三十年不變的老干媽，憑什么狂賺54億？

當茅臺陷入價格波動爭議，同為貴州出身的老干媽卻交出了一份亮眼答卷。《2025貴州企業100強》數據顯示，老干媽2024年銷售額達53.91億元，無限接近2020年54.03億元的歷史峰值。在消費降級與營銷內卷并存的市場環境中，這家國民辣醬品牌既不搞常態化直播，也鮮有線上營銷動作，卻實現業績逆勢回升，其背后的經營邏輯顛覆了傳統消費品牌的增長認知。

老干媽曾經歷短暫的業績震蕩。2020年創下營收高點后，2021年受疫情線下消費受阻影響，營收同比下滑20%至42.01億元，一度被唱衰“跌下神壇”。反觀同賽道品牌，涪陵榨菜疫情后營收增速從14.23%驟降至1.18%，后續更是陷入營收利潤雙降困境，即便2025年第三季度盈利能力企穩，核心動力也來自理財產品收益而非主營業務；仲景食品雖保持連續十二年正增長，2024年營收達10.98億元，但凈利潤波動明顯，直到2025年三季度收縮電商推廣費用、原料價格回落，盈利能力才顯著改善。

與同行在營銷費用與利潤間艱難平衡不同，老干媽選擇了一條“反內卷”之路。如今其抖音官方旗艦店已一年無直播記錄，最新內容停留在2025年2月，微博、微信公眾號更是長期停更，線上銷售全靠消費者自然復購支撐。事實上，老干媽曾在2020-2022年嘗試直播帶貨，但僅通過播放陶華碧過往采訪視頻引流，效果慘淡——四個月新增粉絲不足5萬，直播銷售額僅80萬元。這種低回報的投入最終被果斷叫停，而仲景食品202而仲景食品2024年電商銷售額增長29.86%卻伴隨40.45%的推廣費用上漲，也印證了辣醬品類高營銷投入的低效性。

看似“躺平”的背后，是老干媽精準的戰略取舍。2019年陶華碧回歸后，首先糾正原料替換失誤，重新啟用貴州辣椒穩住核心口味，同時推進生產端升級，2020年智能生產線投運大幅提升效率，2022年通過5%-15%的合理漲價緩解成本壓力。一系列基礎筑牢后，2022至2024年營收連續回升，從52.6億元逐步攀升至53.91億元，用業績印證了“優化產品結構、推進技術升級”戰略的有效性。

海外市場的突破成為老干媽增長的關鍵引擎，構成其“守內攻外”策略的核心支點。2019年老干媽海外市場覆蓋不足90個國家，到2024年已拓展至160個，足跡遍及歐美、南美、非洲等地區，甚至進入歐美30%的主流超市。2023年海外市場同比增長30%，2024年1-8月出口額增速進一步提升至32%。在海外市場，老干媽憑借“平價+美味+便捷”的優勢圈粉無數，不僅是留學生和華人的必備品，更通過TikTok等社交平臺成為外國人追捧的網紅美食，荷蘭超市將其與黃瓜同架售賣，歐美博主開發出沙拉拌醬、面包涂抹甚至搭配冰淇淋等多元吃法。即便海外售價是國內的數倍，60元人民幣一罐的辣醬仍被視為高性價比選擇，歐美明星的自發推薦更讓品牌影響力持續發酵。

產品線拓展則是老干媽堅守市場的另一重底氣。雖以雞油辣椒等經典單品立足，但老干媽從未停止新品研發，截至2020年已培育20余種新產品，目前天貓旗艦店涵蓋火鍋底料、紅油腐乳、香辣菜等16類產品。不過相較于虎邦、川娃子等品牌緊跟健康趨勢推出低脂、0脂系列，老干媽仍聚焦“油辣椒”品類創新，未能及時迎合國內消費者對輕食減脂的需求升級，新品在國內市場也因缺乏營銷推廣難以觸達更多用戶，商超渠道仍以經典單品為主。

經銷商體系的特性也支撐著老干媽無需依賴高頻營銷。其采用大經銷商模式，除四省直營外均由大區經銷商自主拓展分銷，雖存在竄貨難以管控、經銷商單位利潤低、先款后貨占用資金等問題，但龐大的走貨量足以維系渠道吸引力。這種模式大幅降低企業管理成本，讓資源能集中投向生產與海外拓展，形成“產品力+渠道規模”的核心競爭力。

老干媽54億營收巔峰的回歸，絕非偶然的“躺贏”，而是精準把握行業規律后的戰略勝利。在單價低、毛利率有限的辣醬賽道，它摒棄低效營銷內卷，堅守產品本質與渠道優勢，同時抓住海外消費需求實現增量突破。不過面對國內健康消費趨勢興起、賽道競爭加劇的現狀，老干媽仍需在堅守傳統與擁抱變化間尋找平衡——如何讓新品觸達更多消費者、如何適配國內消費需求升級，將是其維持長期增長的關鍵。

這場逆襲證明，消費市場的核心邏輯從未改變：營銷可以錦上添花，但產品力與戰略定力才是穿越周期的根本。老干媽紅色瓶身上那張三十年未變的面孔，既是國民記憶的情感錨點，更是傳統品牌在時代浪潮中“有所為有所不為”的生動注解。