抖音即時零售「誘導第三方」管控升級

昨日，抖音電商公示修訂《【即時零售商家-誘導第三方】細則》，對違規情節一般、嚴重、特別嚴重三類行為，依次新增商品下架、商品封禁并停業整頓3天、清退門店等處置，并明確將于12月26日生效。

此次調整中，“門店清退”被明顯前置，并擴大了適用范圍。

一方面，針對反復發布或推送第三方信息的行為，清退門店被放在更靠前的違規節點；另一方面，對于主動引導消費者線下交易的高風險場景，尤其是食品生鮮、酒水、3C、珠寶、虛擬類目、活寵等即時零售核心品類，門店級處置出現得更早，也更直接。

與此同時，新規對“誘導第三方”的認定與適用場景，仍然維持對交易與履約全鏈路的覆蓋。相關行為不僅限于明確的導流動作，而是繼續適用于所有向消費者展示或與消費者互動的環節，包括店鋪頁面、商品詳情頁、推廣頁面、實物包裹、聊天工具、電話、短信等。

根據常見違規示例，商家在溝通或履約過程中，提供微信號或手機號引導私下聯系、發送其他平臺的鏈接或二維碼、發布非平臺的付款方式信息，均被明確列為典型違規場景。

其實，淘寶/天貓、小紅書等各大平臺對“誘導至第三方交易”的行為，長期處于強管控狀態。

比如，淘寶/天貓早已引入清退店鋪等結果性處置；小紅書的管控也已經覆蓋了筆記、直播、評論區及賬號主頁等幾乎所有展示與互動場景。相比之下，抖音此次規則調整的變化點落到了即時零售場景，并直接作用于門店這一履約主體。

如果放在同一時間窗口來看，這一輪調整并非孤立發生。同期，抖音電商也啟動了多項基礎治理規則的修訂與意見征集。

其中，在《商家【行業/商品資質違規】細則》中，食品、酒類、保健品、醫療器械、化妝品、3C 等依法嚴格監管、且消費者風險較高的品類被進一步強調，一旦出現資質缺失或不符合要求，即可能觸發更高等級的經營處置。這些品類，正是即時零售中高度依賴門店履約的核心供給。

同時，在關于修訂《店鋪類型規范》的意見征集通知中，抖音明確，當店鋪不再符合對應類型要求，或出現侵權、售假、虛構或夸大功效、商品抽檢不合格等情形時，可采取店鋪類型降級、修改店鋪名稱或類型、店鋪屏蔽等措施。對于以門店為基礎開展即時零售的商家而言，這類處置將直接影響其經營身份與可持續性。

但將近期的這些調整放在看，這一輪規則集中落在即時零售的“誘導第三方”管控，并不意外。

即時零售長期依賴門店履約完成交易閉環，第三方導流更多隱藏在服務與交付環節。隨著規模擴大，相關風險逐步顯性化，抖音也開始將第三方管控的重心，從前端信息限制，前移至與門店經營結果直接關聯的層面。

對此，你怎么看？

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