中國人喝牛奶，究竟在“挑”什么？

如果你是喜歡逛線下超市的消費(fèi)者，一定會(huì)在今年發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象：在低溫鮮奶、高端酸奶的貨架旁，時(shí)常站著手拿兩瓶牛奶，認(rèn)真比對(duì)品牌、營養(yǎng)參數(shù)，甚至?xí)r不時(shí)會(huì)拿起手機(jī)搜索的人。

一個(gè)小小的超市貨架，反映的是一整年中國乳業(yè)的變化。過去，從貨架上隨便拿兩瓶牛奶的消費(fèi)習(xí)慣正在消失，一個(gè)新的共識(shí)已然形成：人們開始注重成分參數(shù)、使用場景乃至作用功效，像挑選護(hù)膚品一樣，對(duì)牛奶進(jìn)行精挑細(xì)選。

對(duì)于承壓許久的乳企來說，這也迎來了一次前所未有的，能用來結(jié)構(gòu)性升級(jí)的機(jī)會(huì)。

一杯牛奶里的消費(fèi)升級(jí)

2025年，所有乳業(yè)從業(yè)者最普遍的一個(gè)感知是：消費(fèi)者變“挑剔”了。

首先是需求變得層出不窮。健身愛好者追求低脂、高蛋白，有人用高蛋白鮮奶泡蛋白粉，喝起來的口感如同奶茶，堪稱“國窖”；追求控糖的人群首選0糖酸奶，嘗試用0糖酸奶拌萬物；睡眠質(zhì)量差的打工人開始挑選“晚安奶”，把牛奶當(dāng)褪黑素服用；腸胃不舒服成為現(xiàn)代癥候群，于是出現(xiàn)了可以調(diào)節(jié)腸道菌群的酸奶，來幫人們緩解更多腸胃不舒適。

場景也變得更加難以捉摸，夏天，健身博主帶火了干噎酸奶，干噎酸奶一度成為都市白領(lǐng)流行的午餐；冬天，人們又愛上吃奶皮子糖葫蘆，直接把這個(gè)創(chuàng)新的品類帶成了季節(jié)頂流。牛奶在這里甚至脫離了飲用的功能，變得更具社交屬性。突如其來的流行總會(huì)為牛奶這一品類帶來新的風(fēng)潮，但沒有人能預(yù)測下一個(gè)風(fēng)口會(huì)刮向哪里。

圖源｜視覺中國

這些現(xiàn)象確實(shí)也在證明，并非中國人不需要牛奶，需要的是對(duì)牛奶進(jìn)行更精準(zhǔn)的選擇和攝入。多元化社會(huì)逐漸形成，衣食住行的形態(tài)趨于多樣，人們的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢，這意味著，哪怕是一杯牛奶，也會(huì)被消費(fèi)升級(jí)的人們重新定義。

于是，消費(fèi)者的選擇從“要不要喝奶”變成了“為什么要喝這杯奶”，這問題的轉(zhuǎn)向背后，其實(shí)是人們對(duì)新鮮、高端、健康的追求。

曾經(jīng)，“喝牛奶，多運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)定義了牛奶普及的時(shí)代，它標(biāo)志的是一個(gè)普惠性、規(guī)模化的啟蒙時(shí)期，核心是解決自己有沒有的問題。現(xiàn)在，需求的核心已然轉(zhuǎn)向。

對(duì)于習(xí)慣了即時(shí)零售的消費(fèi)者而言，低溫鮮奶就是“新鮮”的象征，巴氏殺菌技術(shù)的普及，也讓低溫鮮奶成為了城市冷鏈網(wǎng)絡(luò)里的尋常選擇。許多乳企依托屬地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在低溫鮮奶領(lǐng)域精耕細(xì)作，慢慢形成了差異化競爭壁壘，也讓消費(fèi)者對(duì)于新鮮的要求日益增強(qiáng)。

例如，20年前，光明優(yōu)倍鮮活上市，成為首款突破低溫鮮奶領(lǐng)域瓶頸的鮮奶產(chǎn)品，如今，這款產(chǎn)品還在持續(xù)煥新，升級(jí)后的優(yōu)倍鮮活5.0超鮮牛乳，牢牢守住了消費(fèi)者對(duì)于新鮮和高端的認(rèn)知。

行業(yè)數(shù)據(jù)也見證著細(xì)分趨勢，根據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，2025年第三季度，常溫純牛奶整體市場份額下滑近3%，但低溫酸奶和低溫純牛奶的占比均上漲超1%。低溫增長、常溫緩行的趨勢或?qū)⒊掷m(xù)進(jìn)行。

在一個(gè)物質(zhì)極為富足的年代，真正的消費(fèi)升級(jí)是走向更精細(xì)的辨別與選擇。喝牛奶這件日常小事，正在成為這場升級(jí)變革中的縮影之一。

乳企們開始“押注”未來

從“喝飽”到“喝對(duì)”，每一杯牛奶都需要重新證明自己的價(jià)值。

對(duì)于乳業(yè)來說，證明這個(gè)價(jià)值的過程不亞于一場脫胎換骨的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。常溫奶占半壁江山，消費(fèi)趨勢下降卻肉眼可見，誰能抓住消費(fèi)者真正的需求，誰就將挺過行業(yè)寒冬，在未來重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

在行業(yè)整體承壓的背景下，乳企并未將增長乏力簡單歸因于市場環(huán)境。例如，在光明乳業(yè)的近期業(yè)績說明會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人便指出，雖然短期面臨挑戰(zhàn)，但消費(fèi)升級(jí)與健康化的長期趨勢依然穩(wěn)固。這意味著，真正的考驗(yàn)并非來自市場總量的收縮，而是企業(yè)能否精準(zhǔn)呼應(yīng)持續(xù)變化的新需求。

相應(yīng)的打法也已改變——依靠單一爆品突圍的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。如今，光明乳業(yè)正著力構(gòu)建層次清晰的產(chǎn)品矩陣，以應(yīng)對(duì)日益垂直細(xì)分的消費(fèi)市場。在傳統(tǒng)液態(tài)奶與發(fā)酵乳領(lǐng)域，公司聚焦?fàn)I養(yǎng)升級(jí)，陸續(xù)推出光明新鮮牧場A2INF牛乳、納濾高蛋白如實(shí)、蘆薈多多風(fēng)味發(fā)酵乳等產(chǎn)品，從大健康角度出發(fā)，呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì)提升免疫力與健康養(yǎng)生的需求。

基礎(chǔ)營養(yǎng)的持續(xù)布局后，對(duì)于健身、控糖、安眠等細(xì)分人群，光明乳業(yè)則是“對(duì)癥下藥”，發(fā)力“益智、舒睡、補(bǔ)鐵、減糖”四大細(xì)分需求，為不同人群提供了定制化的營養(yǎng)解決方案。例如，有補(bǔ)充腦力的致優(yōu)原生DHA鮮牛奶、改善睡眠質(zhì)量的舒睡奶、解決補(bǔ)鐵難題的優(yōu)倍大力菠菠奶，以及用來改善腸道通暢狀態(tài)的7日改善計(jì)劃益菌多小藍(lán)瓶。

如果說產(chǎn)品布局是面子，結(jié)構(gòu)升級(jí)的里子則在于渠道。幾十年在渠道方面的深耕，能夠讓光明乳業(yè)的新品快速上市，接受渠道和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，好產(chǎn)品一旦被驗(yàn)證，這套成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)就能迅速將其引爆，形成滾雪球效應(yīng)。

一個(gè)經(jīng)典的案例是，光明乳業(yè)近期在山姆上線了一款如實(shí)高蛋白希臘發(fā)酵乳，憑借配料表干凈（只有生牛乳和發(fā)酵菌）、口感濃醇等優(yōu)點(diǎn)，該產(chǎn)品在上架后得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可，在社交平臺(tái)自發(fā)形成了自來水，此后，該產(chǎn)品迅速被中產(chǎn)家庭推上神壇，躋身進(jìn)許多人的山姆必買紅榜。

圖片來源｜小紅書

這也不是光明乳業(yè)第一次從渠道入手，快速洞察消費(fèi)者需求。今年年初，光明乳業(yè)覺察到了職場人的咖啡消費(fèi)熱潮，與Manner咖啡攜手，推出光明致優(yōu)娟姍拿鐵，在開工第一杯咖啡的熱議中打造了一個(gè)開年爆款。

系列組合拳打下來，光明乳業(yè)擺脫了在單一品類上的存量搏殺，從產(chǎn)品布局再到渠道策略上，率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)未來的多維“押注”。

乳業(yè)真正的競爭是什么？

目前，我國人均乳制品消費(fèi)量仍較低，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年人均乳品消費(fèi)量40.5公斤，僅僅是亞洲平均水平的二分之一，世界平均水平的三分之一左右，仍有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

根據(jù)A股19家上市乳企前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)總營收同比僅增0.81%，凈利潤同比下降2.02%。依靠規(guī)模與渠道驅(qū)動(dòng)的增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來的增長屬于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特價(jià)值承諾的企業(yè)。

對(duì)于乳企來說，在未來，每個(gè)企業(yè)都必須回答的一個(gè)問題就是：“我能為消費(fèi)者的具體需求提供什么獨(dú)特價(jià)值？”

這種獨(dú)特的價(jià)值核心在于，品牌能夠看穿消費(fèi)者挑剔背后的真誠，而不是將其簡單解讀為心懷惡意的挑刺。

信任作為最稀缺的資產(chǎn)，從來無法靠制造短暫的情緒或包裝趨勢來速成。而是要靠幾十年如一日的積累。只有長期浸泡在一線，成為消費(fèi)者真正的陪伴者，才能真正讀懂他們的變化。

當(dāng)?shù)蜏啬淘诋?dāng)下迎來增速的時(shí)候，光明乳業(yè)已深耕多年，公開資料顯示，光明乳業(yè)是國內(nèi)率先建立起冷藏物流體系，自建冷庫、冷鏈的品牌，早在20世紀(jì)初就實(shí)現(xiàn)了將新鮮的牛奶送到消費(fèi)者家中。

到現(xiàn)在，光明乳業(yè)仍在通過供應(yīng)鏈持續(xù)鞏固“領(lǐng)鮮”的硬壁壘。以華東為大本營發(fā)展全國，快速根據(jù)市場需求預(yù)測優(yōu)化產(chǎn)能布局，并通過智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化配送路線，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)溯源，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于鮮奶的需求。

與許多快速崛起又急轉(zhuǎn)直下的新消費(fèi)品牌不同，光明乳業(yè)在時(shí)間的長河中和一代代的消費(fèi)者共同成長。

在很多人的童年記憶里，光明乳業(yè)是準(zhǔn)時(shí)送到門口的玻璃瓶鮮奶，而當(dāng)這批孩子長大，開始面對(duì)健身控脂的嚴(yán)格、睡眠焦慮的困擾、工作壓力的消耗，或是成為父母后對(duì)下一代的精心照料時(shí)，光明乳業(yè)沒有退場，而是以鮮牛乳、高蛋白酸奶、奶粉、奶酪棒等新的產(chǎn)品形式，留在了他們的生活中。

當(dāng)情緒價(jià)值成為今年消費(fèi)的關(guān)鍵詞，光明乳業(yè)還以產(chǎn)業(yè)鏈為依托，積極布局文旅生態(tài)，贏得消費(fèi)者信任。

光明乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)的金山牧場，是“一杯好奶”誕生的打卡地。人們不但可以近距離觀察奶牛的生活，了解現(xiàn)代牧場的智能化管理，還能親手參與飼喂活動(dòng)，清晰地看到每一滴牛奶的誕生過程。

光明乳業(yè)還運(yùn)營了國內(nèi)唯一的國字號(hào)乳業(yè)博物館，在今年九月正式對(duì)公眾免費(fèi)開放，通過實(shí)物陳列、場景沙盤、互動(dòng)體驗(yàn)，到訪游客能更立體地了解乳業(yè)的故事，實(shí)現(xiàn)硬壁壘與軟實(shí)力的深度交融。

品牌的終極競爭，其實(shí)是消費(fèi)者心智的競爭，這也是光明乳業(yè)在產(chǎn)品與渠道之外，所構(gòu)建出來真正的軟實(shí)力。不僅能生產(chǎn)健康優(yōu)質(zhì)的牛奶，還能與消費(fèi)者一起成長，成為長期信任的伙伴。

中國乳業(yè)正從一片廣袤的平原，步入一個(gè)崎嶇而充滿機(jī)遇的峽谷。毋庸置疑的是，光明乳業(yè)的這場結(jié)構(gòu)性升級(jí)，開創(chuàng)了一條以能力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，用陪伴換取信任的新路徑。

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