分析| 探尋元氣森林的新“護城河”

（本文系紫金財經原創稿件，轉載請注明來源）

曾被外界貼上“新消費泡沫”標簽的元氣森林，正在悄然改寫自己的故事！

時間拉回三年前，伴隨流量與資本的退潮，這家一度靠“0糖0脂0卡”橫掃貨架的明星品牌遭遇增長瓶頸：大單品氣泡水增速下降，多品類擴張受挫，甚至傳出裁員傳聞……

彼時，資本市場對其高估值的質疑聲不絕于耳，“過度依賴營銷”、“產品力不足”、“抗風險能力薄弱”等評價接踵而至，元氣森林一度成為外界解讀“新消費泡沫破裂”的典型案例。

雖然存量時代大眾產品的吸引力進一步下降，但更貼合具體消費場景的細分產品依舊存在結構性增長機會。尼爾森報告顯示，2025 年，氣泡水、電解質水、中式養生水、減糖茶等健康化、功能化品類持續爆發。

果然到了2025年，局面已經出現顯著變化。

在上個月的經銷商大會上，元氣森林著重對2024年的成果進行復盤并總結2025年的成績，表示在過去的一年中，整體業績實現雙位數增長。其正在用實打實的業績數據，打破外界的疑慮。

從“失速”到“穩增”，元氣森林不僅迅速走出低谷，更在競爭激烈的飲料紅海中，跑出了穩健的第二增長曲線，原因何在？

元氣森林交出“最穩三年”成績單

在新消費品牌普遍陷入增長停滯甚至收縮的2025年，元氣森林交出了一份讓外界滿意的答卷。在11月份的經銷商大會上，元氣森林創始人唐彬森披露：公司2025年整體營收同比增長26%，連續三年保持雙位數增長，顯著跑贏快消行業4.8%的平均增速。

將這一數據置于當下飲料行業整體運營成績下，則更能體現含金量。尼爾森IQ披露數據顯示，9月份，飲料市場全渠道銷售同比下滑9%，其中線下渠道銷售同比下滑10.4%。

國家統計局數據顯示，我國飲料產量三季度表現較上半年呈現明顯走弱趨勢。其中，分月度看，2025年7-9月，軟飲料產量分別同比下滑0.17%、6.79%和10.12%，且下滑幅度逐月加大。陡峭的下滑曲線背后，是消費需求收縮、行業競爭白熱化的殘酷現實。

具體到細分賽道，無論是傳統瓶裝水、碳酸飲料，還是風靡一時的無糖茶飲、功能飲料，都遭遇了不同程度的增長瓶頸。在這樣的背景下，不少新消費品牌選擇收縮戰線、砍掉非核心業務，甚至徹底退出市場。

典型案例就是曾憑借椰子水風靡一時的if品牌，從2019年到2024年，大中華區的椰子水飲料市場從1.018億美元猛增到10.933億美元。不過，由于過度依賴單一品類，缺乏多引擎支撐，其營收雖有小幅增長，利潤卻持續承壓，椰子水行業面臨增長天花板。

相比之下，元氣森林的逆勢突圍就顯得尤為珍貴，營收26%的增速遠超行業均值，其核心大單品氣泡水在經歷市場飽和后，更是實現了“二次增長”。這背后，是元氣森林戰略重心從“流量驅動”向“產品驅動”的深刻轉向。

唐彬森多次強調：“世界上所有偉大的公司，老板都是想做好產品，沒有想別的，結果就可以意外掙錢?！痹谒磥?，做飲料是“慢活”，需要耐心沉淀。“我們要一起給中國人創造和傳遞有愛的好產品。”

這番話不僅揭示了元氣森林連續三年增長的底層邏輯，更傳遞出品牌對產品力的堅定追求。這一理念正逐步轉化為行動：削減營銷投入，加大口味研發與供應鏈建設，圍繞電解質、維生素、益生菌等真實健康需求，系統性孵化外星人、好自在、維生素水等高復購新品。

正是這種對產品本質的回歸，讓元氣森林在行業發展疲軟時穩住了增長曲線。

氣泡水之外，元氣森林新爆品扛起增長

回溯元氣森林的成長歷程，氣泡水大單品的爆發無疑是其崛起的里程碑事件。早年間，憑借“0糖0脂0卡”的精準定位，元氣森林氣泡水迅速引爆年輕消費市場，成為現象級產品。彼時，氣泡水采用的赤蘚糖醇代糖技術，在無糖概念上實現了重要創新，完美契合了年輕人健康養生的消費趨勢。

據品牌官方數據，2018年到2021年，元氣森林營收同比增速分別達300%、200%、309%和260%。按市場估計，2018年，元氣森林銷售額還不足2億元，到2021年，其銷售額已達75億元。2022年，元氣森林整體營收約80-90億元，其中氣泡水占比超過70%，堪稱“一款產品撐起一個品牌”。

然而，好景不長。隨著氣泡水市場的持續升溫，行業競爭迅速加劇。農夫山泉、可口可樂、百事可樂、脈動等傳統飲料巨頭紛紛入局新賽道，推出自家的氣泡水產品，不少中小廠商也跟風進入賽道。大量同類產品的涌入雖然在短期內推動了行業規模的擴張，但也帶來了嚴重的同質化競爭和價格的內卷。

行業的另一變化是，曾因氣泡水熱潮被各大氣泡水品牌爭奪的赤蘚糖醇，開始出現供大于求的局面，進而導致上游供應商業績的變化。據悉，赤蘚糖醇供應商保齡寶在2023年遭遇了業績大幅下降，另一家供應商三元生物也在2023年半年報中遭遇業績下滑，并將原因歸結為市場供大于求、競爭激烈、價格下滑等。

上游原材料的變化，降低了氣泡水市場的門檻，元氣森林面臨新進入者增多，行業競爭加劇的風險。而元氣森林對單一品類的依賴，也蘊藏著巨大風險。

果然，隨著市場趨于飽和，氣泡水增速放緩，元氣森林的增長引擎隨即轉向多元化產品布局。外星人電解質水在運動健康場景中快速滲透，好自在益生菌系列切入腸道健康細分賽道，維生素水則主打日常營養補充，三者均展現出強勁的復購能力與用戶黏性。

這種從單一爆品到矩陣化新品的演進，不僅對沖了品類單一風險，更印證了其基于真實需求進行產品創新的能力。在消費理性回歸的背景下，元氣森林以科學配方、功能明確和品質穩定建立起新的競爭壁壘，持續鞏固國產健康飲品領導者的地位。

另一方面，元氣森林正在變得越來越務實。2020年底，唐彬森曾喊出“2021年線下渠道銷售75億”的豪言，較前一年翻兩倍。而近兩年，他卻改變了口徑，稱元氣森林要回歸到一家傳統公司的經營邏輯，不追求每年兩三倍的爆發式增長，未來幾年保持50%左右的年化增長即可。

2025年，元氣森林各大產品線均實現增長：外星人電解質水同比增長34%，維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%，冰茶系列同比增長56%，好自在系列同比增長36%，維生素水更是創下128%的同比增速。

同時，元氣森林也再次明確了2026年的發展策略——堅守做好產品的初心，繼續相信飲料，相信產品，相信中國。這意味著，經過幾年的探索與沉淀，元氣森林找到了最適合品牌的發展節奏，那便是以好產品的確定性對抗市場的不確定性。

新消費下半場，“長期主義”才是護城河

元氣森林穩健的業績，并非一次偶然的市場反彈，而是一場從追逐流量到深耕價值的戰略深蹲。其摒棄短期紅利依賴、轉向長期能力建設的路徑，清晰地勾勒出新消費品牌穿越周期的核心邏輯：回歸本質，從“營銷驅動”到“產品主義”。

曾幾何時，“重營銷、輕產品”是新消費品牌心照不宣的速成法則。元氣森林早期也憑借無糖氣泡水的精準定位和飽和式營銷，迅速打開市場。然而，當同質化產品蜂擁而至、流量成本水漲船高時，天花板觸手可及。

真正的轉折始于戰略認知的徹底轉變。將資源從營銷端大規模轉向產品研發、供應鏈建設等回報周期更長的領域。這種從“營銷思維”到“產品主義”的回歸，是決定其后續所有動作的戰略原點。在浮躁的市場環境中，這種對商業本質的堅守，本身就是一種定力。

如果說戰略轉向是頭腦的清醒，那么重資產投入就是行動的決絕。自2019年起，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰和江蘇太倉興建了6座工廠，總投資達67億元，總產能達到62億瓶飲料。這一布局打破了新消費品牌普遍依賴代工的模式局限，從根本上解決了產能波動、品質把控不足等痛點。

唐彬森堅持認為：“供應鏈是產品的根基，沒有穩定的生產保障，再好的產品也只能是巧婦難為無米之炊?！比缃瘢越üS不僅為元氣森林提供了穩定的產能支撐，更使其能夠根據市場需求快速調整生產計劃，實現從產品研發到終端交付的全鏈路把控。

元氣森林還不斷強調工藝創新對產品力的支撐。旗下產品“好自在”采用的熬煮工藝，以及為保障原料品質而自建的紅豆、枸杞基地，體現了從源頭掌控品質的決心。在冰茶產品中應用的液氮檸檬技術，則是通過瞬時低溫鎖鮮，最大限度保留果汁的風味與營養成分。

這些對研發和工藝的持續投入，構建了超越營銷概念的實質性產品差異。消費者最終會用味蕾投票，而這種建立在扎實技術之上的“品質信任”，遠比廣告口號構建的認知更為牢固。品牌的“護城河”，正是在這一點一滴的科技投入和細節打磨中，被逐漸拓寬。

結語

元氣森林的轉型之路，為中國新消費行業提供了一個極具參考價值的范本。它深刻地揭示了三點：

第一，真正的長期主義需要實體承載。它不能只是一種理念，而必須物化為自有工廠、專利技術、研發體系和專業團隊等“硬資產”與“硬能力”。

第二，穿越周期依靠的是“系統效率”。未來的競爭，是供應鏈響應速度、研發轉化效率、渠道精細化管理和組織協同能力的綜合比拼。單一優勢難以持久。

第三，成功始于對主業的敬畏與專注，可以進一步解釋為“長期主義”。在誘惑面前保持戰略定力，在喧囂之中堅持苦練內功，是比抓住任何風口都更可貴的能力。

從追求爆發式增長到堅守長期主義，從依賴單一爆品到構建系統能力，元氣森林的自我革新，不僅是一個品牌的進化史，更折射出整個中國新消費行業從狂熱走向理性、從泡沫走向價值的成熟與蛻變。

新消費的下半場，哨聲已經吹響。這場比賽不再考驗誰起跑更快、呼聲更高，而是檢驗誰的基本功更扎實、誰的耐力更持久。當潮水退去，唯有那些真正創造價值、筑牢根基的長期主義者，才能留在場上，并最終贏在未來。

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