TikTok在美國(guó)支棱起來(lái)了？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

2025年12月18日，TikTok CEO周受資向全員發(fā)出一封內(nèi)部信。

信中宣布：TikTok與甲骨文、銀湖資本以及阿聯(lián)酋MGX三家投資者簽署協(xié)議，通過(guò)成立新的合資公司解決TikTok在美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期懸而未決的監(jiān)管問(wèn)題，并承諾“不晚于2026年1月22日前完成全部交割”。

這一紙協(xié)議，標(biāo)志著TikTok在美國(guó)的生死博弈暫時(shí)迎來(lái)階段性答案，也為后續(xù)商業(yè)化和組織架構(gòu)的重構(gòu)按下啟動(dòng)鍵。

根據(jù)內(nèi)部信及公開信息，新方案的核心是一個(gè)“雙主體運(yùn)營(yíng)架構(gòu)”：一邊，是由字節(jié)跳動(dòng)100%全資持有的TikTok美國(guó)公司，繼續(xù)負(fù)責(zé)電商、品牌廣告、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等商業(yè)化活動(dòng)，并維持與全球TikTok產(chǎn)品的互聯(lián)互通。

另一邊，則是新設(shè)立的TikTok美國(guó)數(shù)據(jù)安全合資有限責(zé)任公司（TikTok USDS Joint Venture LLC），專職負(fù)責(zé)美國(guó)用戶的數(shù)據(jù)保護(hù)、算法安全、內(nèi)容審核和軟件保障，以滿足美國(guó)層面的合規(guī)要求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前者管賺錢和增長(zhǎng)，后者管安全和風(fēng)控，兩套體系并行不悖，卻必須彼此咬合運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果把時(shí)間線拉回幾個(gè)月，就能更清晰地看到這次方案的“進(jìn)化程度”。

2025年9月流傳的早期版本中，美方投資者被認(rèn)為將持有合資公司超過(guò)80%的股份，字節(jié)跳動(dòng)的持股比例被壓低到20%以下，核心投資者名單也更偏向傳統(tǒng)PE和財(cái)務(wù)投資人，例如KKR、安德里森·霍羅維茲等。

那套傳聞版本背后，是一種更典型的“美方絕對(duì)控股+中方弱勢(shì)參與”的治理邏輯——美方不僅掌握多數(shù)股權(quán)，也會(huì)在數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容審核乃至商業(yè)節(jié)奏上握有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。

相比之下，最終落地的方案在幾個(gè)維度上都發(fā)生了根本性變化。

第一，在股權(quán)層面，美方投資者雖然仍是合資公司控股方，但新增投資者整體只持有約50%，字節(jié)跳動(dòng)直接持有的19.9%再疊加關(guān)聯(lián)投資者的30.1%，實(shí)際影響力高于“不到20%”這種象征性存在。

第二，有媒體稱，在新方案中字節(jié)跳動(dòng)保持了對(duì)算法知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完整掌控，僅以授權(quán)方式向新合資公司開放使用，并收取相應(yīng)授權(quán)費(fèi)。

一邊打官司，一邊追業(yè)績(jī)

實(shí)際上，近年來(lái)TikTok在美國(guó)除了受到禁令法案影響，TikTok shop的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也一度遭受挑戰(zhàn)。

據(jù)稱，2024年TikTok在美國(guó)的商業(yè)化推進(jìn)，尤其是電商業(yè)務(wù)，明顯低于預(yù)期。

消息人士曾透露，2024年，TikTok Shop全球約450億美元的總GMV（商品交易總額）中，增長(zhǎng)的火車頭幾乎完全由東南亞市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（約340億美元，2024年GMV幾乎翻倍增長(zhǎng)）。

相比之下，美區(qū)市場(chǎng)一度成了拖后腿的那一個(gè)，2024年，TikTok shop美國(guó)市場(chǎng)的全年目標(biāo)約155億美元，最終僅完成約85億美元。

美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，一度影響TikTok2025年的整體規(guī)劃。原本制定的2025年的宏偉目標(biāo)——950億美元全球GMV，被迫下調(diào)到870億美元，美國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)也從250億美元下調(diào)至180億美元。

也由于美區(qū)業(yè)績(jī)?cè)谒袇^(qū)域中幾乎墊底，公司給美區(qū)組織架構(gòu)也動(dòng)了場(chǎng)“大手術(shù)”：電商負(fù)責(zé)人換成中國(guó)人，中高層管理人員也以中方為主。

不過(guò)，這場(chǎng)“大手術(shù)”如今已顯現(xiàn)出一些效果。

有業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok shop三季度美國(guó)區(qū)增長(zhǎng)在130%左右，非常迅猛。

一些商家也反饋在今年的“黑五網(wǎng)一”中，他們?cè)赥ikTok 的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸芸臁?/p>

“今年對(duì)于TikTok是沒有任何擔(dān)心的一年，我們的增速至少在200%以上，這個(gè)數(shù)字可能都還比較保守。”賣家反饋。當(dāng)然，去年體量較小也是原因之一。

之所以出現(xiàn)這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)，或許與以下原因相關(guān)。

首先，賣家的心態(tài)相較2024年，對(duì)布局美區(qū)TikTok變得更有信心。

TikTok多次傳出要被封禁但沒被封，且開始傳出甲骨文等美國(guó)企業(yè)要入股，美區(qū)賣家基本形成TikTok不會(huì)被封禁的共識(shí)。

“不必?fù)?dān)心它關(guān)門大吉，可以all in去做了。”賣家透露。

此外，相對(duì)來(lái)說(shuō)，美區(qū)TikTok shop受T86政策和關(guān)稅的沖擊程度要較其他平臺(tái)小。

一些中國(guó)跨境電商平臺(tái)因模式問(wèn)題都曾受到關(guān)稅/T86政策的較大沖擊。

比如T86政策調(diào)整前后，部分平臺(tái)的全托管模式曾一度停掉。這些平臺(tái)有的在嘗試將全托管轉(zhuǎn)成半托管，有的在嘗試將部分工廠和產(chǎn)品轉(zhuǎn)至越南。

一些平臺(tái)的貨運(yùn)模式也在此過(guò)程中發(fā)生較大改變。大貿(mào)發(fā)貨（相較于小包直郵）的模式越來(lái)越多，也就是將產(chǎn)品通過(guò)海運(yùn)的方式大量發(fā)至美國(guó)本土倉(cāng)，出單后在本土進(jìn)行派送。

“因?yàn)樽吆＿\(yùn)，運(yùn)費(fèi)甚至比800美元關(guān)稅豁免時(shí)還便宜些。但缺點(diǎn)是備貨量大、資金占用多。”有商家透露。

關(guān)稅政策引發(fā)了不同跨境電商平臺(tái)的模式轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的過(guò)程中自然損失了一些GMV且抬升了成本。據(jù)稱，有的平臺(tái)的GMV一度跌了30%-40%，要靠四季度“黑五網(wǎng)一”等大促期狠狠追趕。

相比之下，TikTok在美區(qū)一直是本土發(fā)貨，且基本不參與供應(yīng)鏈，重點(diǎn)多在流量和內(nèi)容上，所以相對(duì)穩(wěn)定。

且由于其他平臺(tái)的本土貨物布局越來(lái)越多，美區(qū)還逐漸形成一種“有本土備貨就會(huì)做TikTok”的局面。

“只要做亞馬遜、做其他跨境電商平臺(tái)的半托管或者本對(duì)本，一般都會(huì)做TikTok。”業(yè)內(nèi)人士透露到。

這主要由于TikTok不僅是銷售平臺(tái)，更是營(yíng)銷平臺(tái)，商家哪怕在TikTok上賣的量不大，也會(huì)把它當(dāng)作必配的種草陣地。

增長(zhǎng)背后的激烈競(jìng)爭(zhēng)

不過(guò)，高增速背后，TikTok shop在美區(qū)仍遇激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“亞馬遜和沃爾瑪還是能占美國(guó)電商市場(chǎng)三分之二份額，剩余三分之一中，超六成份額由Temu和SHEIN占據(jù)。”有業(yè)內(nèi)人士透露到。

且美國(guó)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況已趨于平穩(wěn)（未來(lái)增速在10%左右），未來(lái)幾年可能進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

相較其他跨境電商平臺(tái)，TikTok shop美區(qū)的利潤(rùn)空間不是太寬裕。

有業(yè)內(nèi)人士透露，以Temu半托管模式為例，拿貨成本約30%、退貨成本和廣告成本約18%、倉(cāng)儲(chǔ)履約成本約25%，再扣除人工等其他成本后，毛利率大概在20%-23%左右。

但TikTok shop還多了平臺(tái)傭金等費(fèi)用，約占10%，因此，TikTok shop的毛利率大概在13%左右。

由于毛利空間的差異，TikTok shop在價(jià)格上也無(wú)法太極致的壓縮。

一般來(lái)說(shuō)，同樣的產(chǎn)品在亞馬遜賣的最貴，TikTok次之，SHEIN、Temu相對(duì)更便宜。

目前，Temu等其他跨境電商平臺(tái)已經(jīng)對(duì)商家端和用戶端做了大量補(bǔ)貼（比如流量補(bǔ)貼、用戶增長(zhǎng)補(bǔ)貼、產(chǎn)品補(bǔ)貼等），與TikTok shop爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。若TikTok shop的補(bǔ)貼金額不夠大、產(chǎn)品價(jià)格不夠低，將會(huì)面臨較大壓力。

美國(guó)新方案的隱憂

從公司層面看，周受資這封內(nèi)部信，解決的是TikTok在美國(guó)的“生存問(wèn)題”。但從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的視角看，這封信也開啟了一個(gè)全新的、尚未被充分認(rèn)知的階段：美國(guó)投資者管控用戶數(shù)據(jù)和算法安全后，TikTok在美國(guó)的商業(yè)化進(jìn)程和組織架構(gòu)，會(huì)被改寫到什么程度？

早在很久之前，就有內(nèi)部人士向媒體透露，受限于美國(guó)數(shù)據(jù)安全框架（USDF），運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獲取決策所需的用戶行為數(shù)據(jù)已經(jīng)變得困難和遲緩。

“以前一天內(nèi)能拿到的數(shù)據(jù)報(bào)告，變?yōu)橐恢懿拍苣玫剑覕?shù)據(jù)殘缺不全，嚴(yán)重影響了決策效率。"業(yè)內(nèi)人士透露。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)側(cè)的實(shí)驗(yàn)、投放、內(nèi)容調(diào)優(yōu)，無(wú)法再建立在高頻、完整的數(shù)據(jù)反饋上時(shí)，整個(gè)商業(yè)化機(jī)器的效率都會(huì)不可避免地下降。

而如今的新方案下，TikTok美區(qū)的用戶數(shù)據(jù)和算法安全，進(jìn)一步被美國(guó)投資者控股的合資公司管控。這或許解決了政治問(wèn)題，但在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品維度上，也存在著數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)會(huì)被切割得更碎，決策鏈條拉得更長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于一個(gè)高度依賴算法和A/B測(cè)試來(lái)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)、廣告匹配、電商轉(zhuǎn)化的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

TikTok在美國(guó)，暫時(shí)贏了一場(chǎng)關(guān)于“能否留下來(lái)”的硬仗；但關(guān)于“留下來(lái)之后怎么活、活得怎么樣”，故事才剛剛開始。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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