中國廣告協會會長張國華：企業出海關注度有所回落 戰略地位仍不可替代

12月16日，在中國新聞社舉辦的“國是論壇·2025年會”上，中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華表示，中國企業的出海之路，先后經歷了貿易出海、資本出海、品牌出海、文化出海四個階段。其中，貿易出海和品牌出海的推進，也同步帶動了資本出海和文化出海。

張國華認為，今年前11個月，中國貨物貿易出口總額已超過2024年全年，對經濟增長的貢獻率較高?；仡欉^往，中國外貿走過了代工生產、“兩頭在外”的模式，如今已逐步在產品質量、設計、功能、售后等方面追趕國際領先水平，部分領域甚至超過了國際先進水平。這一轉變是中國的高質量發展、中國式現代化的重要縮影。

中國海關總署近日發布的數據顯示，2025年前11個月，中國貨物貿易進出口總值41.21萬億元人民幣，同比（下同）增長3.6%。其中，出口24.46萬億元，增長6.2%；進口16.75萬億元，增長0.2%。

張國華稱，當前各界普遍預測，今年中國經濟增速將保持在5%左右，“若沒有外貿的1.7個百分點拉動，實現‘保5’目標將面臨嚴峻挑戰。因此，盡管當前市場對企業出海的關注度有所回落，但其戰略地位仍然不可替代”。

“這些年，從各類貿易渠道的反饋來看，中國外貿形勢喜人，全世界對中國產品的認可度和認知都在不斷提升。”張國華說。

與此同時，張國華也認為，當前中國企業出海還面臨一些問題，主要包括：一是國際市場上中國產品的形象仍停留在中低端層面，直接導致產品溢價能力不足，企業利潤率偏低。

二是中國企業需深入理解目標市場的文化差異。就像外國產品進入中國市場需要進行本土化調整一樣，中國產品在海外推廣時，也應該采取適配當地文化的策略。而當前，許多中國企業在國際市場的營銷策略、理念和運營方式，仍照搬國內模式，這種做法已經很難適應海外市場的需求。

三是企業需構建完善的本地化生態體系。出海僅僅完成產品銷售這一步是不夠的，還需與當地合作伙伴攜手，共建倉儲物流網絡，涵蓋港口倉庫、區域配送中心等關鍵節點，同時打通末端配送的“最后一公里”，確保供應鏈高效運轉。

（作者 杜濤）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

杜濤

財稅與環保新聞部主任 長期關注宏觀經濟，財政和貨幣政策領域。主要關注財稅、審計、環保、基建以及PPP等方向。線索請聯系：dutao@eeo.com.cn。