中國餐飲所有的品類，都可以用真誠的方式重做一遍

總第4433期

作者 |餐飲老板內參內參君

我們今年拍攝了湖南株洲一家叫“土菜研究所”的餐廳，這家門店沒有豪華裝修和珍稀食材，但卻憑借對本地菜品的用心烹制，創造出了人均數百元仍一位難求的“神店”現象。

把目光放長遠

才能看到下一個增長點

2025年，餐飲行業深處大變局時代。

內卷加劇、閉店潮蔓延、方法論逐漸失靈......在這樣的環境下，抬頭看清趨勢，往往比低頭內卷更為重要，因為趨勢會告訴我們下一個增長點到底在哪里。

而要看清局勢，首先要緊跟國家的“指揮棒”。

在中國，做任何生意，都要合乎國家發展的大邏輯。“十五五”規劃中，我們能夠清晰地捕捉到幾個跟餐飲業有關的關鍵信號：

第一，是擴大優質供給。這不僅要求我們提供的產品和服務品質持續在線，更意味著每個餐飲企業，都必須步入一個更高質量的新階段。品質，是餐飲行業未來五年甚至更長時間的主旋律和起點。

第二，是新需求引領新供給，新供給創造新需求。今天餐飲人的很多內耗、焦慮與內卷，其根源往往在于創新的停滯。破題的關鍵，仍在于創新，唯有創新才能穿越新的發展周期。

第三，是打造顯示度高的消費新場景。對應到餐飲行業，那就是鼓勵那些與特色鮮明文化相融合、與科技賦能相結合、兼具社交空間屬性、并能成為文旅地標的新業態。在今天，行業中已經涌現出不少這樣的品牌，他們不僅在當前的未感受到太多寒意，甚至生意異?；鸨?，成為了消費者口中的“神店”。

當我們把視線拉回到行業本身，今天的行業局勢總體呈現三個特征：

首先，是大剛需降臨，剛需主導成為絕對的主題。一個顯著的變化是，30～50元客單價的“小正餐”迅速崛起，對傳統快餐和中等價位正餐造成了強烈的沖擊。

其次，是行業進入出清收尾階段。如今，行業的入行門檻越來越高，一年期門店的存活率從五年前的70%驟降至50%多，大量盲目入局者接連退場，餐飲已然進入專業選手對決的時代。

與此同時，下沉市場迅速崛起。由于一線城市房租、人力等成本高企，許多餐飲品牌正越過二線，直奔四五線城市尋找新的增長藍海。

那么，身處其中的頭部品牌又在如何行動？

頭部品牌正通過找尋“第二增長曲線”實現突圍。其主要路徑有三條：

一是擴品牌、擴品類。這是近幾年來眾多頭部品牌打造的第二增長曲線；

二是抓線上。抓住線上平臺帶來的流量紅利，通過開門店、獲客、留客等一系列動作實現增長；

三是整裝出海。如今，越來越多的餐飲品牌將目光投向東南亞，這片區域就像十多年前的中國一樣充滿機會，有大量的投資人等待中國的好項目去合作。中餐出海，已成為餐飲品牌的增長洼地與藍海。

精致與煙火氣的“雙向奔赴”

如今，餐飲行業正經歷著一場深刻的結構性變化。

其中最顯著的一股力量，就是“現炒大流行”。去年，鄉村基的創始人李紅總剛在中國餐飲創新大會提到了“現炒中餐”，結果2025年就變成了現炒大流行的一年，所有的快餐、品質餐飲，甚至小正餐賽道都開始蹭現炒的熱度，相繼推出現炒的模型。

在現炒的驅動下，今年餐飲行業呈現出一片煙火升騰的局面。今天大家也不再說商場只能用電了，很多地方也開始允許使用燃氣。現炒，正逐漸從一個產品概念升級為能夠扭轉行業的強大共識。

而與煙火氣回歸并行的，是精致餐飲與大眾餐飲的雙向奔赴。今年，《餐飲朝前看》走訪了大量的高端精致餐飲和大眾連鎖餐飲，在這個過程中，我們發現今年的餐飲市場有幾個特別顯著的規律：

一方面，高端餐飲“向下”求索。“在今天的很多高端精致餐飲里，海參、鮑魚往往都是被消費者吐槽的對象。”反而是那些用精致手法表達家常菜的產品，更能打動人。

“如今餐飲的奔赴狀態是精致餐飲向下求索，要帶點土味，還把土味做出精致?！?/p>

另一方面，大眾快餐卻在 “向上”提升。今天的快餐，即使是人均消費15、20元的快餐，比如鄉村基，也不像傳統認知里的快餐了，環境、服務和體驗感已無限向輕正餐接近。不管做快餐還是做正餐，大家都找到了一種狀態，讓消費者感知到品質夠高、煙火夠濃、人情味兒更足，離你更近。

這場上下交融的品質運動，催生了“地方菜的文藝復興”和“主理人的開宗立派” 。

我們今天在全國各地看到很多精致餐飲的主理人通通在做一個動作，那就是把地方菜重塑經典。這也造就了地方菜的經典文藝復興，同時也為眾多餐飲主理人、創二代重新開宗立派、重新立自己的品牌提供了很好的窗口期。

從“質價比”到“心價比”

真誠才是餐飲最難復制的護城河

如今餐飲消費的核心邏輯正在發生根本性轉變，“前兩年我們都在提質價比，今天我想引入一個新的詞——‘心價比’?！?/p>

如今的顧客看似既要又要，但這背后邏輯其實很清晰，無非就是他想吃的好，同時又想把以前花大錢買到的體驗，或者今天的不開心用更低的成本對沖掉。

去年，業內普遍認為消費者變得更加理性務實，更加關注產品本身。但今年的市場證明，情緒的呵護似乎變得更加重要。

這很像國際消費領域提出的“香水效應”——讓人們買不起奢侈品的東西包包時，一瓶大牌的香水便成了能夠負擔得起的慰藉。這與餐飲的消費邏輯基本相通，消費者依然渴望獲得大牌所帶來的情緒價值和富有性價比的用餐體驗。

最能印證這一點的便是胖東來，雖說大家都在討論胖東來品質好，但小紅書數據顯示，選擇胖東來的顧客中，真正關注產品品質的只有44%，其余的全是出于社交感、榮耀感、幸福感、踏實感等等這樣的情緒滿足。

因此，應對顧客復雜需求的答案變得清晰而簡單，那就是“做好品質、維護好情緒”。

“高認同的顧客是核心資產”。消費者對情緒價值的追求，正倒逼餐飲經營回歸最樸素的原點——以真心，換認同。

在延吉，有一家名為“金木頭烤串”的燒烤店，雖說只有8家店，從來不做任何的推廣營銷，卻能爆火。走進店里，滿眼看到的全是對顧客說的話，例如“戶外打包生串，即可享受7.9折優惠?！?/p>

其背后的指導者，是始終秉持著“真心對顧客好”理念的米村拌飯創始人周強。在被問及如何判斷服務的好壞時，他說：“就看這個顧客接受你的產品和服務的時候，臉上有沒有笑容，有笑容就是滿足，愁眉苦臉就是不滿足?！?/p>

如今，這樣的“真心哲學”，正在越來越多經營者的身上顯現：

北京勇盛牛肉面創始人文勇表示：“我從來沒想過一天能賣多少碗面的問題，對我來說，就是想盡辦法讓顧客滿意一點、高興一點，少一點抱怨就夠了?！?/p>

我認為，中國所有的品類都可以拋開套路，拋開方法，甚至拋開很多系統的標準，用真誠的方式重做一遍。長期的同質化競爭，本質上是護城河的缺失。當所有經營方法趨同，最難以被復制的護城河，歸根結底還是那份“讓顧客臉上有笑容”的真誠。

品牌，成為消費決策第一要素

在流量紅利逐漸消退的今天，品牌正在成為更高維度的護城河和流量的分發入口。當一個消費者兜里的錢變少，消費頻次降低了，如果他還想吃一頓現炒快餐、吃一頓火鍋，他首先想到的，一定是那個最出名的品牌。

品牌，必定成為影響消費抉擇的第一要素。

《道德經》有言：“反者道之動”。在看似下行的周期里，做品牌反而迎來新的機遇。在這個階段發力的品牌，不僅能夠搶占空白心智，還能逆勢發力，為顧客和行業注入信心，建立超強的粘性與紐帶。

唯有亂世才能出英雄，大變局意味著格局的重塑，在行業洗牌期強勢崛起的品牌，往往能夠成為“新世界的頭部”。

然而，建立品牌聲譽是漫長的，但在這個過程中，摧毀一個品牌很可能就在一夜之間。2025年，是餐飲新舊時代交替的關鍵節點，輿論環境和溝通邏輯發生了巨大的變化。

當危機來臨，舊世界的解釋往往都適得其反。因此，我總結出面對輿情的六字法則，那就是：磨登、不爭、認慫。

“磨登”，就是“磨”去居高臨下的說教口吻，這是所有60后、70后甚至50后的餐飲老板應該注意的一點。今天的溝通的對象和語言風格已經完全不同，哪怕你說的在理，但凡帶有一絲“登味”，公眾就會本能地抵觸。

“不爭”，則是因為輿情場從來不是辯是非、講道理的地方。當情緒主導輿論時，任何邏輯爭辯往往只會火上澆油，真正的關鍵是運用策略與方法，冷靜扭轉局勢。

而“認慫”，則是一種以退為進的智慧，正如海底撈多次展現的那樣——誠懇道歉、主動擔責、快速整改?？此品诺妥藨B，實則是在情緒漩渦中重建信任的最短路徑。

輿情場從來不是講是非黑白的地方，在情緒場上辯對錯，往往適得其反。在新世界里，權威源于共情而非地位，當所有套路悉數失靈，真誠，便成為品牌在應對危機時最堅固的盾牌。

真心照真心

回歸餐飲的純真年代

本屆大會的主題叫做“真心照真心”，為什么真誠如此重要？我認為，只有真誠、踏下心來的人，才對未來有判斷力。

新京熹創始人段譽曾說：“吃，現在的消費者吃過、見過、理解、懂，所以吃飯回到了純真時代，回到了沒有套路的時代?！?/p>

美食作家林衛輝先生最近在我的朋友圈下犀利留言，說：“天天想著客單價，餐廳遲早上擔架”。這句話，恰恰點破了餐飲行業新舊周期的分野——在過去十年，行業習慣于用定位、客單價來反推和計算用戶的需求。擴張的邏輯往往都是以自我能力為半徑，我有多少錢？我有多少團隊，我有多少資源，我的供應鏈有多強大，我就能開多少家店......

而在今天，餐飲的經營核心回歸原點，大家討論的話題從“今年開了多少家店”轉到了“能不能開一家店，火一家店”。餐飲回歸到了真誠待客的本質：只要進門，你就是我的客人，我就要好好做菜，無論你點貴的還是便宜的，我都會用心做。

在最后，我認為餐飲企業的發展階段有三個重要階段：一是占據品類，這是從大單品到多品類的階段，也是今天的餐飲行業所處的階段；二是占據場景，以顧客的需求場景為核心，解決特定的場景用餐需求；三是創造社會價值，成為社會真正需要的品牌。

真心照真心，在這個充滿不確定性的年代，許多方法論不再奏效?；蛟S唯有回歸初心，才是真正清醒的戰略抉擇。我認為未來以及當下一種美好的餐飲消費體驗，就是“把門店做成老地方，把店員做成老朋友，把自己做成老顧客?！?/p>

餐飲，唯有回歸真誠，才能英雄輩出。