區域限售傳聞引發品牌信任危機，“山楂樹下”否認對山東差異化發貨

近日，國產飲料品牌“山楂樹下”被卷入一場輿論風波。

多位山東消費者反映，在電商平臺購買該品牌產品時遭遇“限制發貨”，相關話題迅速登上社交平臺熱搜，并引發了當地消費者的強烈不滿。品牌方天津冠芳可樂飲料有限公司隨后回應稱，并未對山東地區實施差異化發貨政策。

線上發貨限制引發地域歧視質疑

事件始于12月中下旬，山東多地消費者發現，在淘寶、京東等電商平臺的“山楂樹下”店鋪下單時，系統提示所在區域不支持配送或訂單被關閉。隨后，“山楂樹下不賣山東人”的說法在網絡上擴散，大量山東網友留言表示失望和抵制，甚至有消費者拍攝了倒掉飲料的視頻以表達不滿。輿論普遍將商家的這一操作解讀為“地域差別對待”，嚴重傷害了品牌在重要市場的情感根基。

對于限制發貨的原因，網絡上有分析指出，其導火索可能與電商行業長期存在的“僅退款”規則爭議有關。部分商家因擔憂山東地區“僅退款”率偏高，為規避風險而采取了“一刀切”的限制措施。然而，這種將個別問題擴大至整個區域的應對方式，迅速引發了反噬。

面對不斷發酵的輿情，“山楂樹下”品牌方作出了正式回應。12月20日，天津冠芳可樂飲料有限公司的銷售對接人員向媒體明確表示：“我們沒有對山東不發貨，并且沒有進行差異化發貨。”她進一步解釋，公司一直給山東所有經銷商正常發貨，產品也是統一的。

同日，多家電商平臺的店鋪客服在面對咨詢時，態度也出現轉變。有客服回應稱“店鋪一直可以發貨”，并表示之前“可能是有誤會”。記者在淘寶、京東、拼多多等平臺以濟南地址進行實測，均可正常下單購買。

實體渠道未受影響

與線上的波折相比，“山楂樹下”在線下實體渠道的表現則平靜得多。記者在12月20日走訪了濟南市多家商超，發現其產品庫存充足，被擺在冷飲柜和貨架的顯眼位置。一位店主表示，線下的銷量和庫存都沒有感覺到明顯變化。

盡管官方已澄清并恢復了線上發貨，但此次事件對品牌信任造成的沖擊已然形成。山東是“山楂樹下”毋庸置疑的核心市場，有業內人士透露，其在該省的年銷售額約占全國營收的相當比重。消費者因“地域歧視”傳言而產生的抵觸情緒，正從線上向線下滲透。這為其他本土飲料品牌提供了切入市場的機會，市場競爭格局可能因此生變。

此次“山楂樹下”的風波，表面上看是一場由電商渠道個別操作引發的烏龍事件，實則揭示了新零售環境下品牌管理的新挑戰。如何在復雜的渠道網絡中保持政策的一致性與透明度，以及在危機出現時如何進行快速有效的溝通，保護好在核心市場與消費者建立的情感聯結，是所有消費品牌都需要修好的一課。