三大巨頭集體出手，酒旅業(yè)要重復(fù)外賣大戰(zhàn)了嗎？

“最高三年零傭金！”

2025年6月18日，京東在一封致酒店經(jīng)營者的公開信中拋出了這個重磅炸彈，正式宣告進(jìn)軍酒旅行業(yè)。

這像極了上半年外賣大戰(zhàn)開打時的情景，只不過戰(zhàn)場從外賣平臺轉(zhuǎn)向了利潤更為豐厚的酒旅賽道。

緊隨京東之后，阿里、抖音、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛加碼酒旅業(yè)務(wù)，一場圍繞千億級市場的競爭悄然拉開帷幕。

曾經(jīng)由攜程主導(dǎo)的在線酒旅市場，突然變得熱鬧非凡。

如今半年過去了，“攪局”的巨頭們，有什么進(jìn)展？

京東進(jìn)軍酒旅市場的策略，可以說是“簡單粗暴”。

他們不僅承諾最高三年零傭金，還試圖通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢打開市場。

劉強東表示：“我做這些業(yè)務(wù)的邏輯都是供應(yīng)鏈。”

就像他一直強調(diào)的，不管京東參與哪個行業(yè)，“與供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰！”

酒旅的供應(yīng)鏈，京東希望通過集中采購，幫助酒店降低從布草到洗護(hù)用品的采購成本。

阿里也不甘示弱。2025年6月23日，阿里宣布將餓了么及飛豬并入淘天電商事業(yè)群，整合本地生活和旅游服務(wù)。

這一調(diào)整讓飛豬獲得了淘寶首頁的“閃購”入口，實現(xiàn)了與淘寶的流量共享與生態(tài)協(xié)同。

抖音則從內(nèi)容切入，投入億元級別的補貼，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)連鎖酒店和熱門目的地住宿商家，推出日歷房團(tuán)購、直播特惠通兌券等產(chǎn)品。

抖音憑借其短視頻和直播種草的能力，正在改變傳統(tǒng)的酒旅營銷方式。

美團(tuán)一方面與國際酒店巨頭萬豪打通會員體系，另一方面為酒店推出AI工具，助力商家提升運營效率。

四大巨頭，可以說是各顯神通。

巨頭們?nèi)绱藷嶂跃坡脴I(yè)務(wù)，最直接的原因就是這個行業(yè)利潤豐厚。

2024年，攜程的凈利潤率高達(dá)32.1%，力壓騰訊、阿里、拼多多等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2025年上半年，攜程凈利潤率繼續(xù)保持在31.8%的高位。

即便是主打下沉市場的同程旅行，其凈利潤率也超過京東、美團(tuán)等巨頭。

這樣的利潤率水平，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增長放緩的背景下，顯得尤為誘人。

酒旅市場本身的規(guī)模和發(fā)展前景也十分可觀。

2024年，中國在線旅游市場規(guī)模突破1.2萬億元，預(yù)計2025年將突破1.7萬億元。

與此同時，旅游業(yè)恢復(fù)態(tài)勢明顯，2024年國內(nèi)游客總消費已超2019年水平，今年五一、端午節(jié)的出游人次和消費額持續(xù)攀升。

對大廠而言，布局酒旅不僅能拓展盈利空間，還能完善大消費平臺生態(tài)，實現(xiàn)“一個APP滿足多元需求”的閉環(huán)。

阿里在財報中曾透露，其閃購業(yè)務(wù)不僅在做外賣，更在拉動整個淘寶的流量和廣告收入，成為電商生態(tài)的新引擎。

酒旅業(yè)務(wù)同樣具有這樣的戰(zhàn)略價值。

盡管酒旅大戰(zhàn)與外賣大戰(zhàn)有著相似的味道，但兩個行業(yè)實際上存在本質(zhì)區(qū)別。

外賣是高頻消費，決策周期短，而酒旅是低頻消費，決策周期長。

對于大多數(shù)消費者來說，可以不住酒店不旅游，但必須要吃飯，需求頻次根本不在一個量級。

所以酒旅大戰(zhàn)不會完全復(fù)制外賣大戰(zhàn)的玩法。

攜程、同程旅行等傳統(tǒng)品牌早已構(gòu)筑了堅固的護(hù)城河。

截至2025年6月，攜程系平臺占據(jù)國內(nèi)OTA市場約70%的份額，其中攜程一家就獨占56%。

攜程的護(hù)城河不僅體現(xiàn)在市場份額上，更體現(xiàn)在其強大的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系。

攜程簽約了全球170萬家酒店，特別是在高星酒店資源上具有絕對優(yōu)勢。

攜程還擁有8000人的BD團(tuán)隊對接供應(yīng)商，15000人的客服團(tuán)隊提供24小時服務(wù)。

這些都是新玩家短期內(nèi)難以超越的。

面對新玩家的進(jìn)攻，攜程并非毫無準(zhǔn)備。

攜程的最大優(yōu)勢在于其強大的供應(yīng)鏈和控制力。

但這也成為了新玩家切入市場的突破口，因為酒店商家對現(xiàn)有平臺的傭金比例、廣告投流成本頗有微詞。

部分平臺以流量扶持為誘餌引導(dǎo)酒店簽訂獨家合作，甚至一些“調(diào)價助手”工具會自動比價改價，導(dǎo)致酒店房價被動下跌，影響盈利。

這些痛點讓市場期待新的競爭力量帶來改變。

半年過去了，酒旅行業(yè)的這場混戰(zhàn)，還是難分勝負(fù)。

新玩家們憑借流量、資本和生態(tài)優(yōu)勢，正從傳統(tǒng)OTA手中分走一部分市場份額。

但要撼動攜程的統(tǒng)治地位，絕非易事。

京東希望通過供應(yīng)鏈盈利，但這個市場的規(guī)模可能難以支撐其酒旅業(yè)務(wù)的巨大投入。

京東想通過“外賣-酒旅-零售”，打通本地生活消費閉環(huán)。

經(jīng)過這半年的推進(jìn)，已經(jīng)取得了一些關(guān)鍵性的突破。

其中標(biāo)桿案例就是與錦江酒店達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作。錦江旗下酒店會逐步入駐京東，直到全部入駐。

京東的“七鮮小廚”會入駐錦江旗下酒店。雙方實現(xiàn)了供應(yīng)鏈協(xié)同，并且創(chuàng)新了餐飲場景。

京東的野心不止餐飲。

在看到亞朵賣被子賣枕頭獲得巨大成功后，京東希望的是以酒店為體驗場所，引導(dǎo)旅客實現(xiàn)“沉浸式購物”，先體驗，后消費。

如果這一步能打通，或許“0傭金”能持續(xù)更久。

就在“0傭金”宣布后的兩天內(nèi)，京東稱就收到了近5萬家酒店的入駐申請。其中有些酒店稱，在上線次日就獲得了訂單。

目前攜程和美團(tuán)的基礎(chǔ)傭金都在12%左右，飛豬是10%，抖音是8%。

面對這樣的比例，京東主打的“0傭金”確實是非常誘人。

抖音雖然收取8%的傭金，但是啟用了億元級補貼等策略，也吸引了很多商家入駐。

另外抖音依靠自身內(nèi)容優(yōu)勢，通過短視頻和直播激發(fā)了用戶的“感性決策”，創(chuàng)造了增量市場，2025年暑期酒旅訂單同比增長46%。

阿里通過高德地圖觸發(fā)飛豬的酒店推薦，實現(xiàn)了另一種場景滲透。

但是要說誰對攜程的沖擊最大，目前來看還是美團(tuán)。

美團(tuán)憑借強大的地推能力，以及在下沉市場的滲透，逐漸占據(jù)了中低端酒店優(yōu)勢。

而“外賣”入口使得本地用戶不得不高頻打開應(yīng)用，等于在源頭就截胡了流量。

2025年暑期第一周，00后通過美團(tuán)入駐萬豪酒店的間夜量同比上漲近85%，這批年輕優(yōu)質(zhì)的消費群體，是攜程未來的核心用戶，也是目前美團(tuán)的忠誠用戶。

美團(tuán)通過外賣場景，爭取到了這批用戶，并且已經(jīng)在蠶食攜程引以為傲的高端酒旅市場。

目前的酒旅混戰(zhàn)，頗有“三英戰(zhàn)呂布”的感覺。

對于消費者和酒店從業(yè)者來說，更多玩家的加入意味著更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

酒店商家可以獲得新的流量渠道，消費者則有望享受更透明的價格和更好的服務(wù)。

不過，行業(yè)競爭的關(guān)鍵點已經(jīng)從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、生態(tài)協(xié)同與內(nèi)容創(chuàng)造力等更深維度。

京東的供應(yīng)鏈能力、抖音的內(nèi)容生態(tài)、美團(tuán)的本地生活協(xié)同，以及阿里的電商導(dǎo)流，都在以不同的方式重塑酒旅行業(yè)的價值鏈。

這場酒旅大戰(zhàn)，很可能不會像外賣大戰(zhàn)那樣轟轟烈烈，但卻會在更深層次的商業(yè)模式上改變這個傳統(tǒng)行業(yè)。

商場如戰(zhàn)場，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷的變化。

參考資料

1. 馬克thinking，《京東進(jìn)軍酒旅，攜程美團(tuán)誰更緊張》，搜狐，2025-09-25

2. 我不叫阿哏，《千億酒旅戰(zhàn)場殺瘋了！京東阿里抖音美團(tuán)齊出手 攜程還能穩(wěn)坐第一嗎？》，網(wǎng)易，2025-09-26

3. 觀察者網(wǎng)，《酒旅業(yè)務(wù)，為何成電商們放不下的“白月光”？》，觀察者網(wǎng)，2025-09-12

4. 廣州日報，《“0傭金”！京東宣布進(jìn)軍酒旅業(yè)》，中國城市網(wǎng)，2025-06-19

5. 伯虎財經(jīng)，《覬覦即時零售，抖音繞道“酒旅”》，DoNews，2025-07-31

6. 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，《巨頭爭搶，酒旅行業(yè)重構(gòu)下同程路在何方？》，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2025-07-16

（可愛）