新天地東臺(tái)里，要“起蓬頭”了！

“起蓬頭”是一句上海俚語，本文中指代“造勢(shì)”！

之所以標(biāo)題想用一句上海話，是因?yàn)樾绿斓貣|臺(tái)里不論宣傳還是實(shí)操層面，都有在致敬項(xiàng)目所在原址——百年東臺(tái)路的歷史文脈，結(jié)合上海新天地全域本就是我們的“城市會(huì)客廳”，用一句上海話進(jìn)行詮釋個(gè)人認(rèn)為再恰當(dāng)不過。

12月16日，新天地東臺(tái)里正式盛大啟幕。伴隨多家優(yōu)質(zhì)品牌商戶開業(yè)、節(jié)日季美陳呈現(xiàn)……某種程度上，正是在為未來運(yùn)營(yíng)“起蓬頭”了。

不過即使已經(jīng)宣布盛大開業(yè)，新天地東臺(tái)里依舊處于循序漸進(jìn)的狀態(tài)，就如同一位基友所說“項(xiàng)目開業(yè)只是起點(diǎn)，精益求精沒有終點(diǎn)”。

自從項(xiàng)目9月對(duì)外開放以來，我已多次探班并分享過多篇推文（點(diǎn)擊文末“目錄”可跳轉(zhuǎn)閱讀）。相信不少業(yè)內(nèi)外同行也都親自前往并有所直觀感受，因此本文需站在信息對(duì)稱的前提下，以相對(duì)客觀的視角并帶著積極的期許，聊一下個(gè)人數(shù)月來的觀察和思考。

首先，我們不能脫離大新天地片區(qū)規(guī)劃的語境來聊新天地東臺(tái)里，畢竟如官方所述：

這是上海新天地社區(qū)版圖的重要拓展，進(jìn)一步完善了上海新天地“東西貫通、功能融合”的復(fù)合功能都心區(qū)建設(shè)。

商業(yè)層面，延展、差異化、互補(bǔ)……等等辭藻始終是項(xiàng)目的重要看點(diǎn)。

但同時(shí)我們也不能時(shí)刻綁定上海新天地的成功而肆意推斷新天地東臺(tái)里的未來發(fā)展，否則會(huì)陷入一種公式化的“簡(jiǎn)單思維”誤區(qū)。畢竟就距離尺度而言，新天地東臺(tái)里并非穩(wěn)穩(wěn)坐擁石庫門街區(qū)的客流紅利，也正因?yàn)槿绱?，我才?huì)說：需要“起蓬頭”。

而且不止是如同俚語般的玩笑語氣，是要有符合新天地東臺(tái)里獨(dú)特結(jié)構(gòu)特性且務(wù)實(shí)有效的內(nèi)容作為支撐。在年末節(jié)日季，我看到了不少令人欣喜的畫面，結(jié)合此前太平洋新天地 全方位大預(yù)告一文的判斷，聊聊項(xiàng)目到底展現(xiàn)出了哪些積極信號(hào)。

起蓬頭1：高端美妝品牌悉數(shù)開業(yè)。

項(xiàng)目對(duì)此類業(yè)態(tài)招商的底層邏輯，我在“預(yù)告”文中已有闡述：

新天地東臺(tái)里引入的品類更趨向于高端美容護(hù)膚，環(huán)境和服務(wù)會(huì)占據(jù)更高權(quán)重。

他們不像石庫門街區(qū)的彩妝品牌需要大自然客流和隨機(jī)購買轉(zhuǎn)化率，旨在為周邊高凈值住客和辦公樓白領(lǐng)提供一個(gè)“家門口”的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所，當(dāng)然這些高規(guī)格的店型同樣也能吸引到忠實(shí)用戶的“目的性消費(fèi)”。

例如LA MER店內(nèi)集產(chǎn)品展示、護(hù)理體驗(yàn)與會(huì)員沙龍于一體，全面升級(jí)Spa de La Mer專業(yè)體系，未來還將持續(xù)落地大師課堂、靈感沙龍等活動(dòng)。

HELENA RUBINSTEIN則是以“前廳后院、時(shí)光巡禮”為理念，打造了中國首家全新概念旗艦店。

DARPHIN則是帶來了全球首家結(jié)構(gòu)復(fù)位緊塑中心，未來將作為品牌高端體驗(yàn)的延展場(chǎng)域，承載更多精致互動(dòng)與私享交流活動(dòng)。

此外，PERFUME BOX打造了上海首家在地文化概念店；即將亮相的B.U.T.ESSE PREMIUM也將帶來中國首家高端線旗艦會(huì)館，打造164㎡的高規(guī)格護(hù)理空間，彰顯合作誠意。

多數(shù)情況下，新項(xiàng)目引入的標(biāo)桿品牌都會(huì)選擇殿后亮相，甚至不少品牌需等整體開業(yè)率達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)之后才會(huì)開業(yè)。很提振士氣的是，此次伴隨著新天地東臺(tái)里的盛大啟幕，這一排核心點(diǎn)位商戶一字排開齊登場(chǎng)，CPB也于近期入駐圍擋籌備，高端個(gè)護(hù)氛圍是極好的。同時(shí)東臺(tái)路所在沿街核心商業(yè)界面呈現(xiàn)出了較好的狀態(tài)，并且品牌也為街區(qū)做了不少節(jié)日裝置進(jìn)行氛圍營(yíng)造。

我還真的挺感慨項(xiàng)目和品牌集團(tuán)間的良好合作和相互信任關(guān)系，標(biāo)題寫“起蓬頭”很大一部分原因來源于此，做商業(yè)就是得有相互扶持共進(jìn)的姿態(tài)。

從整體規(guī)劃來看，高端美妝品牌所在的B棟正是整個(gè)項(xiàng)目單體體量最大的一個(gè)商業(yè)區(qū)域。本質(zhì)上講，美妝品牌為B棟開個(gè)好頭，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)B棟加速商戶亮相，為整個(gè)項(xiàng)目“起蓬頭”，這對(duì)于新天地東臺(tái)里循序漸進(jìn)向好推進(jìn)而言非常重要。

類似的還有早先已開業(yè)、位于其他幾個(gè)樓棟的戶外運(yùn)動(dòng)以及時(shí)尚服裝品牌，各自占據(jù)了重要點(diǎn)位，齊心助力這個(gè)擁有室內(nèi)外多元空間的沿街區(qū)域部分呈現(xiàn)出完善面貌。

此外，如果說高端美妝品牌為B棟“起蓬頭”，那年輕時(shí)尚品牌則為擁有第二大室內(nèi)空間的D棟開了個(gè)好頭。

理論上這是新天地東臺(tái)里最具活力氛圍的區(qū)域之一，引入了NB Grey、COMMON SCENTS、Oneup等很受當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛的品牌，也是我個(gè)人最喜歡的區(qū)域。就目前而言，消費(fèi)者尚是目的性前來，未來整體氛圍起來后，會(huì)有更多逛街和隨機(jī)消費(fèi)增量，屆時(shí)D棟的整體狀態(tài)會(huì)有進(jìn)一步提升。

起蓬頭2：業(yè)態(tài)方面，餐飲先行。

我在“預(yù)告文”中寫到：

新天地東臺(tái)里的餐飲品牌放到一站式盒子型購物中心中，也足以成為客流引擎，某種程度上將會(huì)吸引到更多聚餐等日常消費(fèi)場(chǎng)景需求的全客層。

其實(shí)這句話已經(jīng)變相表達(dá)了，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，餐飲業(yè)態(tài)對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目獲客而言，是“起蓬頭”的關(guān)鍵，甚至有個(gè)別品牌趕在項(xiàng)目10月對(duì)外開放前就已經(jīng)開啟了試營(yíng)業(yè)“熱身”。

不過值得一提的是，相對(duì)于以西餐為主、更具普適性的石庫門街區(qū)，新天地東臺(tái)里不僅沿街有類似的布局，更在于內(nèi)場(chǎng)引入的各地風(fēng)味、適合聚餐型的品牌表現(xiàn)良好。這也再次印證了預(yù)告文中的說法，餐飲業(yè)態(tài)很大程度上為項(xiàng)目的客群做了全新的差異化界定，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一下這個(gè)項(xiàng)目。

另一方面，以小餐為主的“東臺(tái)食集”區(qū)域，則為周邊辦公樓客群提供了一個(gè)全新的“白領(lǐng)食堂”，滿足日常剛需，引導(dǎo)自然客流，

起蓬頭3：場(chǎng)景營(yíng)造

我在預(yù)告文中所說：

巨型天幕所打造的開放式廣場(chǎng)空間不是中庭勝似中庭，能玩出什么花？也是未來重要看點(diǎn)之一。

進(jìn)入到12月中，新天地東臺(tái)里迎來首個(gè)新年季，成為最大看點(diǎn)。原本我以為項(xiàng)目既然是上海新天地的組成部分，會(huì)延續(xù)過往幾年通過品牌合作打造全域氛圍的手法。

意料之外又情理之中的是，新天地東臺(tái)里這回“自成一派”，畢竟面積和尺度關(guān)系也需要這么做——項(xiàng)目攜手全球知名IP Uncle Daniel，推出為期近一個(gè)月的「新天地極光漫游季XINTIANDI Skication」主題活動(dòng)，打造出一座沉浸式體驗(yàn)的 “極光冰雪小鎮(zhèn)”。

從現(xiàn)場(chǎng)觀感不難看出，這是那種在擁有大型中庭購物中心常見的場(chǎng)景策劃手法，也恰恰是上海新天地過往所不具備的空間條件，甚至把新天地湖濱道一起納入到了整體氛圍中。

但又與常規(guī)購物中心有所不同的是，擁有街區(qū)戶外條件以及6500㎡天幕，打造出的極光效果，比在純室內(nèi)空間做類似的場(chǎng)景更具沉浸感和自洽度。

此外，結(jié)合高挑高和寬闊的尺度，通過吊飾等裝置在全局視野營(yíng)造出豐滿元素，達(dá)成優(yōu)質(zhì)的節(jié)日氛圍。個(gè)人判斷一項(xiàng)活動(dòng)的優(yōu)劣的兩個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)是原創(chuàng)性或全場(chǎng)氛圍，因此我認(rèn)為這第一個(gè)節(jié)日季出品是值得點(diǎn)贊的。

而且作為一個(gè)新項(xiàng)目，吸引客人為空間場(chǎng)景前來打卡，在社交媒體時(shí)代是重要傳播手段，不斷推陳出新的視覺元素勢(shì)必應(yīng)成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

通過打卡“起蓬頭”這件事，項(xiàng)目從9月對(duì)外開放來基本沒怎么間斷過。我個(gè)人就親臨過包括“新天地玩車節(jié)”“澳網(wǎng)嘉年華”“新天地垂直跑摩登嘉年華”“2025‘燃冉’計(jì)劃”等活動(dòng)，值得一提的是有新天地XINTIANDI品牌打造的“燃冉”計(jì)劃此前都是在全域空間呈現(xiàn)，今年將核心空間選址于此，彰顯了上海新天地對(duì)新天地東臺(tái)里的重視程度。

起蓬頭4：用學(xué)校舊址策展，帶來獨(dú)特藝文視角。

如果說上述內(nèi)容是在品牌招商、運(yùn)營(yíng)策劃等幾個(gè)常規(guī)維度，探討新天地東臺(tái)里的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)側(cè)重，那修繕后的喇格納小學(xué)舊址，則為項(xiàng)目乃至整個(gè)上海新天地全域帶來了附加值。

我在“2025‘燃冉’計(jì)劃”活動(dòng)期間，前往探班了名為“藝術(shù)家請(qǐng)客”的當(dāng)代藝術(shù)展，第一次在校舍空間中感受對(duì)特殊結(jié)構(gòu)老建筑的全新演繹，是非常新奇的體驗(yàn)。

雖然此類策展不會(huì)像商場(chǎng)主題活動(dòng)那般高頻進(jìn)行，但對(duì)于項(xiàng)目整體的調(diào)性塑造，不失為一種“起蓬頭”效應(yīng)，是能帶來客群增量的，也讓我看到了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的更多可能性，更有助于豐富對(duì)上海新天地作為復(fù)合功能都心區(qū)的評(píng)判維度。

起蓬頭5：天時(shí)地利

商業(yè)項(xiàng)目成功與否，除了自身努力外，多少還是需要一些天時(shí)地利。

我不能盲目夸大開放式項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，畢竟大家都知道，在上海市場(chǎng)只有少數(shù)項(xiàng)目能夠一年四季常青，上海新天地石庫門街區(qū)是其中之一。

新天地東臺(tái)里則有所不同，除了有室內(nèi)空間可以“庇護(hù)”外，更具特色的戶外空間依舊需要暖冬甚至春意盎然助力一把。回看今年4月項(xiàng)目舉辦的“東臺(tái)好市·花語集”主題市集時(shí)的氛圍就很好，當(dāng)時(shí)都還是半個(gè)工地呢，有理由相信明年同期如果再有類似的活動(dòng)，整體體感絕對(duì)會(huì)更進(jìn)好幾步。

以上是我以“起蓬頭”為錨點(diǎn)，聊了近三個(gè)月對(duì)于新天地東臺(tái)里關(guān)注后的幾點(diǎn)個(gè)人感受，并結(jié)合此前的預(yù)判和現(xiàn)狀進(jìn)行的復(fù)盤評(píng)析，能看到多數(shù)在預(yù)告文中做的展望都是有所印證的。

那我同樣有理由相信，此前認(rèn)為新天地東臺(tái)里最終會(huì)“自成一體”的愿景也能夠在項(xiàng)目不斷完善后得以兌現(xiàn)，雖然這不是一個(gè)輕而易舉的過程。

在某些語境，“起蓬頭”是在人為造勢(shì)，放在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，你甚至可以理解為是一種運(yùn)營(yíng)策略（比如很多品牌開業(yè)初期的排隊(duì)文化）。對(duì)于項(xiàng)目而言，沒有什么可以回避的——新天地東臺(tái)里就是需要通過更多商戶提供內(nèi)容、活動(dòng)持續(xù)導(dǎo)流，甚至天公作美，大家齊心把項(xiàng)目做起來。

鑒于片區(qū)未來的整體發(fā)展，例如大新天地片區(qū)將跨過西藏南路，開發(fā)永新里地塊，以及城市更新進(jìn)程如精益求精一樣同樣沒有終點(diǎn)，因此從長(zhǎng)期主義視角來看，新天地東臺(tái)里值得擁有更多美好的期待。