享界破局BBA，豪華車的“SBBA時(shí)代”來(lái)了嗎？

隨著30萬(wàn)元以上的豪華轎車市場(chǎng)熱銷榜單，開始出現(xiàn)一個(gè)名為“享界”的中國(guó)品牌時(shí)，一個(gè)豪華車消費(fèi)新趨勢(shì)或許正在加速到來(lái)。

2025年下半年，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額繼續(xù)減少，“轎旅雙子星”享界S9/S9T卻接連創(chuàng)下紀(jì)錄，后者11月躋身中大型車豪華轎車市場(chǎng)前四，僅次于BBA車型。同時(shí)，超百家經(jīng)銷商申請(qǐng)加入享界網(wǎng)絡(luò)，其中九成來(lái)自BBA等傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)。

這場(chǎng)由傳統(tǒng)豪華車用戶增換購(gòu)遷移與經(jīng)銷商集體“投票”共同驅(qū)動(dòng)的變局，讓“SBBA時(shí)代”成為一個(gè)新的格局風(fēng)向。一個(gè)誕生僅一年多的新品牌，究竟是如何快速切入BBA腹地，并試圖改寫延續(xù)數(shù)十年的豪華車市場(chǎng)格局？

“新豪華”品牌，從功能越級(jí)到情緒越級(jí)

傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位之所以穩(wěn)固，依靠的不是有幾臺(tái)爆款車型，而是由品牌歷史、奢華材質(zhì)和動(dòng)力性能所定義的、延續(xù)了數(shù)十年的傳統(tǒng)豪華車價(jià)值體系。

但在向電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨一場(chǎng)深刻的價(jià)值拷問。一方面，它們?cè)谌加蛙嚂r(shí)代建立的三電系統(tǒng)、機(jī)械素質(zhì)等核心優(yōu)勢(shì)，在新能源賽道上的領(lǐng)先性被削弱；另一方面，它們?cè)谥悄茏摗⑤o助駕駛等新價(jià)值維度的創(chuàng)新相對(duì)滯后。

與此同時(shí)，高昂的選裝配置費(fèi)用與顯著的品牌溢價(jià)，也讓新一代理性且懂技術(shù)的消費(fèi)者開始反思：汽車從機(jī)械產(chǎn)品快速向智能終端演進(jìn)，他們是否還應(yīng)僅為傳統(tǒng)的“豪華信仰”買單？

與這種舊信仰形成鮮明對(duì)比的，是享界的價(jià)值重構(gòu)邏輯。享界品牌自誕生之初就跳出了傳統(tǒng)的對(duì)標(biāo)框架。它沒有在既有豪華范式上做加法，而是試圖以“科技+體驗(yàn)”為核心，構(gòu)建一套全新的豪華標(biāo)準(zhǔn)。

北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇將這一理念闡釋為“以科技帶來(lái)有溫度的陪伴”的新時(shí)代豪華，其內(nèi)核是通過(guò)頂尖智能科技與精準(zhǔn)場(chǎng)景洞察，提供超越傳統(tǒng)認(rèn)知的出行體驗(yàn)。

這一理念在享界S9（轎車）與享界S9T（旅行車）的差異化布局上得到清晰體現(xiàn)。兩款車型雖同源開發(fā)、共享核心技術(shù)，但定位與場(chǎng)景形成了精準(zhǔn)互補(bǔ)。

作為旗艦9系豪華轎車，新款享界S9的核心追求體現(xiàn)在對(duì)豪華儀式感、座艙靜謐性與智能交互流暢性的深度打磨上，這讓它既適合商務(wù)用途，也能兼顧日常出行的需求。

作為鴻蒙智行首款旅行車，享界S9T天生適合自駕、戶外出行，指向了一個(gè)更具情感張力的市場(chǎng)。它并非簡(jiǎn)單地將轎車?yán)L(zhǎng)，而是基于旅行車獨(dú)有的“探索”與“生活”屬性進(jìn)行原生設(shè)計(jì)，直指那些不滿足于常規(guī)豪華轎車、追求個(gè)性表達(dá)與多元生活方式的精英群體。

新款享界S9宜家宜商，享界S9T悅己悅?cè)耍斫缇畹摹皟r(jià)值觀分叉”戰(zhàn)略，補(bǔ)齊用戶的兩種選擇自由，完成了從功能越級(jí)到情緒越級(jí)的價(jià)值升維，這是享界品牌與傳統(tǒng)豪華品牌的關(guān)鍵區(qū)別。

當(dāng)然，看到需求，不等于能很好地滿足需求。華為頂級(jí)科技的支撐，使享界產(chǎn)品核心科技配置構(gòu)成了一個(gè)完整的智能體驗(yàn)閉環(huán)。

華為乾崑智駕ADS 4作為這套智能體驗(yàn)閉環(huán)的核心，提供了領(lǐng)先的輔助駕駛能力。尊界同源六合一全域融合架構(gòu)，以智能駕馭性能，讓車更舒適更好開。全新華為途靈平臺(tái)為車輛提供了先進(jìn)的數(shù)字化底盤，提升了駕控體驗(yàn)。鴻蒙智能座艙打造了無(wú)縫流轉(zhuǎn)的智能交互生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了車與設(shè)備的深度融合。鴻蒙ALPS健康座艙關(guān)注車內(nèi)環(huán)境健康，體現(xiàn)了對(duì)用戶體驗(yàn)的細(xì)致關(guān)懷。

此外，從新款享界S9的五檔可調(diào)空氣懸架、升級(jí)連續(xù)可變阻尼減振器、前雙叉臂懸架+后五連桿獨(dú)立懸架，前后彈減一體架構(gòu)，到享界S9T的六橫八縱設(shè)計(jì)、高強(qiáng)鋼+鋁合金占比達(dá)81.4%、標(biāo)配9氣囊……享界在傳統(tǒng)機(jī)械素質(zhì)和被動(dòng)安全性上同樣精進(jìn)，沒有妥協(xié)。

享界S9T自2025年9月上市后，66天突破3萬(wàn)臺(tái)大定訂單的表現(xiàn)，比傳統(tǒng)旅行車一年銷量還多，讓小眾成為風(fēng)潮。2025年11月，享界S9T又與BBA三款車型，共同躋身中大型車豪華轎車市場(chǎng)前四，成為一種主流選擇。

汽車之家2025年11月中大型轎車排行榜

這意味著，一款車型如果可以在智能化、場(chǎng)景化上提供足夠顛覆性的價(jià)值，它就有機(jī)會(huì)激活一個(gè)原本小眾的市場(chǎng)。享界S9T的熱銷，標(biāo)志著享界品牌在成為主流豪華品牌這條路上，邁出了關(guān)鍵性的一步。

打動(dòng)用戶，靠科技、場(chǎng)景還是情緒？

公開數(shù)據(jù)顯示，新款享界S9有超過(guò)70%的用戶來(lái)自BBA車主的增換購(gòu)，享界S9T多達(dá)38%的用戶為BBA車主轉(zhuǎn)化。

究竟是什么力量，促使這些曾為傳統(tǒng)豪華品牌買單的高凈值、高品味的用戶，轉(zhuǎn)而投向一個(gè)問世不久的中國(guó)新品牌？

答案是科技吸引力、場(chǎng)景匹配，還是情緒價(jià)值？享界并非以單一的功能領(lǐng)先取勝，而是通過(guò)頂尖智能科技對(duì)具體生活場(chǎng)景的穿透，最終形成一種讓用戶高度認(rèn)可的情緒價(jià)值。

杰蘭路2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究

杰蘭路發(fā)布的享界S9T首批車主畫像報(bào)告顯示，車主群體聚焦事業(yè)有成、注重生活品質(zhì)的精英人群。他們?cè)诠ぷ魅帐峭苿?dòng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展、業(yè)務(wù)落地的中堅(jiān)力量，以專業(yè)能力扛起職場(chǎng)重任；到了休息日，便徹底切換生活模式，熱衷騎行、擼鐵健身、戶外攀巖、山野露營(yíng)等多元活動(dòng)，用豐富的興趣愛好填充閑暇時(shí)光，追求工作與生活的平衡進(jìn)階。

對(duì)這批熱愛探索曠野、享受自在出行的車主而言，享界S9T不只是一款代步車，更是能精準(zhǔn)匹配他們戶外需求的默契旅伴。

享界S9T理解每一位用戶，安全不是約束，是自由的底色；舒適不是奢侈，是遠(yuǎn)方的標(biāo)配；空間不止于裝載，更是生活方式的延伸。

女性用戶與家庭、精英群體是鴻蒙智行兩款車型的核心受眾，用戶畫像貼合不同場(chǎng)景需求，定位清晰。

余承東在鴻蒙智行年度直播中透露，享界S9T的下訂車主中，40%為女性、50%是90后年輕用戶，且60%源自傳統(tǒng)豪華品牌。這部分女性用戶更看重空間實(shí)用性、駕乘舒適性、合理售價(jià)及智能化配置，與年輕群體追求的潮流體驗(yàn)、品質(zhì)感高度契合。

新款享界S9的用戶則聚焦31-40歲精英人群，以民企管理者、事業(yè)單位公務(wù)員為核心購(gòu)買群體，女性占比同樣達(dá)40%，已婚有娃用戶占70%。其畫像既適配商務(wù)場(chǎng)景的尊崇需求，又能滿足家庭用戶日常通勤、長(zhǎng)途出行的舒適訴求，在女性消費(fèi)市場(chǎng)與家庭用戶群體中均收獲了良好反饋。

享界不談?wù)摽萍迹怀尸F(xiàn)理解。享界的成功，在于它不空談科技理念，而是將技術(shù)無(wú)縫嵌入用戶的具體生活場(chǎng)景，甚至是個(gè)體化的細(xì)微痛點(diǎn)中，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

這些細(xì)節(jié)給用戶帶來(lái)了一種被全方位理解和尊重的情緒體驗(yàn)，讓他們的事業(yè)與個(gè)人狀態(tài)都能獲得周全呵護(hù)。享界“把場(chǎng)景需求做透”的理念，使得科技擁有了溫度。它讓車輛從標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，變?yōu)楦叨葌€(gè)性化的生活解決方案。

BBA經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向不是偶然

如果說(shuō)用戶口碑是享界在市場(chǎng)水面之上激起的浪花，那么水面之下，一場(chǎng)更深刻的變局正在發(fā)生。

在鴻蒙智行公布的官方信息中，申請(qǐng)加入享界專屬銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商已超過(guò)100余家，而其中高達(dá)90%的申請(qǐng)者，來(lái)自現(xiàn)有的BBA等傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷體系。目前，鴻蒙智行正對(duì)此進(jìn)行“優(yōu)中選優(yōu)”的篩選準(zhǔn)入，第一家享界專網(wǎng)門店已于2025年12月中旬正式開業(yè)。

傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商擁抱享界，不是一時(shí)跟風(fēng)，而是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)做出的集體投票。2025年9月，在30萬(wàn)元以上新能源中大型轎車市場(chǎng)，享界S9T銷量位列第一、享界S9銷量位列第三。

2025年11月，在中大型車豪華轎車零售銷量排名中，享界S9T緊隨BBA三款車型，躋身市場(chǎng)前四，打入30萬(wàn)以上豪華轎車核心區(qū)。這一排位具有標(biāo)志性意義，它意味著傳統(tǒng)豪華車核心市場(chǎng)，被一個(gè)全新的中國(guó)品牌實(shí)質(zhì)性地切入。

在這種情況下，享界品牌又定下“12月交付破萬(wàn)”的目標(biāo)。月交付過(guò)萬(wàn)，是主流豪華品牌核心主銷車型的門檻。達(dá)成這一目標(biāo)，標(biāo)志著享界已從一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，演進(jìn)為一個(gè)具備穩(wěn)定市場(chǎng)輸出能力的成熟豪華品牌。

一位銷售享界的原傳統(tǒng)豪華品牌汽車銷售人員表示，他的很多客戶都是原BBA車主，他們認(rèn)為享界提供了更好的用車體驗(yàn)。經(jīng)銷商作為直面消費(fèi)者的終端，最能敏銳感知客戶流向的變化，當(dāng)客源和利潤(rùn)中心發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)品牌便成為最務(wù)實(shí)的商業(yè)決策。

新能源汽車已在越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)形成對(duì)燃油車的替代趨勢(shì)。以燃油車為支柱的傳統(tǒng)豪華品牌，其4S店日益面臨庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、售后業(yè)務(wù)縮水等多重壓力。而成功的新能源汽車品牌往往采用更高效的直營(yíng)或類直營(yíng)模式，銷售流程透明，資金周轉(zhuǎn)更快，為經(jīng)銷商提供了更具確定性的盈利前景。

除了現(xiàn)有的享界S9/S9T，2026年享界還將推出全新SUV、MPV車型，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣。一個(gè)完整且持續(xù)迭代的產(chǎn)品藍(lán)圖，給予了渠道伙伴長(zhǎng)期的合作信心，讓他們敢于進(jìn)行重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的門店投入。

因此，享界所引發(fā)的“BBA經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向”現(xiàn)象，是一個(gè)由產(chǎn)品吸引用戶、用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)銷量、銷量與盈利預(yù)期撬動(dòng)渠道、渠道擴(kuò)張又反哺品牌與服務(wù)的完整商業(yè)正循環(huán)。

享界不是鯰魚，是重構(gòu)者

一個(gè)攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚”，可能會(huì)隨著市場(chǎng)飽和而沉寂，一個(gè)規(guī)則與體系的重構(gòu)者，會(huì)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)步入全新的發(fā)展階段。享界的崛起，本質(zhì)并非在原有BBA的牌桌上“多一個(gè)玩家”，而是在重劃牌桌、重定規(guī)則。

外界一度將享界的成功簡(jiǎn)單歸結(jié)為北汽的制造能力與華為的智能技術(shù)的“優(yōu)勢(shì)疊加”，但雙方的頂層設(shè)計(jì)遠(yuǎn)非如此。

2025年9月，華為和北汽就享界品牌達(dá)成進(jìn)一步深化合作，雙方合作正式升級(jí)為“車企+華為科技全生態(tài)”的戰(zhàn)略共同體，并將聚焦專屬團(tuán)隊(duì)、專屬研發(fā)資源、專屬制造與供應(yīng)鏈體系、專屬雙質(zhì)檢體系、專屬渠道網(wǎng)絡(luò)五大專屬體系賦能。

在“車企+華為科技全生態(tài)”下，華為從芯片、算法到云服務(wù)的全棧智能解決方案，從產(chǎn)品研發(fā)的最初階段就與北汽的整車工程、制造體系深度融合。這使得享界的產(chǎn)品從基因上就實(shí)現(xiàn)了底層軟硬件的無(wú)縫協(xié)同，而非后期“嫁接”或“拼裝”，由此才能形成體驗(yàn)的獨(dú)特性和技術(shù)領(lǐng)先的持續(xù)性。

享界的重構(gòu)者身份，還體現(xiàn)在對(duì)豪華車生產(chǎn)體系的重塑上。享界的制造哲學(xué)濃縮為兩個(gè)字就是“較真”。

從產(chǎn)品、品牌到上述研發(fā)、制造環(huán)節(jié)，享界對(duì)行業(yè)的改變是一整套組合拳，其通過(guò)深度的技術(shù)共融重塑了研發(fā)體系，通過(guò)極致的制造標(biāo)準(zhǔn)重塑了制造體系，通過(guò)新智能、新美學(xué)、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)為用戶帶來(lái)越境豪華的新體驗(yàn)，重塑了品牌與市場(chǎng)體系。從這個(gè)意義上說(shuō)，享界是全方位的行業(yè)重構(gòu)者。

最終，享界銷售的不僅是一臺(tái)車，更是一套覆蓋工作、家庭、探索的智能化場(chǎng)景解決方案。而且，享界打破了傳統(tǒng)豪華車高溢價(jià)的“潛規(guī)則”，讓豪華定價(jià)權(quán)掌握在中國(guó)品牌自己手中，用戶無(wú)需為品牌溢價(jià)、高價(jià)選裝等買單，豪華體驗(yàn)變得觸手可及。

結(jié)語(yǔ)

從一款產(chǎn)品的橫空出世，到一個(gè)品牌的快速崛起，享界的成長(zhǎng)軌跡清晰勾勒出一條中國(guó)高端汽車破局的新路徑。

享界并非依靠對(duì)傳統(tǒng)豪華的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是以“科技+場(chǎng)景”為核心，重構(gòu)了豪華車的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品上，精準(zhǔn)切中用戶用車場(chǎng)景與需求痛點(diǎn)，并以頂尖科技實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)閉環(huán)。銷量上，上市即爆款、躋身細(xì)分市場(chǎng)前列。渠道上，BBA經(jīng)銷商集體轉(zhuǎn)向享界，折射出市場(chǎng)終端的信心遷移。戰(zhàn)略上，北汽與華為“車企+科技全生態(tài)”的深度融合，構(gòu)筑了可持續(xù)的體系競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)產(chǎn)品定義、技術(shù)融合、渠道重構(gòu)與用戶聯(lián)結(jié)，享界正在改寫豪華車的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，一個(gè)由S（享界）與BBA共同構(gòu)成的“SBBA”四分天下格局，逐漸浮出水面。

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