近七成玩家在抖音“刷游戲”，這里藏著行業(yè)的“最大變量”

在剛過(guò)去不久的產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，抖音游戲負(fù)責(zé)人蘇禾分享的數(shù)據(jù)格外引人注目：

·中國(guó)接近70%的游戲用戶，每天都會(huì)來(lái)到抖音。
·今年上半年，內(nèi)容型游戲在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的流水占比超70%。
·過(guò)去一年，內(nèi)容型游戲在抖音的內(nèi)容觀看量占比提升至90%。

這組數(shù)據(jù)反映了兩件事：一是行業(yè)正在朝內(nèi)容型游戲轉(zhuǎn)向。二是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)發(fā)行的模式已經(jīng)成立，抖音成了內(nèi)容型游戲的核心經(jīng)營(yíng)陣地。

從其定義來(lái)看，內(nèi)容型游戲不同于過(guò)往以玩法、題材和體量為邊界的游戲類型，而泛指那些能通過(guò)玩家持續(xù)的游戲內(nèi)容消費(fèi)，來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)、提升活躍和付費(fèi)并延長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品，因此無(wú)論是頭部廠商大作還是中小團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立游戲，都包含在其中。這類游戲通常具備三大特征：游戲生命周期更長(zhǎng)、內(nèi)容更豐富、創(chuàng)作的延展性更強(qiáng)，并且往往擁有清晰的文化內(nèi)核。

而抖音的龐大體量則為內(nèi)容型游戲提供了土壤：內(nèi)容如今不再是游戲的附屬品，而是貫穿產(chǎn)品發(fā)行運(yùn)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力，在傳播破圈、提升游戲活躍與付費(fèi)價(jià)值上大有可為。

內(nèi)容型游戲，成為行業(yè)的破局大趨勢(shì)

行業(yè)集體朝著內(nèi)容型游戲的轉(zhuǎn)向，幾乎是必然。

傳統(tǒng)的發(fā)行思路在存量競(jìng)爭(zhēng)下已難奏效。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2025中國(guó)上市／非上市游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，2025年上半年流水TOP100移動(dòng)游戲的買(mǎi)量成本增長(zhǎng)86.6%，獲客成本高企壓縮了廠商利潤(rùn)空間，對(duì)中小游戲企業(yè)影響尤為明顯。

今年上半年，陀螺整理財(cái)報(bào)就發(fā)現(xiàn)30家港股游戲公司2024年逾4成（13家）銷售費(fèi)用同比下降，多所公司銷售費(fèi)用下降超10%；在近期業(yè)績(jī)報(bào)告中，就有傳統(tǒng)買(mǎi)量廠商宣布自去年起就不再單純追求投放數(shù)量的擴(kuò)張。

隨著高價(jià)買(mǎi)量帶來(lái)的低利潤(rùn)困局出現(xiàn)，很多廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略：一方面是針對(duì)已有游戲提升買(mǎi)量策略，借用AI素材等形式實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速降本增效。另外一方面開(kāi)始探索長(zhǎng)期打法，轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，加大在內(nèi)容生態(tài)上的部署和投入，探索一種成本更低、更具有持續(xù)性，同時(shí)更能影響玩家心智的推廣方式。

因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年，無(wú)論是大DAU的競(jìng)技產(chǎn)品還是主題鮮明的小型獨(dú)立游戲，甚至在過(guò)往以買(mǎi)量為主旋律的SLG、MMO等品類，都十分重視游戲內(nèi)容的傳播效果。

內(nèi)容型游戲，由此開(kāi)啟了新的行業(yè)風(fēng)向。直到今天，一款產(chǎn)品在核心內(nèi)容平臺(tái)的熱度，往往折射了其在市場(chǎng)的整體熱度。

以抖音為例，在過(guò)去一年，每天都有超過(guò)4億用戶在抖音消費(fèi)游戲內(nèi)容，消費(fèi)次數(shù)更是高達(dá)74億次。用戶對(duì)游戲內(nèi)容的高頻次、深層次消費(fèi)需求，意味著游戲擁有了數(shù)十億次被潛在用戶看見(jiàn)和深度感知的機(jī)會(huì)。而這種機(jī)會(huì)的長(zhǎng)期價(jià)值超乎想象，或是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最大變量。

并且陀螺認(rèn)為，內(nèi)容型游戲的價(jià)值還在于不是一次次偶然的流量爆發(fā)，而是抖音等內(nèi)容平臺(tái)龐大生態(tài)下逐漸顯現(xiàn)的一套可復(fù)制的系統(tǒng)性模式，因此有跡可循。具體而言，我們基本能看到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)發(fā)行的四條核心路徑。

首先，許多內(nèi)容型產(chǎn)品都做到了未發(fā)先火。

今年在抖音受到廣泛關(guān)注的話題性游戲《烏合之眾》、《女吊》等等，都是典型的受益代表。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管這些游戲題材與玩法都有著很大差異，但它們都在曝光不久后就在抖音形成了較高的熱度，大量出自不同作者的相關(guān)內(nèi)容切片被廣泛傳播。這依靠的正是游戲基因與抖音多元生態(tài)的融合，而非高昂的宣發(fā)成本。

其次，內(nèi)容能幫助游戲豐富文化內(nèi)涵和內(nèi)容深度，由此沉淀更多核心用戶。

如今，玩家對(duì)游戲內(nèi)容的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于淺層分析，針對(duì)劇情、世界觀、玩法機(jī)制乃至創(chuàng)作背景等方面的探討，也十分受歡迎。比如二次元產(chǎn)品每次重大版更都會(huì)伴隨世界觀和新角色的迭代，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能讓玩家更能產(chǎn)生游戲代入感和對(duì)角色的連接感，從而幫助游戲沉淀更多核心玩家群體。

再比如《黑神話：悟空》在抖音平臺(tái)遠(yuǎn)不止于一個(gè)國(guó)產(chǎn)3A標(biāo)簽，在興趣、流量與平臺(tái)主題創(chuàng)作活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)下，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者從攻略、西游文化、音樂(lè)、歷史、COS等多個(gè)維度切入解讀游戲內(nèi)容，單一個(gè)“黑神話考據(jù)”話題就有5.2億次播放量，讓游戲的方方面面都深入人心。

同時(shí)，內(nèi)容能幫助游戲真實(shí)破圈。

破圈是進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期的產(chǎn)品最有價(jià)值、卻也是傳統(tǒng)手段較難實(shí)現(xiàn)的用戶增長(zhǎng)途徑。因?yàn)檎嬲钠迫δ芰Σ⒉皇且淮魏?jiǎn)單的明星合作或者跨業(yè)聯(lián)名活動(dòng)，而是需要觸及破圈的核心環(huán)節(jié)：鏈接到對(duì)游戲內(nèi)容真正感興趣的玩家，讓他們一起為喜歡的游戲發(fā)聲。

今年不久前，抖音創(chuàng)作者“蘿菠”發(fā)起的一項(xiàng)為期30天的線上繪畫(huà)接龍，詮釋了這種“合力”和真實(shí)破圈的價(jià)值。這項(xiàng)活動(dòng)的創(chuàng)作最終覆蓋了繪畫(huà)、作詞作曲、3D建模、COS成片等形式，匯集成了一個(gè)跨越多個(gè)圈層受眾的項(xiàng)目，讓《崩壞：星穹鐵道》的積極內(nèi)容觸達(dá)廣泛的群體。抖音上內(nèi)容型游戲的破圈能力可見(jiàn)一斑。

抖音上跨圈的創(chuàng)作者接龍

最后，內(nèi)容能幫助游戲提升活躍、付費(fèi)等經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

內(nèi)容創(chuàng)作者是連接起玩家內(nèi)容消費(fèi)與游戲體驗(yàn)的關(guān)鍵角色，而抖音上的創(chuàng)作者收益其實(shí)已經(jīng)和游戲收益高度同向：“抖音游戲出品人計(jì)劃”把94%的收益給了專注于該游戲內(nèi)容的創(chuàng)作者；新的經(jīng)營(yíng)模式下，作者收入與游戲的拉活效果掛鉤。這些舉措保證了創(chuàng)作者持續(xù)的積極性，也真正讓內(nèi)容價(jià)值最終反哺到游戲經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。今年產(chǎn)業(yè)年會(huì)上抖音游戲就透露出品人計(jì)劃的優(yōu)質(zhì)深耕作者收入增長(zhǎng)了6 倍，正是其價(jià)值體現(xiàn)。

總的來(lái)講，陀螺認(rèn)為當(dāng)今內(nèi)容型游戲發(fā)行模式的成功，一方面是這些產(chǎn)品鏈接了當(dāng)下消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)需求，另一方面也是建立在抖音整個(gè)生態(tài)的成功之上。海量創(chuàng)作者、玩家和平臺(tái)搭建起了游戲內(nèi)容的生產(chǎn)-分發(fā)-消費(fèi)的循環(huán)，通過(guò)廠商的積極參與，這種回路可以為游戲產(chǎn)品建立起正向的流量循環(huán)，其中的紅利和價(jià)值對(duì)當(dāng)今的行業(yè)來(lái)說(shuō)不可估量。

內(nèi)容型游戲的“紅利”，誰(shuí)都能吃到？

從內(nèi)容型游戲的視角來(lái)看，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然還有很多機(jī)會(huì)。但很多人可能也會(huì)和陀螺之前一樣想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：這種紅利是不是只能惠及到那些頭部產(chǎn)品身上，導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)？

其實(shí)不然。

這個(gè)過(guò)程中，一方面頭部廠商固然能借助內(nèi)容驅(qū)動(dòng)鞏固地位。不管是頭部服務(wù)型產(chǎn)品還是大型買(mǎi)斷制游戲，當(dāng)前都處在一個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)極大的環(huán)境中。尤其是對(duì)于前者，游戲玩法與內(nèi)容不斷隨版本更迭推陳出新，也意味著玩家在抖音上長(zhǎng)期的游戲內(nèi)容產(chǎn)出與消費(fèi)行為，將帶來(lái)持續(xù)的用戶沉淀與回流效果。

另一方面，雖然中小團(tuán)隊(duì)和新生工作室資源有限，但也能成為其中的受益者。今年的《烏合之眾》、《女吊》、《烽火十四》等玩法、題材各不相同的產(chǎn)品，在抖音曝光游戲demo視頻和概念pv后迅速積累千萬(wàn)曝光，引爆游戲市場(chǎng)熱度，都是具有參考價(jià)值的案例。

并且這種機(jī)會(huì)對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，紅利還能體現(xiàn)在立項(xiàng)、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)整個(gè)過(guò)程的靈活性上，代表性的項(xiàng)目就是“抖音游戲青芽計(jì)劃”。

“青芽計(jì)劃”是抖音投入10億以上流量資源和百萬(wàn)現(xiàn)金的制作人扶持計(jì)劃，抖音游戲也在中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)指導(dǎo)下開(kāi)展了“青芽游戲創(chuàng)作大賽”，為制作人們提供百萬(wàn)獎(jiǎng)池和孵化資源，幫助更多內(nèi)容型游戲獲得更多的關(guān)注，走向更大的舞臺(tái)。

正如此前所言，抖音對(duì)內(nèi)容型游戲而言像是一個(gè)天然的培育場(chǎng)所，“抖音游戲青芽計(jì)劃”正是基于此搭建起來(lái)的舞臺(tái)。中小團(tuán)隊(duì)完全可以嘗試在開(kāi)發(fā)初期的玩法選型、題材選擇等方面，大膽嘗試更適配抖音平臺(tái)生態(tài)的類型，在發(fā)行上無(wú)需大量前期投入的情況下，去提前驗(yàn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

當(dāng)然，“青芽計(jì)劃”只是一個(gè)起點(diǎn)。內(nèi)容型游戲之所以能日趨成為行業(yè)的趨勢(shì)，歸根結(jié)底是多方共振的長(zhǎng)期效應(yīng)。

抖音這樣的平臺(tái)為海量創(chuàng)作者和多元游戲內(nèi)容孵化了土壤；內(nèi)容型游戲則以其創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)著創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容、牽引著玩家消費(fèi)內(nèi)容；而玩家日益增長(zhǎng)的表達(dá)與消費(fèi)訴求，又在平臺(tái)的主題活動(dòng)和收益激勵(lì)下，促使他們更深度地加入到內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的循環(huán)中。一個(gè)可持續(xù)、具備長(zhǎng)期價(jià)值的生態(tài)由此發(fā)展。

行業(yè)將在內(nèi)容型游戲的浪潮中走向未來(lái)，這已是必然。其中唯一的不確定性，或許是未來(lái)還將有哪些出人意料的產(chǎn)品，能借此機(jī)遇脫穎而出。對(duì)此，我們拭目以待。