田栩?qū)幙战禋W萊雅：內(nèi)娛代言的“越級(jí)神話”與商業(yè)邏輯重塑

一則懸念迭起的官宣海報(bào)，劃破了內(nèi)娛代言圈的平靜。

12月19日，巴黎歐萊雅官微釋出的“他即將到來(lái)”倒計(jì)時(shí)物料，讓全網(wǎng)陷入猜測(cè)；20日15秒視覺(jué)短片吊足胃口，21日粉絲打卡解鎖機(jī)制持續(xù)發(fā)酵，22日正式官宣的謎底揭曉——田栩?qū)?/a>，這位爆火僅半年的新生代藝人，直接加冕“巴黎歐萊雅品牌彩妝代言人”。

這絕非一次循規(guī)蹈矩的商業(yè)聯(lián)姻，而是內(nèi)娛代言圈一次堪稱“規(guī)則破壁”的冒險(xiǎn)：他成為行業(yè)首例首次合作即登頂彩妝代言金字塔頂端的藝人，硬生生跳過(guò)了“品牌摯友→品牌大使→代言人”的既定晉升階梯，用十個(gè)代言在手的硬戰(zhàn)績(jī)，坐實(shí)了“品牌適配天花板”的業(yè)內(nèi)稱號(hào)。

當(dāng)新鮮面孔打破圈層壁壘，我們見(jiàn)證的不僅是一個(gè)藝人的極速崛起，更是一場(chǎng)娛樂(lè)商業(yè)規(guī)則的靜默重構(gòu)。

在美妝行業(yè)高度固化的代言體系里，頭銜從來(lái)不是虛名，而是權(quán)利金、曝光資源與合作深度的精準(zhǔn)刻度。

品牌向來(lái)信奉“階梯式考察”邏輯，通過(guò)層層遞進(jìn)的合作，試探藝人的市場(chǎng)號(hào)召力、粉絲忠誠(chéng)度與商業(yè)轉(zhuǎn)化率，這既是行業(yè)慣例，也是降低風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)妥策略。

田栩?qū)幍摹翱战怠保瑹o(wú)疑是對(duì)這套成熟規(guī)則的公然顛覆。

巴黎歐萊雅中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)的內(nèi)部表述一語(yǔ)道破天機(jī)：“我們要的是能重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)話方式的新鮮力量，而非恪守按資排輩的行業(yè)慣性。”

支撐這場(chǎng)越級(jí)神話的，從來(lái)不是虛無(wú)的流量泡沫，而是經(jīng)得起商業(yè)檢驗(yàn)的“粉絲質(zhì)量”硬通貨。

藝恩數(shù)據(jù)的穿透式洞察給出了答案：田栩?qū)幍暮诵姆劢z群中，18-25歲女性占比飆升至63%——這正是美妝行業(yè)垂涎的核心消費(fèi)圈層；更關(guān)鍵的是，這群粉絲的月均消費(fèi)能力較同年齡段均值高出27%，具備極強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

此前他代言某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌時(shí)，官宣當(dāng)日銷售額即破800萬(wàn)元，其中70%以上訂單來(lái)自品牌新客，這種“精準(zhǔn)拉新”能力，恰恰戳中了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代國(guó)際美妝品牌的最大痛點(diǎn)。

商業(yè)邏輯的迭代已然清晰：當(dāng)傳統(tǒng)“流量-曝光-轉(zhuǎn)化”路徑日漸低效，品牌開(kāi)始拋棄對(duì)“流量池大小”的盲目崇拜，轉(zhuǎn)而追逐能直接驅(qū)動(dòng)銷售、承載品牌升級(jí)的“復(fù)合型消費(fèi)觸點(diǎn)”，而田栩?qū)幩淼模亲罹咝袆?dòng)力的消費(fèi)群體與最貼合新生代審美的價(jià)值符號(hào)。

這場(chǎng)越級(jí)代言引發(fā)的震動(dòng)，不止于打破行業(yè)慣例，更在悄然重構(gòu)彩妝領(lǐng)域的性別營(yíng)銷認(rèn)知。

長(zhǎng)期以來(lái)，彩妝代言始終是女性藝人的專屬領(lǐng)地，男性藝人即便涉足，也多局限于護(hù)膚線或單一產(chǎn)品推廣，仿佛彩妝與男性之間存在一道無(wú)形的性別壁壘。

田栩?qū)幰浴安蕣y代言人”身份實(shí)現(xiàn)全系代言，無(wú)疑是對(duì)這一壁壘的強(qiáng)力沖擊，而這絕非孤立的商業(yè)個(gè)案。

2024年起，香奈兒、迪奧等頂奢品牌紛紛啟用男性彩妝代言人，歐萊雅集團(tuán)2025年三季報(bào)更給出硬核佐證：男士彩妝產(chǎn)品線同比增長(zhǎng)48%，成為集團(tuán)增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

這背后是一場(chǎng)關(guān)于性別與消費(fèi)的深層文化革命。

“過(guò)去品牌將男性彩妝需求視為小眾邊緣，如今卻發(fā)現(xiàn)，男性美妝消費(fèi)已完成從‘遮掩瑕疵’到‘個(gè)性表達(dá)’的認(rèn)知躍遷。”業(yè)內(nèi)分析師的論斷精準(zhǔn)勾勒出趨勢(shì)變遷。

田栩?qū)幍男蜗筇刭|(zhì)恰好踩中了這場(chǎng)變革的節(jié)點(diǎn)：兼具傳統(tǒng)精致五官與模糊性別的時(shí)尚張力，既能精準(zhǔn)吸引女性消費(fèi)者的情感共鳴，又能成為男性彩妝入門者的審美參照，完美契合品牌拓展用戶邊界的核心訴求。

社交媒體上的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向更具說(shuō)服力：“男生化妝是否合適”的爭(zhēng)議聲量大幅退潮，取而代之的是“男生如何選粉底液”“自然妝感技巧”的技術(shù)探討，而田栩?qū)幑傩曨l中自然使用彩妝的畫(huà)面，收獲200萬(wàn)+點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)滿是產(chǎn)品咨詢而非性別質(zhì)疑，這正是社會(huì)對(duì)多元性別表達(dá)接納度提升的直接體現(xiàn)。

田栩?qū)幍陌咐谥厮苷麄€(gè)娛樂(lè)代言市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)模型。

過(guò)往品牌偏愛(ài)選擇經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)檢驗(yàn)、形象穩(wěn)定的成熟藝人，以求“安全不出錯(cuò)”，但在Z世代崛起與社交媒體傳播邏輯迭代的雙重沖擊下，這套模型的效率已然下滑。

“成熟藝人雖穩(wěn)妥，卻難帶新鮮感，而新生代藝人的增長(zhǎng)勢(shì)能與話題爆發(fā)力，能為品牌帶來(lái)更強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力。”

某國(guó)際4A廣告公司策略總監(jiān)的分析直指要害。

秒針系統(tǒng)《2025年中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力：品牌選擇代言人時(shí)，“增長(zhǎng)速度”與“破圈潛力”的權(quán)重已從2020年的23%飆升至58%。

在信息過(guò)載的注意力稀缺時(shí)代，新鮮感成為最珍貴的營(yíng)銷資源，新面孔引發(fā)的關(guān)注熱度，往往遠(yuǎn)超熟面孔的審美疲勞。

而當(dāng)代粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，更讓“空降代言”具備了可行性：田栩?qū)幏劢z在預(yù)熱階段自發(fā)組織的打卡解鎖活動(dòng)，三天內(nèi)制造1200萬(wàn)+互動(dòng)量，這種主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容、分擔(dān)營(yíng)銷成本的組織力，大幅提升了品牌合作的投資回報(bào)率。

與此同時(shí)，品牌的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也在調(diào)整：社交媒體時(shí)代，藝人負(fù)面信息無(wú)孔不入，長(zhǎng)期合作的“人設(shè)崩塌”風(fēng)險(xiǎn)未必低于短期合作，選擇上升期、形象單純的新生代藝人，反而成了更可控的風(fēng)險(xiǎn)管理策略。

這場(chǎng)代言風(fēng)波看似是個(gè)體藝人的職業(yè)突破，實(shí)則折射出娛樂(lè)商業(yè)生態(tài)的深層變革。

當(dāng)品牌決策從“遵循行業(yè)慣例”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)”，當(dāng)消費(fèi)行為擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑的束縛，當(dāng)性別界限在商業(yè)領(lǐng)域逐步消融，我們已然邁入以效率和精準(zhǔn)為導(dǎo)向的新代言時(shí)代。

這對(duì)三方都提出了全新命題：藝人需摒棄流量泡沫，錘煉立體形象與真實(shí)商業(yè)價(jià)值；品牌需打磨市場(chǎng)洞察力，拿出打破規(guī)則的決策勇氣；消費(fèi)者則在多元選擇中，完成更理性的消費(fèi)決策。

田栩?qū)幍脑郊?jí)不會(huì)是孤例，而是新商業(yè)邏輯下的必然開(kāi)端。

在注意力經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，娛樂(lè)商業(yè)的規(guī)則正在被重新書(shū)寫(xiě)，唯有讀懂并適配這場(chǎng)變革，藝人與品牌才能在市場(chǎng)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

歐萊雅選擇田栩?qū)帲举|(zhì)上是選擇了一種面向未來(lái)的對(duì)話方式——在這里，等級(jí)被打破，邊界被消融，唯一的準(zhǔn)則是對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

這，正是“空降代言人”現(xiàn)象背后，最值得深思的商業(yè)真相。