從茅臺冰淇淋到15元勁酒，年輕人的酒桌，誰在偷偷改寫規則？

全球觀察者深度出品

縱橫寰宇，洞察時代風云

最近白酒圈有點意思，茅臺五糧液這些老大哥日子不好過，業績噌噌往下掉，反倒是勁酒這個平時不聲不響的品牌，悄悄攢了900萬年輕粉絲，15塊錢的小瓶紅標酒賣得比誰都火。

這事兒說起來挺魔幻的，畢竟在大家印象里，勁酒好像是爸媽輩喝的養生酒，怎么突然成了年輕人的新寵？

先說說勁酒這波操作。

人家沒搞那些花里胡哨的跨界，也沒請流量明星代言，就靠三樣東西，小瓶、便宜、懂年輕人要啥。

15塊錢的紅標勁酒，一瓶125毫升，剛好夠一個人微醺，揣兜里就能帶走。

社區便利店貨架上，十家有九家能看到它，小區門口的小賣部、公司樓下的便利店，想買隨時能摸到。

現在年輕人買東西就圖個方便，誰愿意為了喝口酒專門跑大超市啊？

更絕的是它抓準了“養生”這個點。

小紅書上搜“勁酒”，一半內容是“女生喝勁酒緩解痛經”，另一半是“微醺養生小技巧”。

平臺上“新中式養生微醺”的話題，互動量早就破了5億。

年輕人不是不愛喝酒，是怕喝了難受、怕傷身體。

勁酒直接把“養生”倆字寫在臉上，還真就戳中了這群天天喊著“朋克養生”的年輕人。

渠道這塊兒勁酒也下了狠功夫。

300萬家餐飲店，鋪貨率超過78%，你去樓下燒烤攤、街邊小飯館，菜單上準有它。

社區便利店更夸張，鋪貨率超90%，比可樂還容易買到。

這種“無處不在”的存在感，讓年輕人想不注意到都難。

本來想靠高端形象站穩腳跟的傳統酒企，這下被按在地上摩擦了。

茅臺的冰淇淋算是個典型例子。

2022年5月上線的時候，那叫一個熱鬧，年輕人排著隊買，到2023年6月銷售額就超6億了。

可今年初再看，好多城市的茅臺冰淇淋店都悄悄關了門。

為啥？18-25歲群體對茅臺的認知度確實從22%漲到了39%，但高端形象評分從9.2分掉到7.1分。

說白了，年輕人買冰淇淋是圖個新鮮，吃完了該不喝茅臺還是不喝，品牌調性反而被拉低了。

茅臺的冰淇淋涼了，五糧液的低度酒也沒好到哪去。

推了個29°的“一見傾心”，還請了鄧紫棋代言，想著靠低度、明星吸引年輕人。

結果呢？2025年Q3營收直接暴跌52.66%，凈利潤減了65.62%。

官方自營店倒是從12家加到14家，可店里的低度酒擺在貨架上積灰，年輕人根本不買賬。

這些老大哥好像走進了一個誤區，覺得年輕化就是換個包裝、請個明星、搞個跨界聯名。

其實年輕人眼睛毒得很，你是真心想做他們喜歡的產品，還是只想割一波韭菜，人家門兒清。

勁酒沒搞這些虛的，就盯著年輕人“想喝點啥”“在哪喝”“喝完啥感受”，反而走對了路。

五糧液自己做過調研，20-35歲消費者里說“喜歡白酒”的，只有19%。

這個數字挺扎心的，但也真實。

現在年輕人聚會，桌上擺的不是果酒、氣泡酒，就是威士忌、精釀啤酒，白酒早就不是首選了。

為啥？傳統白酒度數高、口感烈，喝完上頭不說，還總跟“勸酒”“應酬”這些詞綁在一起。

誰愿意在酒桌上被人灌酒、聽著“不喝就是不給面子”？年輕人喝酒是為了放松，是跟朋友聊天時的助興，不是為了給誰當陪襯。

喝酒的地方也不一樣了。

以前要么在酒店包間，要么在自家餐桌，現在年輕人愛去“第三空間”小酒館、清吧，燈光暗一點，音樂輕一點，幾個人坐著慢慢喝，不用應付誰。

不想出門的，就在家DIY調酒，網上買瓶基酒，配點果汁、蘇打水，想怎么調就怎么調，發個朋友圈還能收獲一堆贊。

即時零售也幫了大忙。

美團“雙十一”期間，酒飲類“閃電倉”銷量漲了300%。

啥意思？晚上想喝酒了，手機上下單，30分鐘就能送到家。

這種“隨時想喝隨時有”的便利，傳統白酒的銷售模式根本比不了。

年輕人要的就是這種“我的飲酒我做主”的自由。

健康化也是個大趨勢。

新中產里，養生酒市場年均復合增長率19.8%，越來越多人喝酒開始看配料表，有沒有添加劑、是不是純糧釀造、能不能養生，這些都成了考量因素。

小紅書上“調酒”相關內容瀏覽量15.9億，很多筆記都在教“如何用養生酒調一杯不傷身的微醺特飲”。

年輕人不是不喝酒，是要喝得健康、喝得明白。

這么一看，勁酒能火不是沒道理。

15塊的小瓶酒，剛好夠一個人喝，不用拼酒，主打養生，喝完不難受，便利店就能買到，想喝隨時有。

這些點，每一個都踩在了年輕人的需求上。

反觀茅臺五糧液，還在抱著“高端”“傳承”不放，總想著讓年輕人適應自己，而不是自己去適應年輕人。

其實酒企年輕化沒那么復雜，就兩條，一是別把年輕人當“韭菜”，二是別把自己當“老大哥”。

放下身段去看看年輕人真正在喝什么、怎么喝、為什么喝，比搞一百次跨界聯名都有用。

勁酒用900萬年輕粉絲證明了，只要懂年輕人，哪怕是15塊的小瓶酒，也能在白酒圈殺出一條血路。

那些還在迷茫的酒企巨頭，是時候醒醒了。