淘寶閃購的2025：阿里“大力出奇跡”取得奇效

2025年12月5日，上海近鐵城市廣場南區的餓了么總部辦公樓，原本藍色的電子屏幕被替換為橙色，門口豎立了11年的餓了么Logo，也被換成了與橙色匹配的“淘寶閃購”。

至此，成立17年，熬過外賣大戰又被高價收購的餓了么，就這樣從中國互聯網歷史上正式退出。

這不僅僅是一次簡單的App圖標更新，而是代表著阿里這么多年來，在即時零售戰場上，終于用“大力出奇跡”的打法，動搖了美團統治多年的外賣市場絕對地位。而餓了么更名淘寶閃購則說明了，“集中力量辦大事”的打法仍然會在2026年繼續。

阿里證明了，在商業戰場，沒有永遠的贏家，只有永遠的競爭。

2025外賣大戰序幕：京東“奇襲”與阿里“閃電”集結

故事的起點，要追溯到2025年初。

2025年2月11日，春節假期剛過一周，京東就正式上線品質堂食餐飲商家招募通道，拋出的條件直擊行業痛點：2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。

不止供給端，8天后，京東在運力端也進行了發力。京東承諾，將為京東外賣的全職騎手繳納五險一金，所有費用由公司承擔。這幾乎是京東的“必殺技”，京東快遞員“五險一金”齊全、待遇高的印象已經深入人心。這樣的舉措也延續到外賣市場。

真正的號角在4月吹響。

4月11日，京東外賣“百億補貼”正式上線，推出低價外賣沖量。京東創始人劉強東甚至親自下場體驗送外賣，以彰顯決心。4月21日，劉強東邀請京東快遞員、外賣員的代表吃火鍋、喝酒，并進行直播。直播中，劉強東號召另外兩家（餓了么、美團）的騎手也加入京東，享受京東騎手的優良待遇，引起不小的輿論反響。

京東多年未見的高調進攻，效果立竿見影。4月15日，京東外賣日訂單量突破500萬單；22日，日訂單量突破1000萬單。

阿里迅速跟進。4月30日，阿里宣布淘寶“小時達”業務正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁以一級入口呈現，當天上線全國50個城市。

5月6日，五一假期返工第一天，淘寶閃購上線“每天送出一億杯奶茶”活動。進入淘寶閃購搜索“奶茶免單”即可參與，抽到免單卡的用戶還會獲得1-9張請客卡，送出后次日可再領免單卡。

這套充滿社交屬性的打法，讓奶茶免單成為社交平臺熱門話題，形成病毒式傳播。5月底，淘寶閃購日訂單量便突破4000萬單。

與此同時，阿里內部也在加速重組與資源傾斜。6月23日，阿里集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布將餓了么、飛豬正式合并入阿里中國電商事業群，統一向蔣凡匯報。

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。”吳泳銘在郵件中強調。

這意味著阿里徹底打破了本地生活（餓了么）與遠場電商（淘寶天貓）之間的組織壁壘。從此，流量、數據、運力、商家資源得以在一個體系內無縫流通。淘寶閃購，就此從一個業務單元，升級為牽引整個阿里生態即時零售的核心樞紐。

至此，戰局初定。京東憑借初期的銳氣取得了聲量和輿論好感；美團作為行業老大，尚無明確動作；阿里通過淘寶閃購，將一場突如其來的遭遇戰，導入了自己最熟悉的“生態協同、集團作戰”的節奏中。

真正的風暴，才剛剛開始。

盛夏白刃戰：一場史無前例的“千億補貼”狂歡

如果說上半年是各家下戰書與集結，那么七、八月，外賣大戰則進入了真金白銀、貼身肉搏的“白刃戰”階段。

7月2日，淘寶閃購率宣布啟動一項為期12個月、規模高達500億元的補貼計劃，直接面向消費者和商家發放紅包、免單卡，以及各種補貼。

7月5日，被網友戲稱“周末薅羊毛日”的戰役全面打響。美團與淘寶閃購展開正面交鋒，雙方均推出“0元購”奶茶、大額滿減券等極致優惠。

吸引消費者靠各種補貼，同樣的補貼也給到了騎手。據界面新聞報道，今年7月，淘寶閃購在三里屯地區給成熟騎手開出的條件是：每天只需要完成20-30單，每周就可以額外獲得1200元新人補貼，而騎手每天正常就能跑40-50單左右。相當于騎手正常跑單，一個月就可以額外獲得5000元左右收入。

此外，淘寶閃購甚至在一些城市給到騎手最高8000元的新人補貼。這直接導致眾多美團騎手倒戈到淘寶閃購。

為了應對淘寶閃購在騎手端的動作，美團也開始給到騎手大額補貼。據晚點LatePost報道，今年7月外賣大戰第一個周六，美團由于運力準備不足，當晚派給眾包騎手的訂單額激勵漲到每單10元甚至更高，比平日配送費翻倍還不止。

商家的訂單也火速飛漲。據第一財經報道，一家在廈門主賣壽司的商家，在4月開啟補貼大戰后，在淘寶閃購和美團兩個平臺的日單量都達到300單，增長50%。山東一家蜜雪冰城門店，7月5日的訂單創下營業額新紀錄，售出約2700杯飲料，當日營業額沖至1.7萬元。

據晚點LatePost報道，在外賣大戰的影響下，多家去年門店業績下滑的餐飲老品牌也恢復了增長。門店數量前五的茶飲品牌，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道6月店均GMV都有雙位數增長。

消費者的熱情如洪水般涌來，直接導致了一個戲劇性的場面：美團的訂單量在當天傍晚突破歷史峰值，觸發了服務器的限流保護機制，App一度出現短暫服務異常。

美團官方事后證實，當日訂單峰值突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，創下歷史紀錄。淘寶閃購在當天訂單數則首次突破8000萬單，日活躍用戶數（DAU）達到2億。

進入八月，戰爭維度升級。“補貼內卷”升級為“生態肉搏”，進入更殘酷的資源絞殺戰。

8月8日到9日，阿里調動整個淘系資源，88VIP會員節、“超級星期六”以及秋天的第一杯奶茶多個活動疊加爆發。“秋奶”期間，消費者每天可搶超100萬杯免單奶茶，還可以獲得188元大額紅包。

多個活動補貼下，8月8日當天，淘寶閃購訂單量首次超過美團。至此，阿里成功將“淘寶也能點外賣”的消費習慣，刻入用戶心智。

相比之下，京東外賣的增速在八月明顯放緩。美團雖然守住了基本盤，但市場普遍認為，之前其高達65%的市場份額受到了實質性撼動，一個“兩強并立”的新格局已然形成。

從各家平臺公布的補貼金額來看，僅在暑期7月和8月，補貼金額已經累計超過千億元。

針對激烈的市場競爭，監管也再度出手。7月18日，市場監管總局再度約談三家外賣平臺企業，要求相關平臺企業落實主體責任、規范促銷行為、理性參與競爭，構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的生態，促進餐飲服務行業持續健康發展。

暗戰進行時，千億燒錢“榮光與血虧”

經歷過7月和8月那場“鈔能力”全開的白刃戰后，市場喧囂被監管短暫按下暫停鍵。

8月29日，在阿里2026財年第一季度財報分析師電話會上，蔣凡提到，今年8月，淘寶閃購日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。

更關鍵的是，閃購拉動手淘8月DAU增長20%，廣告和CMR（客戶管理收入）同步上漲，為電商業務帶來顯著的流量協同效應。蔣凡還自信地展望：未來三年，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

在阿里內部，閃購的勝利，也激勵了很多人的斗志。博客Cover接觸到的一位阿里員工表示，“這兩年阿里被各方進攻，一直沒有打過大勝仗，閃購的成功，大大激勵了員工的斗志。”

面對如此可觀的增量，阿里自然沒有停止的意愿。這場戰爭遠沒有結束，而是從“白刃戰”轉向了更隱秘、更復雜的“暗戰”階段。

9月，各大平臺的補貼力度開始有所減弱，不再發放針對全平臺用戶的大額補貼券，而是改為針對不同用戶群體發放定向補貼，例如淘寶閃購針對新人發放專享20元紅包，針對回歸用戶發放16元回歸補貼，針對老用戶發放滿30減12元階梯券，通過算法實現精準補貼。

到了10月，隨著雙11等營銷節點到來，淘寶閃購再度加大補貼力度。10月11日，淘寶閃購上線“88VIP點外賣天天5折”“超千萬份免單紅包”等活動，每天向部分用戶發放5折紅包，同時投放多輪“免單卡”和“爆款補貼”，再度將補貼拉滿。

11月3日，一個標志性事件發生了。

一些用戶發現，使用了多年的“餓了么”App悄然更名為“淘寶閃購”。對于餓了么的員工而言，這不僅是品牌的融合，更是一場復雜的情感更迭。在社交平臺上，有員工感慨：“陪伴了多年的藍色不見了，取而代之是淘寶的橙色，感覺曾經的經歷都一并消失了。”

品牌名的更迭，意味著餓了么獨立作戰時代的終結，也標志著這些餓了么員工正式成為阿里“大消費”戰略中的核心一員。

在投入了巨大成本后，淘寶閃購的“血虧成績單”正式出爐。

阿里2026財年第二季度（自然年7月1日至9月30日）財報顯示，今年第三季度（自然年）即時零售業務收入為229.06億元，同比增長60%，主要得益于淘寶閃購帶來的訂單增長。

與之相對應的是，第三季度，凈利潤206.12億元，同比下降53%。銷售和市場費用達到665億元，較上年同期的324.71億元，同比增長104.8%。

當然，其他平臺也沒好到哪里去。美團第三季度經調整凈虧損達160億元，去年同期凈利潤為128.3億元。核心本地商業經營利潤轉負，虧損141億元；京東歸屬凈利潤大跌54.7%至53億元，包括外賣在內的新業務三季度虧損157.36億元。

突破歷史記錄的增長，背后是真金白銀的投入。不少媒體和輿論提出疑問，這樣的補貼有意義嗎？

蔣凡在財年第二季度財報電話會上提到，“10月以來，淘寶閃購每單的虧損降到七八月份的一半；下一季度，對淘寶閃購的投入會顯著收縮，將根據整個市場的競爭狀態來動態調整投入策略。”

今年7月，美團核心本地商業CEO王莆中接受采訪時強調，“我們不想卷，這樣卷沒意義。別人用非理性的方式沖擊你，你被迫反擊，但這種競爭不健康，不可持續。”

從國家統計局公布的全國餐飲收入中可以看到，2025年1-5月，全國餐飲收入同比增速保持在5%上下，但從6月開始，全國餐飲收入增速出現“斷崖式”下跌，6-9月始終低于2.1%，直到10月，相關數據才有所回升，而6-9月正是各家平臺大規模開展補貼的時間段。

2025年1-10月全國餐飲收入同比增速，數據來源于國家統計局。圖源清華大學公共管理學院教授程文浩《外賣“補貼大戰”的潛在風險與化解》。

這表明在一定程度上，外賣補貼大戰的持續，造成了一部分線下餐飲企業收入的減少。

當然，補貼不可能永遠持續。進入第四季度，各大平臺競爭的重點從“沖單量”轉向了“降虧損”和“保體驗”。淘寶閃購取消了全國多地的騎手超時扣款，試圖優化履約生態；美團則強調外賣利潤將回歸合理水平，并宣布為全國騎手提供養老保險補貼，隨后淘寶閃購也公布相似政策。

外賣大戰“搶訂單”的硝煙退去后，商家能否有足夠的利潤、騎手是否有更多的保障、消費者的外賣體驗是否有優化，才是各個平臺長期要面對的。

2026年，當補貼退潮，誰能用更健康的商業模式、更優化的供應鏈資源、更好的服務體驗平衡好用戶、商家、騎手的各方利益，才會是真正的贏家。這也是整個行業更樂于看到的。