繼莎莎之后，又一港資美妝品牌萬寧退出內地，傳統美妝迎來撤柜潮

2004年進入中國內地市場的香港健與美連鎖品牌——萬寧，最近宣布關閉內地全部門店及線上商城，同時，萬寧的線下門店也將于2026年1月15日停止營業，線上商城及電商旗艦店將于12月下旬陸續關停，這距離萬寧進入內地市場，只有21年的時間。

在萬寧之前，同樣創立于中國香港的莎莎，已經在2025 年 6 月退出內地線下，此后萬寧跟進，可見，港資背景的美妝連鎖開始 “線下撤退、跨境留存” 已經成為不約而同的共識，更倒逼類似港資背景的屈臣氏等加速轉型。

實際上，傳統購物中心美妝區相繼面臨 “撤柜潮”，而轉由社區店 / 即時零售承接需求，數據顯示，2025 年上半年百貨美妝區銷售額下滑 8%，社區美妝集合店同比增長 12%。

而美妝類的品牌方已經更多地轉向更高效的 CS 渠道、品牌集合店與即時零售，如谷雨入駐屈臣氏、絲芙蘭等 4500 + 門店，形成大眾 - 高端矩陣。

傳統商場對美妝連鎖的租金溢價降低，部分商圈租金下調 15%-20%，也倒逼商場優化業態組合，引入體驗型門店。

在萬寧、莎莎紛紛退出的同時，傳統美妝集合店加速轉型屈臣氏、絲芙蘭等進一步推進“門店體驗+即時零售”模式，例如屈臣氏2023年O2O銷售額占比已超30%，并與美團閃購合作提供30分鐘送達服務。

萬寧退出后，部分區域市場由本土藥店（如大參林、海王星辰）承接，通過增設美妝專區、引入醫美護膚品類搶占空白。

而類似萬寧的外資區域品牌（如日本松本清、韓國OLIVE YOUNG）進入內地市場時更傾向“線上先導+試點門店”模式，避免重資產擴張。

隨著線下營銷的低效失靈，越來越多的美妝線下門店功能重塑，從“賣貨”變身“體驗場”，門店向“沉浸式體驗+即時服務”轉型。例如HARMAY話梅以“倉儲美學+小眾品牌試用”吸引年輕客群，單店年坪效超傳統門店3倍。

同時，品牌通過小程序、直播、社群運營沉淀私域流量，線下門店成為引流與服務中心。例如完美日記線下門店提供免費化妝服務，引導線上復購，其私域營收占比超30%。

萬寧退出中國內地線下市場，本質是傳統零售模式在數字化與消費升級浪潮中的一次戰略收縮，這樣的收縮背后折射出三大核心趨勢：

線下價值重構：門店需成為品牌體驗、即時服務與數字流量的樞紐。

品類專業化：“健康+美妝”融合需深度本土化，而非照搬境外模式。

運營精益化：輕資產、高坪效與全渠道整合能力成為存活關鍵。

對于商家而言，無論是堅守線下還是布局線上，以數據驅動人貨場匹配、以體驗構建差異化壁壘，將是應對行業變局的通用法則。未來美妝零售的競爭，已從“渠道占領”升級為“場景與心智的爭奪”。（圖片來源網絡）