2025營銷報告：在投小游戲八成為IAA，深度營銷使利潤增長

2025年12月17日，由騰訊廣告舉辦的“光LIGHT·增長無界”2025騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會在上海如期召開，會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務副理事長兼秘書長敖然發(fā)布了《2025中國移動游戲廣告營銷報告》。這一報告由伽馬數(shù)據(jù)撰寫，伽馬數(shù)據(jù)對報告內容進行整理，本次報告的部分關鍵數(shù)據(jù)如下：

• 2025年1-6月中國主要上市游戲企業(yè)平均銷售費用率為21.8%，系近5年首次明顯下降

• 2025年1-6月銷售費用率降低的企業(yè)中，77.8%凈利潤增加，63%營收上升

• 內容營銷主要形式（視頻、直播）月均內容產(chǎn)量已穩(wěn)定超過200萬條

• App游戲廣告數(shù)回落至2023年水平

• IAA小程序游戲占在投產(chǎn)品數(shù)量的八成，IAP及混合變現(xiàn)占投放金額超八成

• 消除類小程序游戲用戶滲透率超五成，超七成能接受看廣告

• 36.8%的受訪者因廣告游玩更多小程序游戲

• PC端是移動游戲新流量場景，近七成移動游戲用戶也在PC端玩游戲

以下是《2025中國移動游戲廣告營銷報告》的部分內容。如欲獲得更多信息，請關注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號“游戲產(chǎn)業(yè)報告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。同時，特別鳴謝騰訊廣告、AppGrowing對本報告的支持。

近日發(fā)布

移動營銷整體現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：平均銷售費用率21.8%，系近5年首次明顯下降

2025年1-6月中國主要上市游戲企業(yè)平均銷售費用率為21.8%，較去年同期下降2.9個百分點，是近5年來首次明顯下降。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注重深度營銷指標是上述變化的核心成因，深度營銷指標能進一步強化營銷投入與創(chuàng)收間的關聯(lián)，進而提升營銷回報。其在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)是：2025年1-6月銷售費用率降低的企業(yè)中，77.8%凈利潤有所增加，營收提升的企業(yè)占比也達到63%，大部分企業(yè)的業(yè)績并未因銷售費用率下降而受到?jīng)_擊，反而有所上升，且表現(xiàn)較銷售費用率上升的企業(yè)更佳。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

現(xiàn)狀二：6成用戶喜歡通過短視頻廣告獲取信息，內容營銷注重拉新及回流作用

短視頻廣告、圖文信息流廣告是用戶最偏好獲取游戲信息的形式，也是當前產(chǎn)業(yè)布局的主體。但除此之外，諸如落地頁廣告、直播、IP聯(lián)動、試玩廣告等多元形式，也有超2成用戶明確表示喜歡，多元的廣告形式正進一步激發(fā)用戶的游玩興趣。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

廣告渠道側，手機應用商店是用戶最常下載移動游戲的渠道，占比74.3%； 同時，33.3%的受訪者主要通過視頻平臺、16.8%主要通過內容平臺、10.5%主要通過游戲直播間下載游戲，以促活、優(yōu)化游戲生態(tài)為核心目的的內容營銷，在拉新及回流層面發(fā)揮更多作用。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

現(xiàn)狀三：買量營銷由量轉質，內容營銷漸成另一支柱

買量營銷、內容營銷是移動游戲營銷的兩大重要方向，且營銷素材產(chǎn)出均已達到較高水平。買量營銷起步較早、發(fā)展成熟，當前正從“量”向“質”轉型，廣告創(chuàng)意數(shù)量不再一味增長，但高質量素材的投放金額有所增加；內容營銷發(fā)展相對較晚，但其擁有的高性價比營銷潛力吸引了眾多企業(yè)布局，現(xiàn)階段，內容營銷主要形式（視頻、直播）月均內容產(chǎn)量已穩(wěn)定超過200萬條，逐漸成為移動游戲營銷的另一支柱。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

App游戲買量營銷狀況

現(xiàn)狀一：App游戲廣告數(shù)回落至2023年水平，受深度營銷目標、高性價比營銷方式影響

“注重深度營銷目標”是2025年App游戲投放廣告的重要特征。從數(shù)據(jù)來看，2025年App游戲投放的廣告數(shù)量較2024年顯著減少，但是，App游戲的廣告投放金額卻保持增長，這意味著企業(yè)將買量資金集中于更少但質量更高的廣告素材之中。

數(shù)據(jù)來源：來源為AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

變化主要受兩方面因素影響，一方面仍如前所述，越來越多的企業(yè)意識到單純增加廣告數(shù)量難以帶來理想的回報，因此轉而注重付費、留存等深度目標，導致廣告投放數(shù)量下降；另一方面，IAA產(chǎn)品是游戲買量的重要來源，但近年更多IAA產(chǎn)品轉向混合變現(xiàn)模式，新商業(yè)模式降低了對廣告投放的依賴程度，使得投放素材數(shù)量減少。未來，如何更有效地挖掘深度目標，如何實現(xiàn)更高性價比的營銷，仍將是驅動App游戲廣告投放變化的重要因素。

現(xiàn)狀二：異業(yè)競爭加劇，同業(yè)競爭平穩(wěn)

游戲產(chǎn)業(yè)面臨的異業(yè)競爭加劇：一方面，2025年游戲產(chǎn)業(yè)App廣告創(chuàng)意投放數(shù)量較同期減少，但各流量平臺投放的總廣告數(shù)量保持增長；另一方面，2025年上半年游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)的廣告投放份額為12.8%，同比下降7個百分點。雖然前述注重深度營銷目標、IAA游戲轉型等因素也起到影響，但以短劇為代表的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速較快，競爭市場份額導致廣告投入增加使得游戲占比下降，加劇了游戲產(chǎn)業(yè)的異業(yè)競爭壓力。

數(shù)據(jù)來源：來源為AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

同業(yè)競爭略有加劇，但整體保持平穩(wěn)：無論是投放廣告創(chuàng)意數(shù)量還是投放廣告金額，2025年對應榜單TOP100的App游戲所占比重均較2024年增長，但增長較為有限。

數(shù)據(jù)來源：來源為AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

競爭加劇一方面受用戶影響，頭部產(chǎn)品的虹吸效應推升中尾部產(chǎn)品的獲客成本，使得同等營銷預算下可投放廣告數(shù)量減少；另一方面，企業(yè)更為精細地規(guī)劃營銷預算，為取得更佳回報，將資源更集中于主力及高潛力產(chǎn)品是當前的主流做法，但也使得創(chuàng)收能力有限的產(chǎn)品獲得資源投入更少，進而加速營銷向頭部產(chǎn)品聚集。但受到營銷重點轉化，頭部產(chǎn)品已占據(jù)高市場份額等的影響，同業(yè)競爭加劇程度有限，整體保持平穩(wěn)。

現(xiàn)狀三：MMORPG占29%位列第一，放置、模擬經(jīng)營潛力加速釋放

產(chǎn)品層面，MMORPG、捕魚類依然是投入廣告數(shù)量最多的品類，共占40%的產(chǎn)品數(shù)量份額及42.3%的投放數(shù)量份額。其中MMORPG在頭部產(chǎn)品中仍保持首位，這與游戲懷舊潛力釋放以及MMORPG經(jīng)典IP的經(jīng)營成果有關，更多正版授權的產(chǎn)品上線，在產(chǎn)品質量以及企業(yè)發(fā)行能力的雙重保障下進入榜單前列，使得品類仍位居首位。

數(shù)據(jù)來源：來源為AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

從投放廣告數(shù)量來看，捕魚、放置類、模擬經(jīng)營類的增長較為明顯，其中放置類、模擬經(jīng)營類均為近年“有高流水產(chǎn)品，但高流水產(chǎn)品數(shù)量較少”的品類，存在市場機遇。而隨著更多知名度較高的新品產(chǎn)出，上述機遇正加速變現(xiàn)，進而帶動投放廣告數(shù)量占比回升。

數(shù)據(jù)來源：來源為AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

小程序游戲營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：小程序游戲持續(xù)發(fā)展，騰訊生態(tài)滲透率居首位

小程序游戲近年來持續(xù)發(fā)展，其分發(fā)渠道也不斷豐富，社交平臺、內容平臺、支付平臺、應用商店等諸多渠道布局小程序游戲分發(fā)。現(xiàn)階段，以微信為代表的騰訊生態(tài)系統(tǒng)，依然是小程序游戲用戶最偏好游玩的平臺，《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》顯示，這類用戶占比達87.6%，在各平臺中位列第一。平臺在用戶中的高滲透率、高使用率，以及騰訊從技術、政策等層面對小程序游戲的加持，是用戶最偏好這一生態(tài)的原因。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

現(xiàn)狀二：IAA小游戲占在投產(chǎn)品數(shù)量的8成，IAP及混合變現(xiàn)占投放金額超8成

從廣告投放狀況來看，IAA游戲是小程序游戲的主導，占在投游戲數(shù)量的81.9%。相較于App產(chǎn)品，用戶對小程序游戲廣告變現(xiàn)商業(yè)模式的接受度更高，是支持此類游戲產(chǎn)出的核心原因。但從廣告投放金額來看，IAP游戲及混合變現(xiàn)游戲共占據(jù)超8成份額，更深的付費及內容體系大幅提升了產(chǎn)品的創(chuàng)收上限，使產(chǎn)品能夠承擔更大規(guī)模的用戶獲取成本，進而以不足20%的在投游戲數(shù)量，占據(jù)超80%的廣告投放金額。

數(shù)據(jù)來源：來源為AppGrowing，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）整理

現(xiàn)狀三：消除類是小程序游戲重點

消除類是小程序游戲中的重點，并具備“受眾廣，且廣告變現(xiàn)意愿強”的特征：一方面，消除類在IAA游戲中用戶滲透率達56.9%，在各類型中位居首位；

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

另一方面，76.4%消除類用戶能接受游戲內廣告，品類具備變現(xiàn)優(yōu)勢。從品類本身來看，消除類的變化更為多元 ，除傳統(tǒng)的三消、二合外，通過在保留“消除”核心樂趣的基礎上加入新元素、創(chuàng)造新鮮感，諸如水排序、堆疊消除等多種以“消除”為核心的細分品類也取得較高熱度，并保持消除類整體的高滲透率。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

從用戶層面來看，即開即玩、低投入、大爽感是用戶偏好此類游戲的核心因素，例如消除類游戲玩法簡單易上手，且允許短時游玩，整體游玩門檻較低，但是，消除時帶來的爽感和秩序感，過關時的成就感，以及部分產(chǎn)品設計的成就系統(tǒng)，依然能提供足夠的正向反饋，強化用戶留存。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

針對消除類小程序游戲營銷時，獲客上需注重效果廣告， 62.6%的用戶由此認識了新產(chǎn)品，是獲客的主要途徑。其中，原小游戲內廣告跳轉、短視頻信息流廣告、朋友圈廣告的轉化效率最佳。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

通過消除類廣告變現(xiàn)時，兌換體力值/生命值、卡關時獲得復活、解鎖新玩法是TOP3用戶吸引點，這些內容既是調優(yōu)模型的重點，也是影響用戶游戲進度的關鍵，正因如此，超7成品類用戶能接受觀看廣告，進而獲取更流暢的游戲體驗。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

移動游戲營銷趨勢

趨勢一：平臺與游戲團隊合作深化，營銷平臺賦能立項、調優(yōu)、增長

作為營銷平臺，騰訊廣告正將其營銷視角的數(shù)據(jù)與洞察賦能第三方游戲團隊研發(fā)，為小程序游戲提供“立項、調優(yōu)、增長”的三段式服務。伽馬數(shù)據(jù)認為，這一計劃的推出代表著平臺與游戲團隊的合作進入新一階段，即，更多平臺掌握但對團隊而言稀缺的資源與洞察，正在以官方的形式向游戲團隊開放。共贏、共同擴大市場是上述趨勢的發(fā)展背景，從平臺視角來看，留存優(yōu)質企業(yè)、上線高品質游戲是持續(xù)優(yōu)化平臺生態(tài)的重點，而為企業(yè)提供更多高價值幫扶則是優(yōu)化生態(tài)的途徑；從游戲團隊視角來看，營銷平臺在數(shù)據(jù)量級、數(shù)據(jù)維度、趨勢變化等方面擁有極多沉淀，由平臺官方提供的幫扶更為客觀也更易觸達本質，因而參考價值極高。二者收益綁定、需求契合，推動了雙方合作進入新階段。同時，“立項、調優(yōu)、增長”三段式服務或僅為平臺、游戲團隊深入合作的開端，未來或有更多合作機遇可供團隊把握。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

案例：貫穿立項、調優(yōu)、增長，小游戲商業(yè)化工具箱Pro整合多項能力賦能游戲團隊

騰訊廣告貫穿立項、調優(yōu)、增長三個環(huán)節(jié)的完整工具方案，是平臺與游戲團隊深化合作的典型代表。這套工具搭建在微信公眾平臺管理后臺，從開發(fā)者切身需求出發(fā)，并基于運營方案的驗證反哺工具的建設與迭代。現(xiàn)階段，開發(fā)者可通過平臺內置的“MP熱點創(chuàng)意工具”支持游戲立項，通過“MP收入診斷調優(yōu)”支持游戲調優(yōu)，通過“MP工具箱IAA經(jīng)營看板”支持游戲增長。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告

需要注意的是，除上述工具方案，騰訊還擁有諸多數(shù)據(jù)分析工具，而為優(yōu)化開發(fā)者體驗，騰訊廣告正搭建“商業(yè)化工具箱Pro”。這是小游戲商業(yè)化經(jīng)營工具的智能化升級，目標是賦能小游戲長效經(jīng)營，平臺將整合分散在微信公眾平臺管理后臺的各項工具，通過經(jīng)營總覽、增長ROI分析、變現(xiàn)收入分析、用戶行為分析、外部應用分析和自定義儀表盤六大看板以及AI助手功能，實現(xiàn)關鍵數(shù)據(jù)與下鉆分析的結果，并基于AI提升效率。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告

趨勢二：小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，點擊率、ROI、長線回收提振顯著

“試玩廣告+小程序游戲”愈發(fā)成為產(chǎn)業(yè)趨勢。憑借試玩廣告“前置互動體驗”的核心優(yōu)勢，這類廣告于企業(yè)而言，既能通過真實玩法篩選高價值用戶，又能降低長期素材迭代成本，從而顯著提升點擊率、ROI，并優(yōu)化營銷的長線回收；對用戶而言，這類廣告也更具趣味性。對團隊、用戶的雙向利好，使試玩廣告為小游戲帶來較佳的營銷回報。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》

現(xiàn)階段，試玩廣告正將其利好帶至小程序游戲領域：據(jù)騰訊廣告官方數(shù)據(jù)，2025年微信小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，小游戲激勵版位滲透率由20%大幅增至44%，當下試玩廣告已成為小程序游戲團隊常規(guī)產(chǎn)出的廣告類型之一。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》

案例：小游戲試玩廣告指南梳理全流程，從客戶經(jīng)驗、素材類型、測試計劃等維度提供具體切入口

《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》（下文簡稱“實操指南”）既是小程序游戲+試玩廣告的典型代表，也是平臺與游戲團隊深化合作的另一體現(xiàn)，這是由于作為新方向，小程序游戲+試玩廣告缺乏產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)指引，使得部分有意布局的企業(yè)面臨困難。而實操指南則通過試玩廣告價值解析、素材構思指南、制作方選擇策略、分階段測試計劃4個板塊，從邏輯到細節(jié)進行整體梳理，為企業(yè)提供具體的切入口。例如從經(jīng)驗維度出發(fā)，為0經(jīng)驗客戶、海外H5遷移需求客戶、已有布局但需進一步改進的客戶提供不同方案；又如從素材類型方向梳理原生玩法還原、劇情互動融合、跨品類創(chuàng)新三個方向，并從核心策略、適用場景、構思邏輯解構方向的素材產(chǎn)出。需要注意的是，當前試玩廣告已支持通過所有主流游戲引擎制作，并支持與游戲主包制作解耦，提供數(shù)量無上限、妙思創(chuàng)意排行榜、數(shù)據(jù)精細化分析等功能，開發(fā)者可更高效地生產(chǎn)/管理/分析/投放試玩廣告。得益于其高互動性與趣味性，用戶在試玩廣告中的點擊率與轉化率明顯高于其他形態(tài)，這也使試玩廣告在eCPM競爭力上具有其他形態(tài)無法比擬的優(yōu)勢，讓試玩廣告在相應的場景下更易勝出，拿到更多優(yōu)質曝光。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》

趨勢三：36.8%的受訪者因廣告游玩更多小游戲，素材創(chuàng)意、智能投放是重點

素材創(chuàng)意、智能投放是小程序游戲營銷的重點，但發(fā)力點出現(xiàn)變化。從伽馬數(shù)據(jù)的用戶調研來看，2025年36.8%的受訪者受廣告吸引游玩了更多小程序游戲，而“廣告宣傳的有意思”是嘗試更多游戲的重要因素，被近5成用戶選擇。這意味著基于創(chuàng)意與智能匹配的調優(yōu)是行之有效的改進方向。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

但上述方向也遭遇階段性桎梏，例如如果僅將歷史素材進行參考，則容易因樣本過少而難以發(fā)掘新的高熱度創(chuàng)意；如果囊括更多素材分析，又可能因場景不同而增加誤判概率。未來，圍繞創(chuàng)意的供給數(shù)量、整合效率、場景適配的綜合提升將是素材創(chuàng)意的新發(fā)力點，“自動生成創(chuàng)意內容”疊加“創(chuàng)意托管”，有望成為其核心驅動力。智能投放也是需求重點，其在App領域已被眾多產(chǎn)品選擇，諸如簡化工作流程、全天候盯盤、ROI工具等能力也從降低成本、提升流水層面帶來切實利好，未來上述利好將隨智能投放在小程序領域的擴散而賦能對應產(chǎn)品。

案例：推出騰訊廣告AIM+通過場景化產(chǎn)品“內容艾米”以7日/30日ROI、智能創(chuàng)意等產(chǎn)品承接智能投放趨勢

騰訊廣告AIM+是騰訊廣告全新推出，由AI驅動的智能投放產(chǎn)品矩陣，其中場景化產(chǎn)品“內容艾米”是服務小程序游戲營銷行業(yè)的場景化產(chǎn)品。針對前述的素材創(chuàng)意趨勢，“內容艾米”推出全庫智選功能，以相同營銷對象的全量組件資產(chǎn)補充投放產(chǎn)品的創(chuàng)意，既能大幅增加可供投放產(chǎn)品分析的創(chuàng)意，又因“營銷對象相同”能減少場景不同產(chǎn)生的干擾，使得創(chuàng)意供級量級、分發(fā)效率同步提升；同時，騰訊廣告的數(shù)據(jù)積累也參與助力，例如并非將相同營銷對象的全部創(chuàng)意用于分析，而是由全庫智選功能先期篩選更優(yōu)內容、智能增補，進而提升被投產(chǎn)品分析創(chuàng)意的整體質量，增加高品質創(chuàng)意素材產(chǎn)出概率。針對前述的智能投放趨勢，“內容艾米”本就具備高效率、高質量的特點：極簡創(chuàng)編和自動盯盤能有效解放優(yōu)化師精力，實現(xiàn)高效率，而智能預算分配和出價則可以保證跑量，實現(xiàn)高質量；在成本持平的同時“內容艾米”加強投放調控，提升人群和流量的探索效率，同時搭載首日/7日變現(xiàn)ROI工具，30日工具也即將上線，以結果為導向再次提升效率、提高質量。

趨勢四：深度指標需求推高自動化營銷必要性

營銷目標轉向深度指標的現(xiàn)狀，將進一步抬升自動化營銷的重要性。這是由于優(yōu)化深度指標不僅要求營銷素材的大方向準確（如，素材類型是否適配游戲品類、素材內容是否是目標用戶當前的情緒熱點），諸如腳本風格、音樂卡點等細節(jié)的把控也是調動用戶情緒的關鍵，并最終呈現(xiàn)在深度指標營銷效果之上。這樣的營銷需求，疊加降本增效、高價值人才難尋等產(chǎn)業(yè)背景，如果單純依靠游戲團隊自身的人才儲備，將進一步推高其優(yōu)化深度指標的難度，并最終傳導至游戲流水。但隨著自動化營銷與AI技術融合程度加深以及AI自身的迭代進化，自動化營銷能夠挖掘到的優(yōu)化切口已越來越細，同時，多任務的智能協(xié)同也成為現(xiàn)實，這意味著其能夠對標的專業(yè)人員水準已達更高水平。從實踐觀察看，以騰訊廣告“妙”系列為例，AI智能體矩陣正在重塑營銷新范式，在創(chuàng)意、策略與執(zhí)行各環(huán)節(jié)形成閉環(huán)協(xié)同并顯著提質增效；由此可見，自動化營銷正走向增長主航道。

案例：騰訊廣告妙思助力自動化營銷

騰訊廣告妙思是AI加碼自動化營銷效果的代表。妙思基于AI技術為游戲團隊提供創(chuàng)意靈感與生產(chǎn)力，真實案例顯示，多款游戲通過妙思取得成果。另外，故事快剪、口播解說、音樂卡點是營銷素材的重要組成，也是妙思的加碼重點。故事快剪方面，妙思對游戲素材進行智能分析，快速篩選關鍵情節(jié)并按預設故事模板剪輯組合，既縮短工期，也強化吸睛表現(xiàn)；口播解說方面，妙思依托AI語音合成快速生成口播音頻，且音色與風格多元，顯著降低成本并減少改稿難度；音樂卡點方面，妙思通過算法自動匹配畫面節(jié)奏，實現(xiàn)音樂與場景的無縫融合，并提供豐富的正版音樂庫，兼顧效率與效果。

趨勢五：PC端是移動游戲新流量場景，近7成移動游戲用戶也在PC端玩游戲

PC端是移動游戲營銷的新場景。從數(shù)據(jù)來看，隨著跨平臺游戲等的普及，用戶習慣已經(jīng)發(fā)生改變：據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調研，2025年受訪移動游戲用戶中68.5%也在PC端玩游戲，占比是2021年的1.75倍。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

這意味著曝光于PC端的移動游戲，有了更高的可能性觸及其目標移動用戶。在此基礎上，擁有原生雙端版本，或能與第三方平臺合作提供便捷、體驗較佳的PC版本的游戲，將受到“轉化鏈路更短”“借力第三方平臺業(yè)務發(fā)展”等優(yōu)勢加持，從而進一步提升PC端營銷效果。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告（2025年11月1~15日年同比）

趨勢六：加碼直播帶貨營銷投入，近7成受訪用戶有興趣在直播中購入游戲虛擬商品

“直播帶貨”是企業(yè)可考慮加碼投入的營銷方向，從現(xiàn)有案例來看，某產(chǎn)品依靠官店直播帶貨，在抖音平臺月售游戲虛擬商品超過1億元，另有其他產(chǎn)品相應月銷售額占其當月總流水比重超過5%，二者均表現(xiàn)出較佳的創(chuàng)收能力。用戶側也呈現(xiàn)相同趨勢，67.9%的受訪者明確表達有興趣在看直播的過程中購買游戲虛擬商品，且對皮膚、游戲內道具的興趣最高。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

但當前產(chǎn)業(yè)對這一方向的關注度不足，一方面，設立店鋪并官方開播的產(chǎn)品極少，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2025年頭部移動游戲中開設官方店鋪售賣游戲虛擬商品的比例僅為22%；另一方面，企業(yè)對店鋪直播的投入力度不足，上述開設店鋪中有部分2025年并未上架商品，同時，正常經(jīng)營的店鋪直播頻率也較低，例如只偶爾開播一兩場、連續(xù)幾個月不開播，未能充分激發(fā)直播模式的帶貨潛力。整體而言，綜合先行產(chǎn)品取得的帶貨成績與用戶意愿，伽馬數(shù)據(jù)認為強化直播帶貨的營銷投入存在潛力。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

案例：《使命召喚手游》5個月售出超千萬元游戲虛擬商品

《使命召喚手游》是直播帶貨的典型代表，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《使命召喚手游》抖音官方旗艦店售賣商品5個月（2025年6月—10月）累計銷售額在1000萬~2500萬元之間，其中近70%銷售額由直播貢獻。“高頻開播、多產(chǎn)品上架”是《使命召喚手游》布局的重點，5個月內官方店鋪累計開展帶貨直播近1500次、帶貨達人超40位、帶貨商品167件，其中開播次數(shù)及帶貨達人數(shù)在統(tǒng)計的頭部游戲中均位列前三，顯現(xiàn)出產(chǎn)品更高的布局力度。商品方面，《使命召喚手游》虛擬商品均價在50元之內，且有部分1元購入的特惠商品，降低用戶購入門檻。多種舉措下，《使命召喚手游》的官方店鋪已培養(yǎng)部分用戶偏好，當前店鋪口碑達4.8分，回頭客8.5萬。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

作為中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會的戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字IP應用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權威性得到業(yè)界公認。其數(shù)據(jù)歷年在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來協(xié)助地方政府出品各種報告。十余年來，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰(zhàn)略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯(lián)合舉辦財經(jīng)領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發(fā)布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報告和數(shù)據(jù)也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發(fā)布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。