中東電商變局：穿透那層過時的“出海濾鏡”

揚帆出海 作者丨以南

12月16日，據中東媒體Saudi Gazette（《沙特公報》）報道，沙特本土頭部電商平臺Noon已成功籌集5億美元新資金，并計劃推進首次公開募股（IPO）。而早在今年9月，Noon創始人兼董事長穆罕默德·阿拉巴爾曾公開表示，公司目前已非常接近實現盈利，預計在未來兩年內將完成沙特阿拉伯與阿聯酋的雙重上市。

成立于2016年，由沙特公共投資基金（PIF）持股50%的重要子公司Noon，即將在明年迎來它的10歲誕辰。與此同時，中國跨境賣家在中東的布局，也正從早期的試水探索，逐步走向更深入的階段。

Lexie是一位00后創業者，運營著一家海外公關公司，同時也是自媒體人。今年4月，在中美關稅環境持續變化的背景下，許多中國跨境品牌開始拓展中東業務，嗅到市場變化的氣息后，Lexie也前往沙特進行了一場商務考察。

在她的記錄中，當地的“朝覲經濟”在消費類市場中占據了最大的份額，但相關的紀念品及文化周邊伴隨著同質化嚴重的問題。在機場，每走幾步就會遇到消費電子賣家，但品類基本為手機相關的基礎配件，耳機也是五年前的上新款。這些切身的觀察，也促使她重新思考著中東跨境電商的可能性。

沙特麥加朝覲者在紀念品攤位購買商品

中美關稅風波讓更多人注意到了這片充滿前景的土地。而在更早的時候，中東市場便以顯著的增速吸引了一部分從業者的目光。

一位從2024年開始運營Noon的從業者表示，自己曾在2018年結識了一家在中東擁有實體及線上業務的品牌商。幾年內，該品牌完成了年銷售額從線下幾千萬到線上+線下破億的突破。目前，其線上年銷售額約為1-2億，且增長動力主要源自亞馬遜與Noon，尤其是Noon平臺的增速表現尤為突出。這也成為了他開始關注中東電商市場的契機。

當角色從觀察者轉變為實操者，中間往往橫亙著較長的磨合期。隨著中國賣家紛紛正式入場，實際操作中，中東市場的復雜性逐漸顯現。面對不可避免的挑戰，他們選擇深入市場，繼續探尋消費者的習慣與需求，試圖穿透那層由于文化隔閡而產生的認知“濾鏡”。

遠征中東，從區域藍海到全球化敘事的“數字化重構”

在許多中國跨境賣家眼中，中東是一片獨具特色的市場，無論從審美習慣、文化偏好，到風土人情，都不同于全球其他任何地區。“喜歡豪華包裝、家庭觀念極強”，是部分賣家對當地消費者的極簡概括。

中東地區涵蓋18個國家，在經濟體量與市場活躍度層面，沙特阿拉伯、阿聯酋、土耳其、埃及、卡塔爾及科威特的表現最為突出；其余國家則受制于基礎設施建設、支付體系完善度與物流服務能力等因素，整體市場滲透率相對偏低。

以沙特為例，受“愿景2030”政策推動，Mordor Intelligence預測其電商銷售規模在2025年將達到約279.6億美元，并預計在2030年前以約12.1%的年復合增長率增長；同時，該地消費者互聯網滲透率接近99%，智能手機已成為主流購物工具。

（來源：Mordor Intelligence）

盡管阿聯酋常住人口僅約為1135萬（Worldometer 2025年預估），但其電商市場規模在2025年預計將攀升至122.8億美元，顯示出較高的市場成熟度。作為鏈接歐亞樞紐的土耳其，據Statista發布的《數字市場洞察》報告顯示，其電商市場在2023–2027年間仍預計將以約13.6%的年復合增長率（CAGR）擴張。這一增速背后，是其龐大的年輕化人口紅利與高度發達的本土制造業物流網絡在提供底層支撐。

從平臺格局來看，中東電商呈現出全球化平臺與本土化平臺并存、多渠道共振的格局；其中，中國出海平臺也占據著市場的“半壁江山”。

2017年，亞馬遜收購中東本土巨頭電商平臺Souq，并在2020年左右完成更名。憑借亞馬遜全球領先的物流體系（FBA）和成熟的會員服務（Amazon Prime），亞馬遜中東站在電子產品、家用電器及國際品牌方面具有極強競爭力。其完善的售后保障和快速的配送服務是其核心護城河。

作為由沙特主權財富基金（PIF）深度參與的本土綜合電商平臺，Noon覆蓋了電子產品、家居、美妝、快消等中東消費者日常消費的主要品類。與此同時，Noon也在持續向本地生活領域延伸，通過Noon Food（外賣）與Noon Minutes（即時零售）逐步構建起以電商為核心的本地履約生態。

在小件商品領域，中國跨境平臺持續發力。阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）長期以來是中東消費者購買高性價比商品的重要渠道。近年來，速賣通與菜鳥國際快遞在中東區域持續優化跨境物流能力，包括引入DDP（完稅到門）模式、加強本地派送協同等舉措，使部分跨境訂單在清關與配送環節的整體履約時效得到改善。在數碼配件、家居小物及DIY工具等品類中，速賣通也逐步形成了較為穩定的用戶購買習慣。

近年來，Temu和Shein在中東市場迅速增長，憑借價格優勢和豐富SKU，在低價與快時尚領域構建了顯著影響力。Temu自進入中東以來，依托“全托管模式”和極致低價策略快速破圈，全品類價格競爭對傳統平價線下超市形成挑戰，吸引了大量價格敏感型消費者。根據點點數據，2025年1月至11月，Temu在中東地區APP Store渠道共積累了1089.41萬下載量，位居購物應用下載榜第一，與其他購物應用拉開了差距。

2025年1月-11月，中東地區APP Store購物應用下載榜前5名（來源：點點數據）

與此同時，深耕中東多年的Shein已成為當地女性購買流行服飾、配飾及美妝產品的首選平臺。其核心競爭力在于將“小單快反”的柔性供應鏈，通過精準的流行趨勢算法捕捉中東消費者的審美偏好，并依托高度數字化的供應體系實現極速上新。這種模式不僅滿足了沙特年輕一代對“快節奏時尚”的渴求，更打破了傳統線下時裝零售的更新周期，使其長期穩居沙特及阿聯酋購物應用下載榜前列。

2018年，阿里巴巴收購土耳其本土電商平臺Trendyol的大部分股權，并在隨后幾年持續加大投入。通過資本支持和戰略協作，Trendyol逐步豐富了業務線，不再局限于時尚閃購，而是延伸到家居、生活服務及本地配送多個領域。今年5月，阿里將其旗下即時配送品牌Trendyol GO 85%的股份以約7億美元出售給Uber，分離了本地生活業務。目前，對于沙特、阿聯酋等站點，Trendyol已向中國賣家開放首批招商，試圖以土耳其為中心，繼續深入拓展在中東電商市場的影響力。

齋月里的“暗戰”：數據、包裹與物流

深入這片土地，就能看到文化信仰與消費行為之間的緊密聯系。據Pew Research Center統計，截至2020年，穆斯林人口占據了中東-北非地區的94%。在這樣一個以穆斯林為主體的消費環境中，齋月（Ramadan）不僅是宗教傳統，它也直接影響著當地龐大的市場節奏與消費行為。

對于中東電商市場而言，齋月是最重要的促銷節日之一。每年這個月份里，不少消費者會提前規劃購物、利用促銷優惠，并在夜間和開齋時段活躍在線上平臺。尤其在像沙特這樣人口最多且電商滲透率較高的國家，齋月不僅是成交量和GMV增長的關鍵節點，同時也是對供應鏈、支付系統與物流能力的集中檢驗。

當齋月宣禮聲落下，夜晚的沙特街頭歸于寧靜，線上世界也開始加速運轉。根據The Finance 360報道，2025年中東與北非（MENA）地區齋月及開齋節期間的電商表現依舊強勁：整體線上訂單量同比增長約30%，GMV（商品成交總額）同比增長約35%。在沙特市場，訂單量與GMV均實現約30%～35%的提升，而阿聯酋市場訂單增長約20%，GMV增長約13%。

齋月期內，傍晚和夜間是中東消費者線上活躍的主要時段。移動端的訂單占比持續走高，在沙特甚至超過50%，移動設備成為主要購買入口。

在品類層面，節日期間消費者的購買偏好較日常周期更為集中于電子產品、家居類及禮品相關商品。MeatTech Watch在2025年齋月及Eid期間的數據觀察顯示，電子產品和家居類產品均占據了齋月電商訂單中的相對較高比重，且在沙特等重點市場的銷售表現更為突出。

與此對應的是，節日相關的禮品、家居裝飾及其他禮贈品類在節日促銷活動中也出現明顯上漲趨勢，這類商品往往帶來顯著的客單價提升。同時，中東電商采用貨到付款（COD）作為主要支付方式之一，由于地址差異和最后一公里配送的復雜性，這類商品在履約上存在一定風險，需要賣家在訂單管理和配送環節加強風控。

根據跨境物流服務商iMile發布的運營戰報，其在2025年齋月期間中東跨境訂單總量同比增長約52%，首派成功率仍達到約99%，COD簽收率為91.4%。這說明，即便在訂單激增的高峰期，物流網絡仍能保持較高履約能力。

“面紗”之下的真容，黑金之地的新色彩？

與經濟增長相交的另一條線上，中東的社會生活也在發生著潛移默化的改變。在沙特首都利雅得，曾經只能坐在副駕駛席上的女性，現在正熟練地駕駛著SUV，拎著包走進寫字樓和商超。

據世界銀行開放數據統計，沙特女性勞動參與率從2018年的20%左右，上升到2023–2024年的約35%–36%區間，提前完成了“愿景 2030”設定的30%目標。這背后，是放寬監護與旅行限制、允許女性駕車、反性別歧視法規以及職業培訓和金融包容政策的綜合作用，同時也得益于私營企業和數字經濟對女性就業的支持。

隨著女性收入和社交圈擴大，她們的購物需求開始凸顯。裂變最直接的是服飾領域，在商場和電商平臺上，原本墨守成規的黑色阿巴雅（Abaya），開始被賦予顏色、花紋等更多元化的款式。

巴沙地區阿爾巴沙購物中心阿巴雅(Abaya) 服飾專賣店

同樣，中東地區的美妝、個護市場持續擴容。在這一背景下，以花西子為代表的國產美妝品牌在全球化布局中也將目光投向中東。自2021年成為迪拜世博會中國館指定彩妝產品后，它借助電商渠道和社交媒體運營逐步建立區域認知，并通過與伊瑪爾酒店集團合作在迪拜舉辦品牌文化交流活動，向當地消費者展示融合東方美學與精致工藝的產品設計。

但從現實情況來看，目前，中東女性消費尚未形成大規模、統一的時尚消費潮流。一方面，當地女性的公共穿著仍以保守風格為主，快時尚與高頻穿搭尚未在更廣泛人群中普及；另一方面，與公共場景相比，居家場景下的服飾選擇明顯更為多樣，但相關供給相對有限，家居服、日常休閑服等細分品類的選擇仍不充分。此外，在個人裝扮層面，首飾等配飾因不受服飾規范限制，也被視為更具現實可行性的消費切入口之一。

從人口結構來看，中東主要經濟體的消費基礎也與外界的刻板印象存在差異。以沙特為例，外籍人口約占總人口的36%，在勞動人口中的占比則超過75%，主要來自印度、巴基斯坦、孟加拉等國家。出海中東，也并非是一門“只賺土豪錢”的生意。

類似結構在阿聯酋表現得更為明顯。數據顯示，阿聯酋外籍人口占比超過88%，本地公民僅約占11%。由此來看，中東的線上消費需求并非單一由高客單價商品驅動，在生活用品、快消品以及年輕人偏好的時尚與功能性商品上，呈現出持續且穩定的活躍需求。對于希望在中東長期運營的賣家而言，如何理解并覆蓋這一更為廣泛的消費人群，也在選品上成為重點考量的方向。

結語

當這片“黑金之地”被更多出海者所關注，他們看到的不再只是石油財富，更是一個正在經歷數字化發展與社會生活調整的龐大經濟體。女性從副駕駛走向主駕駛，不僅意味著社會權益的變化，也推動了美妝、服飾及社交電商的消費結構調整；齋月深夜的訂單高峰，不僅是GMV的增長，更反映了傳統習俗與現代數字生活的結合方式。

從中東電商平臺的初期探索到如今的多元化深耕，每一步演進既是對消費者潛在需求的深層激活，也是對當地商業格局的數字化重構。對于中國出海者而言，掌握數據僅僅是入場的底牌，若想在變局中真正錨定增長，關鍵在于穿透那層過時的“濾鏡”，直視正在發生的社會變遷。