電商巨頭突然入場，這片藍海藏不住了

作者 | 泊如

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最近，非洲線上零售市場迎來了一位重量級玩家——沃爾瑪。

11月22日，沃爾瑪在南非約翰內斯堡Roodepoort的Clearwater商場開設了非洲首店。開業當天，數百名當地的消費者在門口排起長龍。據悉，沃爾瑪店內商品主要包括國際品牌和本地產品。價格上主打“天天低價”，并針對當地消費者推出了60分鐘極速配送服務，覆蓋門店五公里范圍內的區域。

沃爾瑪非洲首店排隊情況，圖源：網絡

沃爾瑪非洲區負責人 Dries D’Hooghe 在接受采訪時表示，“60 分鐘極速配送”將是沃爾瑪在南非“雄心計劃”的核心之一。

作為全球線下零售巨頭，沃爾瑪選擇首次進駐非洲這一動作值得研究。根據中金證券的實地調研資料，非洲大陸線下渠道依然占據絕對主導地位，貢獻了超過95%的零售銷售額，而電商僅占社會零售總額的1%到2%，這也不奇怪沃爾瑪為什么選擇在非洲開店了。

而我國的出海企業中，也不乏角逐非洲零售市場的玩家。不過，無論對于沃爾瑪還是我國企業，非洲線下零售都并非遍地黃金，這是一場考驗戰略耐心的持久戰。

非正規零售渠道仍占主導

2024年非洲GDP總和達到3萬億美元，占全球比重為3.10%；人口約15.15億人，占全球人口的18.56%。其中，0-14歲人口占比達38%，年齡中位數約為21歲，中產階級的規模占比約6%。可以看出，這片大陸擁有全球最年輕的人口，未來多年將有持續的勞動力供給與消費需求釋放。

非洲版圖劃分，圖源：網絡

此外，非洲市場的網絡覆蓋與技術迭代值得關注。目前，歐洲、獨聯體（CIS）和美洲互聯網使用率達88%-93%，但非洲僅有36%。因為在非洲，智能手機的價格對當地居民來說仍較為昂貴，這種數字接入的不平衡，直接塑造了當地獨特的移動支付生態。在互聯網普及率不高的情況下，移動支付的市場教育可能會是一大難題。

與線下零售配套的物流基礎設施方面，非洲仍存在一定的挑戰，這些挑戰直接推高了商品成本，限制了企業的擴張效率。例如，公路鐵路網絡稀疏、港口吞吐能力低、現代化倉庫不足，以及缺乏高效的倉儲管理系統等。不過，根據駐喀麥隆共和國大使館經濟商務處的報告，2025 年上半年，非洲現代物流倉庫的入住率同比增長 10.7%，達到 83%。主要港口如尼日利亞拉各斯港正進行擴容。

總體而言，非洲零售市場呈現出現代渠道，與傳統非正規渠道長期并存的二元結構。

現代零售渠道主要包括購物中心和超市，在加納阿克拉，購物中心已成為重塑城市景觀與消費文化的標志，在安哥拉等國，還出現了大賣場到便利店的多層體系。為滲透廣闊市場，南非Shoprite等企業推出Usave等低成本業態，采用集裝箱店鋪深入鄉鎮。

其余相對欠發達的國家（主要分布在撒哈拉以南），傳統集市與街邊攤販則仍掌控著絕對話語權，包括露天市場、售貨亭和小型雜貨鋪，非正規零售渠道占據了80%至90%的食品雜貨交易額。因此，對于想要搶占這片市場的企業，難點在于如何克服極度碎片化的供應鏈體系。

值得注意的是，兩種渠道并非井水不犯河水。大型露天市場能借助現代物流提升效率，現代零售商通過批發業務服務非正式零售商，兩者形成供應鏈上的融合。因此，非洲零售市場的未來，并非簡單的渠道替代，而是在復雜社會經濟背景下，兩者持續競爭、適應與融合。

快消品和衛生用品成熱銷品類

一個由龐大年輕人口驅動的增量市場，加上經濟發展欠佳、碎片化的零售渠道，其熱銷品類就有答案了。

總體來看，當地線下零售市場的熱銷品類集中在食品飲料、個人護理與基礎紡織品。根據中金證券的數據，食品等必選消費支出占比高達約42%，且多個品類增長迅猛。包裝水與軟飲料市場在2021至2024年間，年均復合增長率分別達到13.9%和15.7%。

在消費者偏好與購物行為方面，線下場景牢牢掌控著食品生鮮、包裝飲料等即時性、高頻次的需求，尤其是廣泛分布于社區的傳統夫妻店（“媽媽店”），憑借賒賬等人情服務，維系著居民日常消費。

值得一提的是，在南非、尼日利亞等相對發達的市場，消費者正將電商視為對抗通脹的工具，傾向于在線組合購買日常必需品與高價值的耐用家電，以鎖定優惠。這些地方的電商零售以服飾配件、日用品和健康美容產品為主流。

非洲線下零售的熱銷品類，也清晰地反映了其市場發展階段。首先是滿足基本生存與解渴需求的快消品，如包裝水和軟飲料。其次是與年輕人口結構和個人衛生意識提升相關的品類，如衛生巾、紙尿褲等，其滲透率正處于快速提升通道。

此前，我國耕耘非洲市場的零售企業樂舒適已籌備上市，其主要產品便是紙尿褲，以此可以看出非洲衛生用品的市場潛力。

此外，因為基礎設施較為落后，在這種情況下就衍生了一些替代性產品，例如小型發電機、充電寶、太陽能照明設備等，這些替代性用品的市場需求較為旺盛。在非洲一些較為發達的地區，例如撒哈拉以北的國家，伴隨城市化進程，建材、基礎家電（如電視、冰箱）等品類也展現出強勁潛力。

不過，如果想要和沃爾瑪一樣分走非洲零售市場的一杯羹，并非易事。

在這片土地開設實體店，機遇與風險都同樣突出。主要挑戰來自多個維度。首先是前文提到的基礎設施落后，電力供應不穩定，對于實體零售商而言，這意味著必須自建發電設施。柴油發電機的運行成本往往占據運營支出的30%甚至更高，直接吞噬了原本微薄的凈利潤。

其余方面，政治與政策的風險同樣不可忽視。許多國家政策不透明且變動頻繁，存在因領導人更替導致經營環境劇變的可能。此外，部分國家匯率波動劇烈（如加納），存在外匯短缺問題，這直接影響利潤匯回與原料進口。

與本土龍頭、國際品牌同場競技

雖然千難萬險，但非洲線下零售主導社會消費超過90%，這份市場潛力還是吸引了三方掘金者：本土龍頭、國際品牌、中國企業。

目前，消費品市場供給以部分國際品牌及當地品牌為主，仍處于賣方市場階段。外資快消品牌（如聯合利華、雀巢等）在非洲已有多年布局。非洲本土品牌主要以低價競爭策略搶占市場。

為了應對激烈的市場角逐，我國的企業各出奇招。以名創優品舉例，其在尼日利亞與馬達加斯加等市場，主要采取代理商制度與特許經營模式，通過向具有渠道資源的合作伙伴輸出品牌與供應鏈標準，極大降低跨國管理的運營成本與庫存風險。

名創優品非洲店，圖源：網絡

而傳音控股則建立了一套下沉的分銷體系，依靠數千家核心經銷商與數萬個終端觸點，將手機鋪設到偏遠農村的街邊小店，而非單純依賴自營旗艦店。

以森大國際為代表的工貿一體化企業，則選擇在加納與肯尼亞建立生產基地，通過本地化制造直接向各級批發商供貨，這種前店后廠的模式有效規避了關稅壁壘與物流損耗。

此外在南非約翰內斯堡的中國商貿城，大量中小華商仍沿用傳統的批發中心模式，通過集約化的鋪位向周邊國家輻射輕工產品。

本土巨頭的實力也不容小覷。如南非的Shoprite集團已經營數十年，其2024財年總收入約合920億元人民幣，新開門店343家，并通過自建物流與數字化服務構建了強大壁壘。相比之下，中國線下零售企業如近期進入肯尼亞的Doud Mart，尚處于以單店探索市場的起步階段。

競爭的核心層面還體現在多重維度。首先是規模與網絡。Shoprite等企業通過長期并購，已在非洲多國建立了密集的零售網絡與分銷中心，穩穩拿捏社區的零售端。中國企業則多從試點門店或批發中心起步，網絡密度與市場覆蓋面不在同一量級。

中國企業最初依賴中國制造的成本優勢，這一優勢正被削弱。例如，一些南非企業已將鍋具等產品本地化生產，成本顯著低于從中國進口。

短期看，中國企業可以在特定品類、差異化服務或新興業態中尋找機會。長期而言，真正的立足點在于實現供應鏈的本地化下沉，從商品輸出轉向能力輸出，并最終完成從中國供應鏈代表，到非洲本地化品牌的認知轉變。

非洲零售市場并非遍地黃金的應許之地，而是一場極其漫長的陣地戰。這里沒有類似中國市場那樣的統一大市場紅利，有的是被地理、語言、法規和基礎設施切割成碎片的、無數個微型的市場。闖關需要超越簡單的貿易思維，具備長期的戰略耐心和深度的本地化融合決心。

參考資料：

1.義烏好貨抱團闖非洲 . 浙江日報

2.中金：走進非洲“熱土”消費市場，赴約勇敢者游戲 . 中金公司

3.2025年衡量數字發展：事實與數據 . 國際電信聯盟

4.2025年上半年非洲工業市場報告 . 駐喀麥隆共和國大使館經濟商務處

5.3萬中國人在非洲創業：種菜、電商與地產 . DoNews