美團(tuán)年末“攻心計(jì)” 不止更優(yōu)惠 還要更懂你

●編輯| 李東陽(yáng) 來源 | 首席營(yíng)銷官

當(dāng)消費(fèi)者需求從“即時(shí)滿足”升級(jí)為“持續(xù)獲得良好體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同”，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已悄然進(jìn)入下半場(chǎng)：從爭(zhēng)奪用戶的“第一次點(diǎn)擊”，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶的“每一次信任”。在此背景下，美團(tuán)近期對(duì)其核心會(huì)員用戶進(jìn)行了一次深刻的會(huì)員權(quán)益升級(jí)，這不僅是福利加碼，更是一次從“流量邏輯”到“留量邏輯”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

從“拉新人”到“寵舊人”：高價(jià)值用戶成為香餑餑

現(xiàn)在市場(chǎng)增長(zhǎng)慢下來了，光靠撒錢拉新客，效果越來越有限。同時(shí)，各大內(nèi)容平臺(tái)也殺了進(jìn)來，大家能提供的商家和優(yōu)惠都越來越像。所以，像美團(tuán)這樣的頭部平臺(tái)，將更多的心思轉(zhuǎn)到了怎么把現(xiàn)有的、特別是那些消費(fèi)力強(qiáng)的老用戶給服務(wù)好。

黑金黑鉆會(huì)員用戶不僅是美團(tuán)平臺(tái)的活躍用戶，同時(shí)也是對(duì)品質(zhì)生活有持續(xù)追求的人群。用心服務(wù)好會(huì)員用戶，其實(shí)是平臺(tái)在進(jìn)一步深耕用戶關(guān)系的深度，這往往比單一的拉新更具長(zhǎng)期價(jià)值。

這次樂生活會(huì)員日精準(zhǔn)地找到這群“高價(jià)值用戶”，還特意選在新年臨近這個(gè)高消費(fèi)需求節(jié)點(diǎn)放“大招”，設(shè)計(jì)專屬會(huì)員權(quán)益。說白了，就是在你最想花錢的時(shí)候，給你最特別的關(guān)懷，讓你覺得“當(dāng)美團(tuán)的會(huì)員，真值”，以后也更樂意在這兒消費(fèi)。

不止“今天便宜”，更要“長(zhǎng)期對(duì)你好”

領(lǐng)券、打折、秒殺……平臺(tái)的“即時(shí)優(yōu)惠”能激發(fā)一次下單，卻難培養(yǎng)長(zhǎng)久忠誠(chéng)。美團(tuán)此次的策略更進(jìn)一步：在提供短期重磅福利的同時(shí)，更注重為用戶構(gòu)建穩(wěn)定的、可預(yù)期的服務(wù)保障與長(zhǎng)期權(quán)益體系。

即時(shí)引爆：12月13-18日，在洗浴、按摩、KTV、親子樂園、美發(fā)、美甲等一系列生活場(chǎng)景，打造會(huì)員日黑金黑鉆會(huì)員專屬會(huì)場(chǎng)。會(huì)員用戶只需在美團(tuán)App內(nèi)搜索【會(huì)員專屬價(jià)】，即可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至?xí)T專屬界面，領(lǐng)取到平臺(tái)“最高立減30元”的大額神券。

長(zhǎng)期權(quán)益：從12月15日開始，美團(tuán)針對(duì)黑鉆用戶上線【麗人長(zhǎng)期權(quán)益】，精選都市麗人喜愛的洗剪吹、美甲美睫頭部連鎖品牌，發(fā)放限量搶萬(wàn)份免單供給，活動(dòng)范圍覆蓋全國(guó)26座城市。這就把一次熱鬧的活動(dòng)，變成了一個(gè)持續(xù)不斷的關(guān)懷。定期送上實(shí)實(shí)在在的好處，會(huì)員的歸屬感和續(xù)費(fèi)的意愿自然就更強(qiáng)了。

這一次，美團(tuán)讓會(huì)員的好處，不止于“階段性的驚喜”，更成為“周期性的約定”。當(dāng)每個(gè)月、每季度上美團(tuán)瞄瞄活動(dòng)、領(lǐng)領(lǐng)神券、搶搶權(quán)益，慢慢成了你生活里的小習(xí)慣，你和平臺(tái)的關(guān)系就不再只是“用一下”，而是“伴一段”了。

大牌聯(lián)手：讓會(huì)員身份變得“倍兒有面兒”

美團(tuán)深諳一個(gè)道理：真正的會(huì)員權(quán)益，不僅要“省”，更要有“品”。為此，美團(tuán)會(huì)員日選擇與多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌聯(lián)手，共同打造一系列兼具品質(zhì)感與專屬感的會(huì)員權(quán)益。

一方面，在會(huì)員日專場(chǎng)中，美團(tuán)精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)了水裹湯泉、奈爾寶、星聚會(huì)KTV、藤野造型、鄭遠(yuǎn)元、瞧享美甲這六大品質(zhì)生活代表品牌。會(huì)員在領(lǐng)取“最高立減30元”的神券后，可在這六大品牌的爆品服務(wù)中享受“全網(wǎng)低價(jià)”。這不僅是一次購(gòu)物，更是平臺(tái)為會(huì)員嚴(yán)選的高品質(zhì)生活提案。

另一方面，在長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建上，美團(tuán)更將“大牌聯(lián)手”策略推向縱深?！钧惾碎L(zhǎng)期權(quán)益】直接引入了藤野、山木、米可造型、如畫、尤米等變美領(lǐng)域的頭部連鎖品牌，為黑鉆麗人們提供每季度一次的免費(fèi)洗剪吹、純色美甲或種植睫毛服務(wù)。這些品牌在都市麗人中擁有極高的認(rèn)知度和口碑，其服務(wù)本身即代表了一種審美和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。美團(tuán)將它們的核心服務(wù)作為長(zhǎng)期贈(zèng)送權(quán)益，讓“免費(fèi)”不再等同于“廉價(jià)體驗(yàn)”，而是實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)升級(jí)。此外，部分城市還融入了舞蹈、瑜伽、普拉提等時(shí)尚健美權(quán)益，讓“免費(fèi)變美”的內(nèi)涵更加豐富多元。

與各領(lǐng)域“大牌”的深度綁定，極大提升了會(huì)員權(quán)益的含金量與社交價(jià)值。當(dāng)會(huì)員可以輕松向朋友推薦“用美團(tuán)權(quán)益體驗(yàn)了那家很火的品牌服務(wù)”時(shí)，會(huì)員身份便超越了省錢工具，成為一種有質(zhì)感的生活方式和圈層認(rèn)同。通過搭建這座品質(zhì)橋梁，美團(tuán)讓平臺(tái)、品牌與會(huì)員實(shí)現(xiàn)了共贏：用戶收獲尊享感，品牌精準(zhǔn)鏈接高價(jià)值客戶，平臺(tái)則以此強(qiáng)化了用戶的長(zhǎng)久信任與歸屬。

結(jié)語(yǔ)：本地生活，開始比拼走心程度

這次樂生活會(huì)員日像是美團(tuán)在當(dāng)下市場(chǎng)交出的一份“心”答卷，它或許指出了本地生活競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)方向：

從“搶新人”到“懂舊人”：重點(diǎn)不是誰(shuí)喊來的人多，而是誰(shuí)更懂怎么讓老用戶滿意，?；貋砜纯础?/p>

從“發(fā)紅包”到“送承諾”：不只追求一次交易的爆發(fā)，更看重通過用戶歸屬感強(qiáng)的周期性權(quán)益，建立起用戶長(zhǎng)久的信任。

從“自己玩”到“一起玩”：平臺(tái)拉上優(yōu)質(zhì)商家共同打造好服務(wù)，讓用戶享受品質(zhì)，也讓商家收獲忠實(shí)客戶，形成一個(gè)健康的生態(tài)循環(huán)。

當(dāng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，不止于價(jià)格和流量，更深入到了解與陪伴，那么贏得用戶的，就不再是一時(shí)的優(yōu)惠，而是長(zhǎng)久以來那份被懂得、被珍視的專屬權(quán)益保障。美團(tuán)這場(chǎng)“走心局”，或許才剛剛開始。