培育IP韌性，穿越IP周期：靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》六年常青實(shí)踐

12月18日上午，2025年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)重要分論壇“游戲IP價(jià)值論壇”在上海西岸國際會(huì)展中心舉辦。本次論壇由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)主辦，匯聚了包括米哈游、靈犀互娛等在內(nèi)的國內(nèi)知名游戲企業(yè)代表，共同圍繞游戲IP的長期運(yùn)營與文化價(jià)值延伸展開深度探討。

IP運(yùn)營進(jìn)入“深水期”后，行業(yè)面臨一個(gè)共同挑戰(zhàn)：許多歷史IP產(chǎn)品在經(jīng)歷初期輝煌后，往往陷入內(nèi)容消耗、用戶流失的困境，如何讓IP真正跨越周期、成長為常青的“文化符號(hào)”？尤其在中國游戲全球化布局不斷深化的背景下，這一課題更顯緊迫——它既關(guān)乎本土市場的持久競爭力，也決定著中國IP能否在海外市場實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“文化落地”的跨越。

“IP常青，首要工作從來不是‘營銷’，關(guān)鍵在于‘培育韌性’。”靈犀互娛代表在論壇上分享了旗下產(chǎn)品《三國志·戰(zhàn)略版》持續(xù)運(yùn)營六年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，“第一層是社區(qū)和生態(tài)，第二層是價(jià)值和共識(shí)，第三層是文化與認(rèn)同，最終的目的是讓IP健康度的基準(zhǔn)線持續(xù)穩(wěn)定地向上走。”

“最好的服務(wù)器不是代碼，永遠(yuǎn)是玩家之間割舍不掉的關(guān)系”

“最好的服務(wù)器不是代碼，永遠(yuǎn)是玩家之間割舍不掉的關(guān)系。”論壇上，靈犀互娛代表認(rèn)為，一個(gè)真正有生命力的IP，底層支撐一定是一個(gè)健康、活躍、有認(rèn)同感的長期社區(qū)。單純的玩家社區(qū)會(huì)隨版本變動(dòng)而流動(dòng)，但一個(gè)擁有穩(wěn)定社交和共同記憶的生態(tài)，能夠抵御周期波動(dòng)。從2019年上線至今，《三國志·戰(zhàn)略版》已經(jīng)走過了六年的生命周期。站在商業(yè)角度看，《三國志·戰(zhàn)略版》無疑是一款成功的游戲產(chǎn)品——截至2024年上半年玩家人數(shù)已經(jīng)突破1億。

穩(wěn)定友好的游戲環(huán)境，是持久社交關(guān)系的起點(diǎn)。項(xiàng)目組多次傾聽玩家聲音，響應(yīng)玩家核心訴求。游戲機(jī)制深度促進(jìn)社交。從需要數(shù)百人協(xié)同的“同盟”，到五人收益共享的“同袍”小隊(duì)，游戲構(gòu)建了緊密的協(xié)作單元。而開創(chuàng)性的“地區(qū)服”模式，讓玩家基于地域鄉(xiāng)情聚集，極大增強(qiáng)了歸屬感。

作為SLG中地區(qū)服模式的開創(chuàng)者，“三戰(zhàn)”采用“地區(qū)+”設(shè)計(jì)，以地域情感為紐帶增強(qiáng)玩家凝聚力，地區(qū)服不僅穩(wěn)固了游戲內(nèi)組織，也促進(jìn)了線下同城活動(dòng)，使很多團(tuán)隊(duì)從虛擬戰(zhàn)友成為現(xiàn)實(shí)好友。目前累計(jì)已有超百萬用戶參與地區(qū)服，當(dāng)前地區(qū)服及地區(qū)爭霸服總數(shù)已超600個(gè)。其中山東、廣東都是非常活躍的地區(qū)服之一。此外，還有以區(qū)域聯(lián)合命名的大服地區(qū)服，如江浙服、川渝服、兩湖服、東北服等，也都是實(shí)力非常強(qiáng)勁的大服。除了關(guān)注活躍頭部，三戰(zhàn)也設(shè)置回歸服、整訓(xùn)劇本等，持續(xù)關(guān)注用戶需求，為他們提供合適且健康的社交和游戲環(huán)境。

靈犀互娛代表舉例，通過線下舉辦“龍虎賽”等專業(yè)賽事，讓玩家從線上到線下的連結(jié)更緊密，成功地鼓勵(lì)了玩家從虛擬盟友發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的朋友，形成更強(qiáng)的社交粘性和獨(dú)特的社交文化。2023年，龍虎爭霸賽首次走到線下，包下了整個(gè)無錫三國影視城（94版《三國演義》的取景地），玩家的入場券是趙云的“征召密令”，入場時(shí)要“拿兵器”（伴手禮），場地的四周擺放了“練無當(dāng)”（射箭）等攤位……讓人仿佛“穿越”到三國時(shí)期一般；2024年，龍虎賽決賽落地成都，玩家可以在觀看決賽前，在武侯祠制作孔明燈、繪制三國人物臉譜、參與投壺互動(dòng)等，充分領(lǐng)略蜀地的特色風(fēng)情，細(xì)品三國文化底蘊(yùn)。武侯祠游園會(huì)還組織了“千人背誦出師表”的環(huán)節(jié)，讓玩家們代入武侯北伐“興復(fù)漢室”的初心以及“死而后已”的決心。

2025年龍虎賽重磅打造了“龍虎名人堂”，并將國內(nèi)首個(gè)實(shí)體化的游戲“名人堂”搬進(jìn)了中國游戲博物館里。博物館內(nèi)設(shè)立獨(dú)立的“龍虎名人堂”展區(qū)，展出天子龍虎劍、龍虎金璽、龍虎酒樽、龍虎象棋、龍虎鼎等歷屆賽事專屬實(shí)物榮譽(yù)，以及記錄游戲歷程、珍貴美術(shù)手稿和歷屆冠軍高光時(shí)刻的龍虎賽賽事紀(jì)念冊。

重構(gòu)體驗(yàn)，聚焦核心價(jià)值

三國，一段僅六十載的亂世烽煙，卻如一顆投入歷史長河的石子，激蕩起六百年不息的漣漪。諸葛亮“鞠躬盡瘁”、關(guān)羽“義薄云天”、曹操“橫槊賦詩”......94版《三國演義》電視劇重播逾3000次，成都武侯祠年接待游客超500萬人次，洛陽關(guān)林香火鼎盛，“三國”不只是在國內(nèi)耳熟能詳，在全球同樣也實(shí)現(xiàn)較高的普及度和推廣度。盡管關(guān)于三國的游戲數(shù)以百計(jì)，但總是讓玩家感覺“不是那個(gè)味兒”，而SLG一直是競爭最激烈的賽道之一，新品層出不窮，老產(chǎn)品不斷迭代。

靈犀互娛代表認(rèn)為，有了健康的社區(qū)根基，三國題材IP的價(jià)值還需要通過有影響力的動(dòng)作來定義和放大。如何使得玩家保持“激情”，面對(duì)行業(yè)普遍困境，三戰(zhàn)選擇回歸SLG的策略本質(zhì)，聚焦GVG核心體驗(yàn)。這一戰(zhàn)略抉擇建立在對(duì)玩家需求的深刻洞察之上：玩家要的不是簡單的減負(fù)，而是更有深度、更有價(jià)值的游戲體驗(yàn)。三戰(zhàn)發(fā)行制作人曾令鵬說：“SLG的本質(zhì)是戰(zhàn)爭+策略，策略是服務(wù)于戰(zhàn)爭的。我們堅(jiān)定的認(rèn)為GVG體驗(yàn)是核心，一個(gè)好的體驗(yàn)，對(duì)于玩家而言，他是值得去投入的。”

“三戰(zhàn)”通過持續(xù)的內(nèi)容迭代與玩法創(chuàng)新，不斷為玩家?guī)硇迈r體驗(yàn)。從“高地玩法”帶來的立體戰(zhàn)術(shù)空間，到“萬團(tuán)大戰(zhàn)”的GVG，游戲始終以玩法和策略為核心驅(qū)動(dòng)力，不斷打破SLG品類同質(zhì)化瓶頸，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)品生命力。

2025年初，三戰(zhàn)推出“定軍山之戰(zhàn)”首創(chuàng)了“高地”玩法，玩家可以利用真實(shí)的山地地形，派遣趙云、黃忠等名將從高處發(fā)動(dòng)突襲，實(shí)現(xiàn)更加立體的戰(zhàn)術(shù)配合，而玩家原本習(xí)以為常的游戲地圖已由之前的“大平面”變成了綿延起伏的高山、錯(cuò)落有致的營盤、被山帶河的關(guān)隘。這片全新的立體戰(zhàn)場將不再局限于二維空間的簡單移動(dòng)和攻防，而是加入了地形、高度、視野等多種元素，還原最真實(shí)的古代戰(zhàn)場。 將“立體戰(zhàn)爭”的開創(chuàng)性思路變成了現(xiàn)實(shí)，做出了“味道最正”的三國。

而“萬團(tuán)大戰(zhàn)”，是三戰(zhàn)在六周年推出的“世家”玩法帶來的全新GVG格局——每個(gè)世家為一個(gè)50人規(guī)模的精銳小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)世家可與其他5個(gè)世家結(jié)為同盟，大幅降低了管理負(fù)擔(dān)，提升了策略靈活性。新賽季地圖上設(shè)置了81個(gè)“世家屬地”，世家占領(lǐng)后成員可遷入其中，不僅能就近獲取高級(jí)資源地，還能建造專屬建筑或播種麥田，并享有城墻防御效果。一個(gè)世家還可與至多5個(gè)其他世家結(jié)盟，共同征戰(zhàn)霸業(yè)——這種設(shè)計(jì)既保留了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的核心對(duì)抗樂趣，又通過規(guī)模優(yōu)化和系統(tǒng)賦能，催生出更多元、更靈活的外交策略與戰(zhàn)場博弈局面的可能，為“萬團(tuán)大戰(zhàn)”提供了扎實(shí)的玩法基礎(chǔ)。

三戰(zhàn)還開啟了首個(gè)一億現(xiàn)金打金賽，在透明的規(guī)則約束下，在兼顧頭部玩家的同時(shí)又真正覆蓋到了更廣泛的大眾玩家群體。賽事采用段位定獎(jiǎng)池的新機(jī)制，根據(jù)成員首月貢獻(xiàn)、霸業(yè)獲取情況、賽區(qū)強(qiáng)度來評(píng)估段位，分別對(duì)應(yīng)不同的賞金級(jí)別，多元的獎(jiǎng)金構(gòu)成就意味著更多的參與機(jī)會(huì)與可能，這種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)既激勵(lì)了頂尖戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，又考慮到了中層和平民活躍玩家，甚至通過活躍紅包抽獎(jiǎng)來增強(qiáng)大眾玩家的參與感。它不僅在物質(zhì)層面強(qiáng)化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，突顯了游戲的公平性與激勵(lì)實(shí)效，更在精神層面激活了集體榮譽(yù)感——這正是SLG用戶最核心的情緒價(jià)值。

讓IP承載更廣泛的文化意義

讓IP超越娛樂產(chǎn)品本身，承載更廣泛的文化意義，是實(shí)現(xiàn)常青的根本保障。論壇現(xiàn)場，靈犀互娛代表提到，三國文化傳承，不在于復(fù)刻，而在于將經(jīng)典的精神內(nèi)核，通過當(dāng)代的方式重新演繹。《三國志·戰(zhàn)略版》發(fā)行制作人曾令鵬曾如此闡釋三國的IP內(nèi)核——忠義勇謀,再加上合作和融合,并表示希望通過游戲引導(dǎo)不同的聲音,形成社會(huì)性討論,傳遞文化理念和價(jià)值觀。

《三國志·戰(zhàn)略版》始終致力于為玩家打造一個(gè)沉浸式的三國戰(zhàn)場。游戲早期首創(chuàng)的自由行軍系統(tǒng),顛覆了同類游戲中傳統(tǒng)的格子移動(dòng)模式;在《赤壁之戰(zhàn)》劇本中,引入水戰(zhàn)火攻等三國歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù);還有在《襄樊之戰(zhàn)》劇本中,擊毀堤壩可觸發(fā)“水淹樊城”,點(diǎn)燃易燃地塊形成“火燒博望”,燃燒后土地產(chǎn)量驟降50%,也很還原當(dāng)時(shí)三國戰(zhàn)場的天時(shí)地利的博弈。

三戰(zhàn)通過一系列高度還原”考究三國“的戰(zhàn)役劇本持續(xù)回應(yīng)玩家期待，例如劇本“潼關(guān)之戰(zhàn)”、“定軍山之戰(zhàn)”、“赤壁之戰(zhàn)”等。他們將真實(shí)的氣候、地形、戰(zhàn)術(shù)等細(xì)節(jié)融入游戲，不僅提升了游戲的策略深度，也強(qiáng)化了玩家對(duì)三國文化的沉浸式感受，真正做到“戰(zhàn)場有溫度，歷史可參與”。其中，“潼關(guān)之戰(zhàn)”劇本還原潼關(guān)之戰(zhàn)異族加入戰(zhàn)場的歷史，開創(chuàng)了由玩家自定義設(shè)計(jì)戰(zhàn)法的異族兵種戰(zhàn)法，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)玩家都能自己創(chuàng)造屬于自己獨(dú)特的戰(zhàn)法。除此之外，劇本還真實(shí)還原了當(dāng)時(shí)的極寒氣候與風(fēng)貌。

對(duì)三國歷史與文化的深度挖掘與再現(xiàn),是《三國志·戰(zhàn)略版》文化實(shí)踐的另一個(gè)重要維度。游戲團(tuán)隊(duì)聯(lián)合官方機(jī)構(gòu)與學(xué)術(shù)專家,持續(xù)推出了一系列基于年度劇本的紀(jì)錄片。《三國志·戰(zhàn)略版》聯(lián)合新華社客戶端推出紀(jì)錄片《重走蜀道運(yùn)糧路》,通過實(shí)地勘測與典籍考據(jù)相結(jié)合的方式,對(duì)金牛道、米倉道等古蜀道背后的歷史進(jìn)行系統(tǒng)性梳理,以微觀視角展現(xiàn)定軍山之戰(zhàn)背后普通士兵和平民百姓的故事,得到了學(xué)術(shù)界和文旅部門的高度認(rèn)可。這種更具象化、更有三國味道的表現(xiàn)形式,不局限于用文本陳述蜀道之艱,而是用一種更加沉浸感與代入感的方式,讓觀眾發(fā)自內(nèi)心地想要去了解文化、了解歷史，這從一定程度上豐富和延伸了蜀道的文化內(nèi)涵。

《三國志·戰(zhàn)略版》習(xí)慣用年輕人喜聞樂見的形式傳播三國文化：團(tuán)隊(duì)投入大半年的時(shí)間用古法“一夜筑冰城”，還原曹操與西涼馬超交戰(zhàn)時(shí)，謀士婁圭獻(xiàn)策利用低溫建造冰城的經(jīng)典軍事事件。相關(guān)視頻下，一位玩家留言說：“直到你們把這一段墻筑起來，我才知道是有機(jī)會(huì)能成的，這可能真的不是一個(gè)故事，我們這個(gè)民族真的擅于創(chuàng)造奇跡。”

“我們希望的是，國產(chǎn)三國題材的游戲，擁有讓玩家自愿停留、自發(fā)創(chuàng)造、自豪分享的生命力。不僅能長期運(yùn)營，更能成為一個(gè)真正有厚度、有溫度的數(shù)字化三國文化符號(hào)”靈犀互娛代表總結(jié)說。