每經熱評｜白酒行業“保衛戰”，重點不應是“保價格”

每經評論員 杜恒峰

歲末本是白酒消費旺季，如今整個行業卻被價格集體下行的寒意籠罩。作為行業的“天花板”，高端白酒價格走弱讓這股寒意顯得格外刺骨——第三方監測數據顯示，飛天茅臺散瓶批價一度跌破1499元官方指導價，第八代52度五糧液批價一度下探至850元/瓶，與1019元出廠價形成明顯倒掛。

從行業全局來看，近五年主流白酒品牌價格均出現不同幅度下滑，個別品牌跌幅甚至超過30%。疊加前三季度A股多家白酒上市公司營收與凈利潤同比雙雙下滑的業績壓力，行業調整期的陣痛已然顯現。

面對價格困局，以茅臺、五糧液為首的頭部酒企率先打響價格保衛戰，其他各類酒企亦紛紛跟進。以茅臺為例，據其各省區經銷商聯誼會消息，2026年將縮減生肖酒等非標產品的配額，同時停止投放2025年未完成的計劃外配額。

五糧液則采取直接讓利策略，將第八代52度五糧液的經銷商開票價下調至900元/瓶，疊加返利后實際成本可低至800元區間，以此緩解渠道價格倒掛的壓力。

保價行動已顯現初步成效。茅臺控量消息傳開后，飛天茅臺原箱價格一度回升至1600元/瓶，散瓶價格也達到1580元/瓶，帶動白酒板塊于12月15日出現集體反彈。不過需要注意的是，此次反彈更多是短期供給調控帶來的局部修復，終端動銷疲軟、渠道庫存高企的核心矛盾并未得到解決。第三方數據顯示，龐大的社會庫存仍在持續壓制價格走勢。

當前的價格保衛戰仍處于初期階段，最終能否見效仍是未知數。核心原因在于白酒行業積弊深重，且這種積弊并非僅限于二三線品牌，而是貫穿超一線到區域品牌的普遍現象。疊加消費群體迭代、核心消費場景萎縮等行業基本面的變化，單純的控量讓利難以根治頑疾。

行業積弊首先體現在渠道體系的結構性缺陷上。在傳統金字塔式銷售模式中，品牌位于頂端，總代、一級代理等層級層層下沉，利潤也隨之逐級遞減。銷售政策以白酒企業的賬面銷量或營收為核心，返利機制更多是鼓勵渠道多拿貨而非推動終端動銷，這導致大量庫存淤積在流通環節，形成“廠家壓貨—渠道囤貨—價格失真”的惡性循環，甚至連酒企自身都難以掌握真實的庫存規模。筆者注意到，盡管酒企已開始直面C端市場，但更深層次的廠商共“營”模式仍有待建立。

其次是行業普遍存在的“囚徒困境”。白酒行業缺乏準入門檻，屬于充分競爭領域，消費群體規模相對固定。在此背景下，各家酒企都傾向于通過擴大產能搶占市場份額，沒有企業愿意率先控制產量，唯恐市場被競爭對手蠶食。然而，產量的無序擴張必然會傳導至價格端，這一現象不僅存在于中低端白酒市場，高端白酒市場同樣如此。

再者是目標的短視。頭部酒企多為上市公司，市值維護與分紅壓力倒逼企業追求短期營收利潤最大化，預售款項等提前鎖定業績的手段已成為常態。同時，多數酒企又是地方國企，其業績不僅關乎大股東的分紅收益，更承載著地方稅收、就業等公共目標，這進一步加劇了發展中的短期化傾向。

當前酒企推行的控量讓利舉措，雖能暫時緩解供需失衡、穩定渠道信心，卻終究只是短期權宜之計。單純的價格保衛戰無法觸及問題核心，局部性的調整修補也難以推動行業實現平穩“軟著陸”。唯有通過精準施策破除長期積弊，方能真正引領行業走出周期低谷。

其一，企業需要解決發展目標的問題，沒有一直增長的行業，短期的市值和業績目標應當被淡化，長期市值的穩健增長才是核心，這一目標不能因為企業管理層或上級單位負責人的變化而變化；其二，需要重新審視品牌的定位和核心消費客群，要順應消費場景從商務宴請向大眾消費、年輕群體拓展的趨勢，錨定真實消費需求，擺脫機械爭奪市場份額的“囚徒困境”；其三，推動渠道體系革命性變革，傳統的金字塔結構應當被重置，將激勵重心下沉至終端，通過賦能零售商、優化消費體驗，讓產品真正觸達消費者，實現從“渠道壓貨”向“終端動銷”的轉型。

白酒行業此次的價格調整，既是周期性陣痛，也是發展模式轉型的契機。價格保衛戰雖能為行業調整爭取時間，但唯有直面深層積弊、重構發展邏輯，才能推動行業擺脫困境，邁向高質量發展的新階段。

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