電商“最低價”時代將終結？國家“反內卷”反壟斷再度出手

12月17日，市場監(jiān)管總局舉行發(fā)布會，介紹民生領域反壟斷執(zhí)法相關情況。曾經風靡電商行業(yè)的“全網最低價”策略，從引流利器變成了可能觸犯反壟斷法的風險行為。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、違反反壟斷法！

12月17日，國家市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上明確表態(tài)，平臺要求商家提供“全網最低價”可能構成濫用市場支配地位或壟斷協議行為。市場監(jiān)管總局反壟斷執(zhí)法一司副司長劉健介紹，近期發(fā)布的《互聯網平臺反壟斷合規(guī)指引（征求意見稿）》提出了8個新型壟斷風險，為平臺企業(yè)提供務實管用的合規(guī)指導。其中提到，平臺要求商家“全網最低價”，可能構成濫用市場支配地位或者壟斷協議行為。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智認為，“全網最低價”的行為主要可能違反《中華人民共和國反壟斷法》的兩類禁止性規(guī)定。一是濫用市場支配地位，若平臺在相關市場具有支配地位，通過強制或變相強制手段要求商家“二選一”、設定最低售價，就屬于濫用地位排除、限制競爭；二是達成并實施壟斷協議，平臺與商家之間，或是平臺組織商家達成固定向第三人轉售商品價格的協議，同樣構成違法。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻分析，第一，對商家而言，“全網最低價”的限制會壓縮其利潤空間，商家為滿足要求可能降低產品質量或服務水平，商家，尤其是中小企業(yè)的，生存壓力劇增。

第二，對市場而言，平臺對商家“全網最低價”如成為常態(tài)，會逐漸形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)，一方面，商家的利潤壓縮會阻礙行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展，另一方面，“全網最低價”的要求將會限制商家在其他平臺進行價格競爭，使其他平臺難以通過價格優(yōu)惠吸引商家或消費者，形成市場封鎖效應。

第三，對消費者而言，消費者短期看似能享受低價，但長期來看，商家因利潤不足減少研發(fā)投入、降低品控，最終會導致商品和服務質量下滑，且市場競爭活力喪失后，可能出現價格反彈，損害消費者長遠利益。

二、電商平臺如何擔責？

劉健表示，平臺經濟具有獨特的商業(yè)邏輯和行為模式，涉及多方主體利益，如何科學劃定行為邊界較為復雜。監(jiān)管部門要引導平臺企業(yè)加強風險識別、風險管理和合規(guī)保障，有效防范反壟斷合規(guī)風險，促進平臺經濟健康發(fā)展。

董毅智分析，“全網最低價”對市場競爭而言，會擠壓其他平臺的生存空間，阻礙新競爭者進入市場，最終損害整個市場的創(chuàng)新活力與健康發(fā)展；對商家來說，這會大幅壓縮利潤空間，削弱其在不同渠道自主定價的經營權，導致商家過度依賴單一平臺；對消費者的影響則呈現兩面性，短期或許能享受低價優(yōu)惠，但長期來看，市場競爭減弱、商家創(chuàng)新動力不足，會直接導致商品選擇變少、服務質量下降，最終損害消費者的長遠利益。

國務院發(fā)展研究中心主管主辦的《中國經濟年鑒》(電子商務篇)審稿人、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，“自動跟價”、“全網比價”、“全網低價”等“內卷式”競爭層出不窮，這“三座大山”壓在商家們身上，他們的利潤空間一次次被擠壓，不利于營造良好的市場環(huán)境。如淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書電商、唯品會、視頻號、嗶哩嗶哩、美團、淘寶閃購、什么值得買等平臺均有可能涉及。

因此，電商平臺在禁止“全網最低價”行為承擔重要責任：

首先，電商平臺如果通過削減流量、屏蔽店鋪、提高收費等方式，來迫使商家接受低價要求，同樣構成違規(guī)，因此要求平臺的運營規(guī)則和算法邏輯必須合規(guī)。

其次，平臺不能對商家間或平臺誘導的惡性低價競爭持消極態(tài)度。并且有義務建立舉報投訴和糾紛處置機制，在發(fā)現違規(guī)行為時及時采取警告、下架商品、終止合作等必要措施，并保存記錄向監(jiān)管部門報告。

最后，平臺需對自身算法進行篩查，防止出現“算法共謀”等新型壟斷風險，從技術源頭建立合規(guī)控制。

監(jiān)管政策的明確引導與市場自身的發(fā)展規(guī)律正在形成合力，推動行業(yè)變革。事實上，在監(jiān)管政策明確之前，一些電商平臺已經開始調整策略。

淘天集團在6月底召開的一場商家閉門會上，明確下半年的一個核心變化，即弱化絕對低價戰(zhàn)略，重新回歸GMV（成交額）的流量分配邏輯。

進入7月，抖音也開始弱化低價策略，不再把推出不滿一年的“價格力”指標放在首位，下半年將重點追求GMV增長。京東也在今年的“雙十一”將口號從“真便宜”調整為“又便宜又好”。

李旻也認為，電商平臺應根據現行法律法規(guī)對平臺現有規(guī)則、商家協議進行全面審核、排查，刪除強制或變相強制商家承諾“全網最低價”的條款，清理相關激勵或懲罰機制，并定期核查商家宣傳內容，及時下架“全網最低價”等誤導性宣傳信息。此外，電商平臺應在顯著位置明確提示公平競爭規(guī)則，明確告知商家禁止“全網最低價”相關要求及違規(guī)后果，同時公開投訴舉報渠道，方便商家和消費者反饋問題。最后，當執(zhí)法部門調查取證時，積極提供平臺交易數據、商家協議等材料，不得隱瞞或阻礙調查。同時，平臺應主動向反壟斷執(zhí)法機構報送合規(guī)整改情況，留存相關整改記錄。

今年7月，網經社電子商務研究中心發(fā)起“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺經濟“反內卷”調查行動，通過多維度舉措推動平臺經濟從無序的“流量內卷”轉向以效率和服務為核心的良性競爭新階段。

曹磊表示，網經社發(fā)起的平臺經濟“反內卷”調查行動，其價值不僅在于監(jiān)測與曝光，更在于其嘗試構建多方對話平臺、推動認知變革。將“效率”與“服務”確立為新競爭維度，正是破局的關鍵——這要求平臺超越粗放的流量與價格廝殺，轉向供應鏈優(yōu)化、技術賦能、體驗升級等內生價值的鍛造。監(jiān)管約談與法律威懾是必要的“破”，而建立以“創(chuàng)造真實社會價值”為核心的新評價體系，才是可持續(xù)的“立”。

三、電商反壟斷路漫漫

這次針對“全網最低價”的監(jiān)管行動，不僅僅是對單一商業(yè)行為的規(guī)制，更是對整個平臺經濟競爭邏輯的重塑。《互聯網平臺反壟斷合規(guī)指引》將監(jiān)管關口前移，通過對平臺的合規(guī)指導，引導平臺調整定價機制和算法推薦機制，把自主定價權還給商家。這倒逼平臺擺脫對價格戰(zhàn)、過度營銷的依賴，回到依靠服務、提升品質的良性競爭軌道上去。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

董毅智指出，依據《互聯網平臺反壟斷合規(guī)指引（征求意見稿）》，電商平臺的合規(guī)義務主要集中在三個方面。

首先是建立全面的反壟斷合規(guī)體系，要搭建并有效運行合規(guī)管理制度，開展員工合規(guī)培訓、內部風險自查，還要審查修訂歷史合作條款；

其次是禁止實施排他性“二選一”行為，具有市場支配地位的平臺，不能通過流量限制等懲罰措施或激勵手段，迫使商家進行獨家合作；

最后是規(guī)范定價要求與算法應用，不得強制或變相強制商家定價低于其他平臺，同時要提升算法透明度，構建算法壟斷識別與防控體系，確保定價、搜索排名等算法公平、透明、可解釋。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻）

李旻進而指出：第一，對于監(jiān)管部門而言，一方面應加快《互聯網平臺反壟斷合規(guī)指引》正式出臺，《互聯網平臺反壟斷合規(guī)指引（征求意見稿）》（下稱“《指引》”）第13條、第14條分別對“全網最低價”“二選一”的行為進行了細化，列出幾類典型表現形式，如此能更好為自身規(guī)范經營和市場公平競爭保駕護航，讓執(zhí)法更具操作性；另一方面加大執(zhí)法力度，對典型壟斷案件進行處罰，并加強與司法、行業(yè)主管部門的聯動，實現執(zhí)法信息共享、執(zhí)法行動協同。此外還需強化事前監(jiān)管，完善公平競爭審查制度，從源頭防范壟斷行為。

第二，對于電商平臺而言，除自覺按照上述法律法規(guī)的規(guī)定規(guī)范其行為外外，還應建立內部反壟斷合規(guī)體系，對員工開展反壟斷法律培訓，同時摒棄依靠價格戰(zhàn)的競爭模式，轉向通過提升技術服務、優(yōu)化售后保障等合規(guī)方式吸引商家和消費者。

第三，對于商家及行業(yè)協會而言，商家應主動抵制平臺“全網最低價”的不合理要求，遇到強制條款時留存證據，通過投訴舉報、訴訟等方式維權；行業(yè)協會需加強自律引導，制定行業(yè)公平競爭公約，向商家普及反壟斷知識，同時可收集行業(yè)內壟斷行為線索并反饋給監(jiān)管部門，推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

第四，對于社會及消費者而言，消費者應清楚地意識到“全網最低價”屬于不正當的價格宣傳和壟斷行為，將損害消費者的長遠利益，對于此類行為應積極進行監(jiān)督舉報；媒體可通過案例解讀等方式宣傳反壟斷法律知識，曝光典型壟斷案件，引導市場主體樹立合規(guī)意識，形成全社會共同監(jiān)督的反壟斷氛圍。

未來，隨著技術的發(fā)展，還有可能延伸出新的壟斷方式，平臺和商家都需要把公平原則放在第一位，把競爭的重心引到品質和服務提升上去。當低價不再是唯一競爭手段，商家終于可以將更多資源投入到產品創(chuàng)新和服務提升中，消費者也將獲得更多樣化和高質量的選擇。