傲慢的代價(jià)！從飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)到汽車巨頭：寶馬為何在中國(guó)“翻車”？

2010年，《非誠(chéng)勿擾》舞臺(tái)上“寧愿坐在寶馬車上哭，也不愿坐在自行車上笑”的言論，不僅引發(fā)全社會(huì)婚戀觀熱議，更印證了寶馬當(dāng)時(shí)在豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)地位。

然而十余年后，寶馬車主的優(yōu)越感已被焦慮取代，互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見車主吐槽，兩三年前購(gòu)入的車型如今降價(jià)超十萬(wàn)元，2021年落地價(jià)四五十萬(wàn)的寶馬5系，2025年新款上市即降價(jià)，寶馬525裸車價(jià)已跌破30萬(wàn)元。

2025年上半年，寶馬成為BBA陣營(yíng)中在中國(guó)銷量下滑最顯著的品牌，這個(gè)連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)豪華車銷量冠軍的品牌，正陷入價(jià)格“雪崩”的困境。

寶馬前身是1916年成立的巴伐利亞飛機(jī)制造處，初期為德國(guó)軍方生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，一戰(zhàn)后更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠，1929年涉足汽車代工領(lǐng)域，逐漸成長(zhǎng)為全球豪華車標(biāo)桿。近百年發(fā)展中，寶馬以卓越運(yùn)動(dòng)性能和操控體驗(yàn)深入人心，“坐奔馳，開寶馬”的俗語(yǔ)精準(zhǔn)概括其差異化優(yōu)勢(shì)。

2003年，華晨寶馬于沈陽(yáng)宣告成立，自此寶馬正式拉開中國(guó)國(guó)產(chǎn)化的帷幕。彼時(shí)，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛騰飛、消費(fèi)全面升級(jí)的黃金階段，發(fā)展機(jī)遇堪稱絕佳。2003年寶馬在華銷量不足2萬(wàn)輛，2013年飆升至39萬(wàn)輛，中國(guó)超越美國(guó)成為其全球最大市場(chǎng)，2021年寶馬登頂中國(guó)豪華車銷量冠軍并連續(xù)三年蟬聯(lián)。

銷量攀升的同時(shí)，寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，2011年至2017年門店數(shù)量從200家增至600家。與當(dāng)下新能源車企直營(yíng)模式不同，寶馬600余家門店分屬200多個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)，這種模式在市場(chǎng)上行期助力銷量激增，卻為日后價(jià)格混亂埋下隱患。

比經(jīng)銷商模式隱患更早暴露的是減配與質(zhì)量問題。此前，全新寶馬5系進(jìn)入中國(guó)時(shí)，官方宣傳的主動(dòng)伺服轉(zhuǎn)向、動(dòng)態(tài)駕駛控制等多項(xiàng)“革命性科技配置”，經(jīng)媒體驗(yàn)證在國(guó)產(chǎn)530車型上均未配備，寶馬技術(shù)專家僅以“國(guó)產(chǎn)車型追求更穩(wěn)定”含糊回應(yīng)。

此后二十年，國(guó)產(chǎn)寶馬減配爭(zhēng)議從未停歇：國(guó)內(nèi)銷售的F30/F35代3系缺少安全氣囊傳感器；2020款5系搭載閹割版車機(jī)系統(tǒng)，多項(xiàng)功能無法實(shí)現(xiàn)；2022年上市的寶馬X5前懸架大量采用鋼材，與奔馳、奧迪同級(jí)別車型的全鋁合金懸架形成鮮明對(duì)比。

2024年3?15晚會(huì)，寶馬530Li因傳動(dòng)軸異響被央視點(diǎn)名，4S店僅愿提供2000元補(bǔ)償代金券，對(duì)更換部件影響二手車價(jià)值的問題置之不理。

知乎平臺(tái)相關(guān)提問下，上百條車主吐槽集中指向質(zhì)量缺陷、減配嚴(yán)重、外觀滑坡及服務(wù)惡劣，一位2021年購(gòu)車的寶馬530車主反饋，車輛高速抖動(dòng)被判定為輪網(wǎng)變形，廠家以“易損件”拒保，維修費(fèi)用高達(dá)5萬(wàn)元，且提車兩年后多項(xiàng)標(biāo)配功能被取消，如需使用需額外付費(fèi)。

更讓粉絲失望的是核心優(yōu)勢(shì)的喪失，2018年后寶馬主力車型普遍更換底盤，3系、5系的操控表現(xiàn)已無優(yōu)于奔馳、奧迪的優(yōu)勢(shì)，僅剩高價(jià)M系列維系操控口碑。

盡管負(fù)面不斷，但憑借豪華品牌形象，寶馬銷量仍一路走高，直至2022年出現(xiàn)17年來首次下滑。這背后既有國(guó)內(nèi)消費(fèi)降級(jí)的因素，更核心的是國(guó)產(chǎn)新能源汽車的崛起，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的標(biāo)配，更大車身、更快加速、更智能的體驗(yàn)，再加上更低價(jià)格，讓傳統(tǒng)豪華品牌遭遇重創(chuàng)。

奔馳、寶馬、奧迪紛紛加入降價(jià)潮，寶馬率先對(duì)電動(dòng)車型降價(jià)，隨后7系、5系等燃油車型跟進(jìn)，而新款車型的超大雙腎格柵被吐槽為“豬鼻子”，進(jìn)一步影響銷量。

2023年寶馬7系大幅降價(jià)引發(fā)連鎖反應(yīng)，分散的經(jīng)銷商集團(tuán)中，不少小型經(jīng)銷商因庫(kù)存積壓現(xiàn)金流斷裂，被迫降價(jià)走量，形成惡性循環(huán)，豪華品牌頻繁降價(jià)嚴(yán)重稀釋了品牌價(jià)值。

2024年7月，寶馬作出一項(xiàng)重要決策，宣布退出激烈的價(jià)格戰(zhàn)，并對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。這一舉動(dòng)在市場(chǎng)上引發(fā)廣泛關(guān)注，也為行業(yè)發(fā)展增添了新的變數(shù)。此后，寶馬因銷量急劇下挫，再度投身價(jià)格戰(zhàn)。部分車型售價(jià)大幅降低，此前加價(jià)購(gòu)車的車主瞬間淪為他人眼中的“冤大頭”，著實(shí)令人唏噓。

反復(fù)無常的價(jià)格策略加劇經(jīng)銷商困境，大量4S店倒閉，全球首家寶馬5S店也在北京關(guān)停，分散的經(jīng)銷商體系導(dǎo)致車主維修保養(yǎng)權(quán)益無法保障。

事實(shí)上，寶馬本有新能源轉(zhuǎn)型先機(jī)，50年前就涉足電動(dòng)車領(lǐng)域，2013年推出的i3與特斯拉ModelS同期，但在中國(guó)本土品牌全力沖刺新能源時(shí)，寶馬卻堅(jiān)守內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)，研發(fā)進(jìn)展緩慢，錯(cuò)失關(guān)鍵窗口期。

面對(duì)行業(yè)變革，奔馳加速新車開發(fā)，奧迪成立中國(guó)專供新能源品牌，寶馬卻延續(xù)傲慢心態(tài)。在國(guó)產(chǎn)新能源汽車持續(xù)崛起的當(dāng)下，曾經(jīng)的“豪華標(biāo)桿”能否適應(yīng)市場(chǎng)，下一個(gè)五年還能否維持高端地位，仍是未知數(shù)。