大功效之一——只要客人被空間入口吸引，那就很有望帶活整個區域，這與按鋪劃分的規劃有本質不同，期待最終亮相。

北座1層城市集市 x B&C圍板

此外還有一個單品牌的調整也構成看點，那就是在北座5層的中島區域（也是相對最高的一個樓層），整個合并開出一間金匠壽司。這個中島區自從北座開業以來就一直是難點，商場打造框架的鞋服零售做過、類似百貨的開放式中島形式也試過，但由于零售大環境不好，能做中島的品牌更是相對弱勢，因此始終難以找到解法。

北座5層金匠壽司位置示意

整個打包交付給一個熱門餐飲品牌，雖然損失了通透性（還好后區大多為目的性消費型的體驗業態），但客流和消費轉化的問題算是完全解決了。

4、形象界面陸續升級

作為一個已經擁有15年歷史的“老將”，一些內場的問題，項目正通過不斷地調整進行優化，這需要輾轉騰挪，時間跨度也大；而有些商業界面方面的升級，則能立竿見影顯效果。

我曾用靜安大悅城南座L3調整探班報告分析過項目南座3層商戶界面的小升級。這還只是開胃菜，后續，項目對中庭四根跨層立柱進行了LED屏式的硬件升級，為中庭活動帶來了多元化體驗觀感，這可是常規IP活動所無法擁有的氛圍體驗，“only 靜安大悅城 can do”。

北座3層中庭改造前

北座3層中庭改造后

此外，先亮相的南座外立面，也在今年迎來了與北座類似的品牌化界面打造，新進的w.management，店鋪升級的POP MART、Champion，回歸的喜茶等品牌，均完成了全新外立面形象的塑造，商業氛圍和內外場的通達性有本質提升。

南座品牌外立面形象

南座品牌升級前的外立面形象

北座品牌外立面形象

綜上，個人認為，只要IP經濟勢頭猶在，靜安大悅城基本盤就很OK，可以預見，項目各區域、維度的改造、調整、升級依舊應該乘勝追擊。

需要辯證思考的是，如果拉開時間維度來看，幾乎所有的業態、品牌都會有起伏周期，因此，抓住IP經濟這個時間窗口對靜安大悅城這幾年來說非常重要。

另外，同樣可以確定的是，年輕人一代又一代，也許消費偏好會有變化，但只要靜安大悅城秉承骨子里的定位，那始終會是年輕人最有歸屬感的據點之一。而項目所要做的，可能更多就是與時俱進，如同從“魔都愛情地標”邁向“點亮萬般熱愛”一般。