影響力不輸Labubu的文化IP，憑什么能讓全球上癮？

作者/貝克

編輯/彭順利

過去一年，Labubu 風靡全球，讓很多人第一次直觀感受到“中國文化IP”的吸引力。

但如果把時間線拉得更長，會發(fā)現(xiàn)另一種中國文化，早已在世界各地悄然扎根。

它不靠盲盒、聯(lián)名，也很少制造話題，卻進入了巴西的公立醫(yī)院、英國的監(jiān)獄，以及越來越多普通人的日常生活中。

這就是中醫(yī)藥。

人們對它的接納，并非源于一時的獵奇，而是在一次次使用、驗證中，逐漸形成信任。這樣一種慢熱型的中國文化IP，憑什么能在不同的文化背景中開枝散葉？

紀錄片《四海中醫(yī)》第一季用12集的行走，記錄了這種影響力如何在世界各地發(fā)生。節(jié)目收官之際，一場關(guān)于中醫(yī)藥文化國際傳播的成果研討會在北京舉行。正如鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁徐威所言，“放眼世界，中醫(yī)藥并不是唯一的草藥與療法體系，但它的獨特魅力在于，從‘辨證施治’的治病之術(shù)，升華為‘治未病’的養(yǎng)生之道，更融入日常生活，成為一種文化之學?！?/p>

當我們談?wù)摗爸袊幕绾伪皇澜缃蛹{”時，中醫(yī)藥正在給出另一種答案。

從術(shù)到道，中醫(yī)在海外的自我進化

很多人以為，中醫(yī)走向世界，靠的是單方面的文化輸出。

但在《四海中醫(yī)》第一季的鏡頭里，中醫(yī)更常出現(xiàn)的身份，并不是被展示的文化符號，而是一種“解決問題的方法”——如何面對疼痛、成癮、慢性病，甚至是死亡。

巴西當?shù)亓鱾髦痪渌渍Z，大意是：“痛，去找針灸師?！痹缭诖蠹s二十年前，針灸和草藥就被巴西納入了全民醫(yī)療體系。目前，巴西約有37萬人從事針灸相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。

相比之下，針灸在英國被賦予了更復雜的角色。

皇家利明頓礦泉市的一場針灸培訓課上，學員既不是醫(yī)生、護士，也并非患者，而是來自當?shù)貛姿O(jiān)獄的獄警。他們正在學習如何用中醫(yī)療法干預毒癮、情緒失控和長期創(chuàng)傷。

課堂上，針灸師Sue逐一講解各個穴位的位置和功效：手腕橫紋向上兩拇指寬、手臂內(nèi)側(cè)兩條肌腱之間的內(nèi)關(guān)穴，可以治療戒毒期間甚至戒毒后常見的惡心癥狀；拇指和食指之間虎口處的合谷穴，能夠緩解吸食海洛因?qū)е碌谋忝貑栴}；頭頂正中央的百會穴對壓力和焦慮非常有效；兩乳之間的膻中穴則有助于呼吸……

過去25年來，她培訓了超過2萬多名醫(yī)護人員，并長期參與英國監(jiān)獄系統(tǒng)、國家醫(yī)療體系和社區(qū)慈善機構(gòu)的成癮干預工作，因此獲得了大英帝國勛章。

如果說在巴西和英國，中醫(yī)藥更多作為一種“可操作的方法”進入公共體系，那么在意大利，它則被帶入了更偏向價值層面的討論。

在一場“生命工作坊”中，一群學習中醫(yī)的醫(yī)生圍坐在一起，談?wù)撆R終關(guān)懷、腫瘤治療，也談?wù)撫t(yī)生自身如何理解死亡。這些討論并不指向療效展示，而是一種關(guān)于“如何理解人”的交流。

在法國，中醫(yī)的影響則以另一種方式出現(xiàn)。在藥學院的期末考試中，學生們需要完成一場涼茶比賽：從合法植物中設(shè)計配方，兼顧功效、氣味與結(jié)構(gòu)。這并不是中醫(yī)的復制，卻顯然受到“藥食同源”與整體觀念的啟發(fā)。

類似的場景，在《四海中醫(yī)》第一季中反復出現(xiàn)。中醫(yī)藥并沒有以一種統(tǒng)一的面貌走向世界，而是進入不同社會的現(xiàn)實語境，在各自的制度、需求與文化中，完成了在地化的生長。

作為《四海中醫(yī)》的學術(shù)顧問與特邀行走嘉賓，香港浸會大學中醫(yī)藥學院榮休教授趙中振，將這種現(xiàn)象概括為“從術(shù)到道”。在他看來，節(jié)目真正試圖呈現(xiàn)的，并不是幾張秘方或幾種技法，而是一種根植于生活、順應(yīng)自然的生命哲學。

從影像到現(xiàn)實，一部紀錄片的海外回響

真正的文化認同，往往需要從體驗走向理解。

在《四海中醫(yī)》第一季的鏡頭中，中醫(yī)并未被刻意神秘化，也沒有被放置在“中醫(yī)—西醫(yī)”對立的框架中，而是被帶入一個可討論、可比較，也可被質(zhì)疑的公共健康語境。觀眾看到的，不是一套需要先被相信的理論，而是一種可以被觀察、被驗證的實踐方式。

這種表達方式，構(gòu)成了《四海中醫(yī)》第一季國際傳播的重要基礎(chǔ)。它并非單向輸出，而是邀請觀眾進入一套完整的思維體系：人如何理解身體、疾病與環(huán)境，又如何在不同文化中尋找各自的答案。

正因如此，《四海中醫(yī)》第一季在播出后迅速引發(fā)了跨文化的共鳴。自2025年11月1日首播以來，這部由鳳凰衛(wèi)視與東阿阿膠聯(lián)合出品，足跡遍及亞洲、歐洲、美洲十余個國家和地區(qū)的大型紀錄片，在海內(nèi)外引發(fā)熱烈反響，全網(wǎng)互動26億，榮登YouTube中醫(yī)藥紀錄片榜首，獲得了大量來自不同文化背景觀眾的討論與反饋。

英國路透社在報道中提到，這部十二集紀錄片以全球視角呈現(xiàn)了中醫(yī)文化的傳播與融合，每一集既講述具體的文化故事，也展示中醫(yī)在不同文明背景下的適應(yīng)性與創(chuàng)新——從草藥辨識、配方理解，到跨文化治療實踐，勾勒出一條面向未來的“治療之路”。

對主創(chuàng)團隊而言，這種回應(yīng)并不意外。鳳凰衛(wèi)視中文臺副臺長、《四海中醫(yī)》第一季總策劃、總導演葉楊在創(chuàng)作之初便明確意識到，傳統(tǒng)醫(yī)學本身就是傳統(tǒng)文化的一部分，而文化的傳播從來不是單向度的“被接受”，而是持續(xù)發(fā)生的相互影響。

在拍攝過程中，團隊盡量讓當?shù)匕咐彤數(shù)厝说闹v述成為敘事主體，避免自說自話。葉楊發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥在向外傳播的過程中，總會不同程度地與當?shù)氐臍v史文化、社會結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實需求發(fā)生連接：有的地區(qū)以傳承為主，如港澳臺；有的更多體現(xiàn)為補充或融合，如印尼、馬來西亞、墨西哥和巴西；也有的呈現(xiàn)出清晰的歷史流變與創(chuàng)新路徑，如日本漢方和美國的實踐探索。

這種差異并未削弱中醫(yī)的整體性，反而讓它呈現(xiàn)出更具生命力的多種形態(tài)。

國家廣播電視總局廣播電視規(guī)劃院副院長滕勇認為，《四海中醫(yī)》在破題上的高明之處，恰恰在于它跳出了中醫(yī)與西醫(yī)的二元對立，將關(guān)注點放回一個全球共通的問題——人如何追求健康上。

從傳播效果來看，這種敘事選擇同樣具有現(xiàn)實意義。北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經(jīng)理崔燕振指出，《四海中醫(yī)》將中醫(yī)藥在全球健康管理中的作用進行了可視化、情感化和共識化的表達，成功地把一種常被視為“古老而神秘”的東方醫(yī)學，轉(zhuǎn)譯為關(guān)注生命質(zhì)量、具有現(xiàn)代適應(yīng)性的全球公共健康資源。這種敘事轉(zhuǎn)型，顯著降低了文化折扣，也為中國文化出海提供了一種可被復制的路徑。

當海外觀眾通過紀錄片，建立起對中醫(yī)哲學的基本理解與情感連接，中醫(yī)藥所承載的具體產(chǎn)品、服務(wù)與實踐，才真正具備了被進一步接受的可能性?！端暮Ｖ嗅t(yī)》第一季，正是在這一意義上，為中醫(yī)藥走向世界打開了一扇認知之門。

中醫(yī)出海，產(chǎn)業(yè)上桌

當中醫(yī)藥在不同文化中被使用、被理解，關(guān)于“如何長期走下去”的問題，也被真正擺到了臺面上。

近年來，圍繞中醫(yī)藥國際化，國家層面持續(xù)出臺相關(guān)政策，推動中醫(yī)藥以更加系統(tǒng)、規(guī)范的方式參與全球衛(wèi)生治理。

中國醫(yī)藥保健品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，中醫(yī)藥已傳播至196個國家和地區(qū)，超三分之一的全球人口接受過中藥、針灸、推拿等中醫(yī)藥特色診療服務(wù)，并已在澳大利亞、加拿大、奧地利、新加坡、越南等29個國家和地區(qū)立法，已有18個國家和地區(qū)將中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險。

另據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，目前已有113個成員國認可針灸等中醫(yī)藥診療方式，其中20個成員國將相關(guān)診療納入醫(yī)療保障體系。

此外，我國已與40余個外國政府、地區(qū)主管機構(gòu)和國際組織簽訂了中醫(yī)藥合作協(xié)議，并將中醫(yī)藥內(nèi)容納入16個自由貿(mào)易協(xié)定。中國還在全球建設(shè)了30個中醫(yī)藥海外中心、31個中醫(yī)藥服務(wù)出口基地。

中國醫(yī)藥保健品進出口商會黨委書記、副會長孟冬平介紹，2024年，344家中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計試點機構(gòu)服務(wù)總?cè)舜螢?3.55萬，累計上報收入5.83億元，其中境內(nèi)收入4.28億元，境外收入1.55億元。

這一進程，并非始于當下?；厮輾v史，中醫(yī)藥本就處在持續(xù)的跨文明交流之中：兩晉南北朝時期，中醫(yī)藥傳入朝鮮、日本并逐步影響東南亞；隋唐宋元之際，鑒真東渡、玄奘西行，使醫(yī)學知識在更大范圍內(nèi)流動；古代絲綢之路上，乳香、沒藥等阿拉伯地區(qū)傳統(tǒng)藥物進入中國，而本草學、脈學等體系也經(jīng)由阿拉伯世界傳入歐洲。

但想要讓中醫(yī)藥真正走向產(chǎn)業(yè)化并不輕松。

文化理念差異、宗教禁忌、標準壁壘、市場準入門檻、銷售渠道建設(shè)不足，以及專業(yè)認知與用藥安全風險，構(gòu)成了一張復雜的現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)。這意味著，中醫(yī)藥的國際化，已無法依賴單純的貿(mào)易出口，而必須進入多方協(xié)同的“系統(tǒng)工程”階段。

作為《四海中醫(yī)》的聯(lián)合出品方，東阿阿膠的海外布局并未停留在產(chǎn)品出口層面，而是嘗試參與到中醫(yī)藥文化傳播、學術(shù)交流與國際理解的長期建設(shè)之中。

東阿阿膠股份有限公司總裁孫金妮表示，東阿阿膠作為華潤醫(yī)藥集團重要的成員單位和有著73年歷史的中華老字號中醫(yī)藥企業(yè)，始終把中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。而《四海中醫(yī)》第一季不僅僅是一部紀錄片，更是中醫(yī)藥國際傳播的一次積極探索和生動實踐。

而早在《四海中醫(yī)》之前，東阿阿膠對中醫(yī)藥文化的傳播便已持續(xù)多年。這種傳播并非集中于某一次事件，而是通過電視、網(wǎng)絡(luò)與社交平臺等多種媒介，逐步形成穩(wěn)定而長期的表達體系。

從連續(xù)十六年亮相雅加達博覽會，到在香港舉辦以中醫(yī)滋補文化為主題的公共展覽，再到與香港中文大學等高校展開文化研學合作，這些看似分散的行動，共同構(gòu)成了一條延續(xù)時間足夠長、觸達對象足夠廣的文化路徑。

但真正支撐這些表達得以持續(xù)的，并不僅是傳播形式本身，而是背后更為扎實的產(chǎn)業(yè)布局。東阿阿膠此前已在香港設(shè)立了國際公司，輻射東南亞市場，并針對不同地區(qū)實行“一區(qū)一策”的準入與推廣策略，致力于持續(xù)推廣中醫(yī)藥文化和產(chǎn)品，影響更多國家和地區(qū)的人群。

可以說，文化敘事之外，產(chǎn)業(yè)層面的“在地生長”，構(gòu)成了中醫(yī)藥國際化探索中更為關(guān)鍵的支點。

華潤醫(yī)藥領(lǐng)導班子成員劉長安同樣強調(diào)，中醫(yī)藥的傳承、創(chuàng)新與國際化不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，更是堅定文化自信、增進人類健康福祉的時代命題。

在他看來，《四海中醫(yī)》在文化傳播與產(chǎn)業(yè)賦能之間找到了一個絕佳的契合點，為中醫(yī)藥走出去提供了全新的敘事方式和傳播路徑。而東阿阿膠則以深厚的歷史積淀與持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)實踐，為《四海中醫(yī)》第一季注入了深厚的人文內(nèi)涵與鮮明的時代氣息，對持續(xù)提升中醫(yī)藥的國際認知度、認同度和美譽度起到了積極的推動作用。

當中醫(yī)藥走到今天，它所面對的，已不只是“能不能走出去”的問題，而是“如何被長期理解、持續(xù)使用并共同塑造”的命題?！端暮Ｖ嗅t(yī)》所做的，正是為這一命題提供了一種可被看見、可被討論也可被延展的答案。