Rapha連虧八年，難讓中國騎行者買單

界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣
界面新聞編輯 | 任雪松

定價(jià)千元、被譽(yù)為騎行界“l(fā)ululemon”的英國高端騎行服裝品牌Rapha，在身陷連續(xù)八年虧損后，將扭轉(zhuǎn)局面的希望，押注于中國市場(chǎng)。

11月28日，成立于2004年的Rapha在上海開設(shè)了中國首家直營店。此舉背后，是Rapha在全球市場(chǎng)持續(xù)承壓、亟需向中國市場(chǎng)尋求增長動(dòng)力的現(xiàn)實(shí)考量。

11月5日，Rapha母公司Carpegna Ltd公布的截至2025年1月26日的財(cái)報(bào)揭示了嚴(yán)峻局面：報(bào)告期內(nèi)Rapha營業(yè)額從去年的1.1億英鎊下降至9623萬英鎊，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA，即扣除利息、稅項(xiàng)、折舊和攤銷前的收益數(shù)字）虧損263萬英鎊。運(yùn)營虧損雖收窄，但仍達(dá)1718萬英鎊。

這已是Rapha連續(xù)第八年財(cái)務(wù)虧損，本期凈虧損1563萬英鎊。面對(duì)持續(xù)虧損及行業(yè)挑戰(zhàn)，董事會(huì)決定將Rapha的賬面價(jià)值減記1.023億英鎊，減值幅度超過60%。

此外，品牌核心社群——全球最大騎行俱樂部“RCC”（ Rapha Cycling Club，Rapha稱其建立了全球最大的騎行俱樂部）人數(shù)也減少了3000名，降至1.5萬人。該俱樂部不僅是Rapha社群運(yùn)營的核心，也是其“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”商業(yè)模式的支柱，直接帶動(dòng)高端騎行服裝與周邊銷售。CEO Fran Millar坦言，由于投入減少，RCC會(huì)員數(shù)量出現(xiàn)下滑。

Rapha最新年度報(bào)告標(biāo)注了其認(rèn)為能有效衡量戰(zhàn)略實(shí)施和運(yùn)營績(jī)效的指標(biāo)。比起凈利潤/虧損數(shù)據(jù)，Rapha稱其更關(guān)注EBITDA指標(biāo)。Rapha在2017年被出售時(shí)，產(chǎn)生了一筆巨大的攤銷金額，未來每年仍將持續(xù)攤銷超1000萬英鎊。圖：截自Carpegna Ltd年度財(cái)報(bào)

這些數(shù)據(jù)折射出Rapha面臨的增長困境。《2024年中國自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》指出，歐盟國家的自行車熱潮已從疫情期間的高峰轉(zhuǎn)入衰退。Fran Millar接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“疫情期間的爆發(fā)式增長，或許掩蓋了一些本應(yīng)及早解決的問題，”她認(rèn)為，“品牌的不少損失都是自食其果。”

為此，F(xiàn)ran Millar在定價(jià)、產(chǎn)品、社群三方面推動(dòng)改革，以期在明年縮減虧損，并在2027年實(shí)現(xiàn)EBITDA層面的盈利，重新引領(lǐng)市場(chǎng)。

其中一項(xiàng)關(guān)鍵舉措是回歸“全價(jià)銷售模式”。疫情騎行熱潮褪去后，Rapha庫存積壓，一度大幅打折清貨。Fran Millar認(rèn)為這不利于品牌長期健康。

界面新聞?dòng)浾咦咴LRapha上海門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品分為Core日常訓(xùn)練、Brevet遠(yuǎn)途、Pro Team競(jìng)速系列，價(jià)格普遍在千元左右。專為世巡賽冠軍與精英車手打造的Pro Team系列，一件騎行服、騎行褲價(jià)格可達(dá)三四千元。

然而，瞄準(zhǔn)中國高端騎行服市場(chǎng)的并非只有Rapha。與它齊名的澳大利亞品牌MAAP、丹麥品牌Pas Normal Studios（PNS）均已布局線上渠道，并分別于今年4月在上海開設(shè)首家概念店、今年9月在上海開設(shè)首家旗艦店。

同時(shí)，中國本土騎行服品牌如蘭帕達(dá)、MBO、GRC 等也正在涌現(xiàn)。記者在 Rapha 代理商 Trek 崔克及 Club100 上海門店看到，店內(nèi)同時(shí)銷售 GRC、MBO 等國產(chǎn)騎行服，且均有折扣。Club100店員表示，對(duì)于基礎(chǔ)保暖功能的騎行服，國產(chǎn)品牌與國際品牌“大差不差”；Trek店員則認(rèn)為，只有專業(yè)高階公路車運(yùn)動(dòng)才需考慮用于“保命”的多層專業(yè)騎行服。此外，迪卡儂、李寧等綜合運(yùn)動(dòng)品牌也以高性價(jià)比覆蓋大眾市場(chǎng)。

《2024年中國自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示了用戶購買騎行裝備的預(yù)算分布：騎行褲主流價(jià)格帶在101至200元，其次是301至400元，增長最快的是401-500元區(qū)間；騎行上衣則集中在201至300元，其次是301-400元，增長指數(shù)最高的也是此價(jià)格區(qū)間。

Fortune Business Insights分析指出，本土品牌在性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)，能夠有效阻止新進(jìn)入者搶占市場(chǎng)份額。尤其對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者感知到品質(zhì)、功能相差不大時(shí)，更傾向選擇經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。

Fran Millar也在采訪中坦言，要想成功擺脫折扣依賴，守住高端市場(chǎng)，Rapha必須在科技和風(fēng)格上取勝。

關(guān)于Rapha產(chǎn)品價(jià)值，Club100店員向記者介紹了新款Pro Team Shadow系列，稱其在保持防風(fēng)防水基礎(chǔ)上增強(qiáng)了彈性。據(jù)悉，該系列采用了不含全氟和多氟烷基物質(zhì)（PFAS）的抗風(fēng)防水面料與高彈性材料，能讓騎行者在確保活動(dòng)自如的同時(shí)不影響透氣性，適合冬季訓(xùn)練。

而在時(shí)尚層面，近年消費(fèi)者開始抱怨Rapha質(zhì)量下滑和設(shè)計(jì)“乏味”。Fran Millar也表示，品牌在品質(zhì)承諾上已落后于自身曾經(jīng)代表的價(jià)值，設(shè)計(jì)也過于依賴袖標(biāo)等標(biāo)志性元素。

上海Rapha門店店員介紹，騎行服左臂上的白環(huán)設(shè)計(jì)，為Rapha經(jīng)典設(shè)計(jì)元素。圖：記者 秦李欣/攝

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》，F(xiàn)ran Millar已停產(chǎn)生活方式系列，專注于騎行裝備，并將整合兩大長途騎行產(chǎn)品線。她透露，經(jīng)過全面產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新，2026年新品數(shù)量將從今年的65款縮減至約30款，首批升級(jí)產(chǎn)品將于夏季上市。

與此同時(shí)，F(xiàn)ran Millar也著力重振RCC騎行俱樂部。雖然會(huì)員數(shù)下滑，但她稱仍高于疫情前水平。界面新聞?dòng)浾邚腞apha獲悉，會(huì)員年費(fèi)為688元，可享受全球門店每日500元的自行車租賃、全年免費(fèi)咖啡等權(quán)益。上海門店設(shè)有會(huì)員專屬群與普通社群，前者組織的騎行活動(dòng)更精品、參加者更少；后者則是當(dāng)前市場(chǎng)教育的主要獲客渠道，目前活動(dòng)數(shù)量多于會(huì)員群。每次騎行活動(dòng)均有專業(yè)攝影師跟拍。

此外，通過世界巡回賽建立品牌影響力的Rapha，已在今年與合作七年的 EF 職業(yè)自行車隊(duì)終止贊助。Fran Millar稱解約不是出于財(cái)務(wù)原因，而是因?yàn)椤昂献髯兊梅ξ丁薄apha已將目光轉(zhuǎn)向2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，與美國自行車協(xié)會(huì)簽下四年贊助協(xié)議，支持其奧運(yùn)代表隊(duì)爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌，以期掀起美國騎行熱潮。

盡管轉(zhuǎn)型措施陸續(xù)推進(jìn)，F(xiàn)ran Millar仍強(qiáng)調(diào)：“轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，我們并不期望看到立竿見影的效果。”

截至目前，Rapha在中國市場(chǎng)已取得一些本土化早期成果：自2024年3月與崔克、Club100達(dá)成代理合作、進(jìn)入中國一年多以來，已在上海、北京累積超400名俱樂部會(huì)員；今年中國大陸參加Rapha Women’s 100全球女性騎行活動(dòng)的人數(shù)突破1000名；今年天貓雙十一期間，Rapha位列騎行品類全周期店鋪成交榜第九名。

據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，全球自行車服裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2025年的22.8億美元增長到2032年的33.6億美元，復(fù)合年增長率為5.69%。其中，亞太地區(qū)的自行車服裝市場(chǎng)將以最高的復(fù)合年增率實(shí)現(xiàn)增長。

因此，將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)并加大投入，成為Rapha在全球市場(chǎng)收縮背景下的必然選擇。Fran Millar在最新的財(cái)報(bào)中明確將“成功進(jìn)入中國市場(chǎng)”列為核心成就，并視上海首店為拓展亞洲實(shí)體布局策略的第一步。

但這一步也意味著，Rapha將直面一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)——無論是激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)，還是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的嚴(yán)苛審視。其以社群驅(qū)動(dòng)、專注產(chǎn)品與全價(jià)策略的組合拳能否在中國高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍有待時(shí)間與市場(chǎng)的雙重驗(yàn)證。