張?zhí)熨n | 深耕一口井或另開一條渠：鄉(xiāng)村小商業(yè)的生存辯證法

張?zhí)熨n

一、有限的池塘與無限的精明

華北的白村是一個(gè)典型的平原地區(qū)的農(nóng)業(yè)型村莊，附近幾乎沒有工廠也沒有企業(yè)，而這里的百分之九十以上的耕地都規(guī)模化流轉(zhuǎn)給了隔壁市的一家種業(yè)公司。所以村民們都奉行著一條鐵律，那就是能出去打工就絕對(duì)不留在村里，因?yàn)榇謇锸菦]有掙錢的機(jī)會(huì)的。所以留在白村的有兩大類人，一類是幾乎不參與勞動(dòng)的，在家養(yǎng)老的群體，一類是出不去村但又不得不找些營(yíng)生的群體。有人口就有需求，有需求就有商業(yè)市場(chǎng)，白村的小商業(yè)是為數(shù)不多的可以在村里就能掙到錢的生計(jì)。

在白村，商業(yè)的邊界是由腳程和人臉劃定的。這里的店鋪招牌，要么褪色，要么干脆沒有。孫姐的理發(fā)店門頭空蕩，廣場(chǎng)邊的理發(fā)店只掛著一塊手寫“理發(fā)”二字的木牌，字跡被風(fēng)雨啃噬得模糊。這可不是美學(xué)的選擇，而是一種生存現(xiàn)實(shí)。他們的客源幾乎百分之百來自本村及鄰近幾個(gè)小組，所以有沒有招牌又有什么區(qū)別？在這個(gè)總?cè)丝诹鲃?dòng)如同淺溪緩坡的熟人社會(huì)里，生意是一場(chǎng)圍繞固定人群展開的、永不休止的精細(xì)耕作。

白村其實(shí)是三個(gè)行政村，但是老人口中通常認(rèn)為一村二村三村是一個(gè)整體，名字只有數(shù)字的差異，你村的人住我家的房，我家的兒子娶他家的姑娘，他們?nèi)齻€(gè)村子早已是不可分割的一體了，而三個(gè)大隊(duì)也是被一條大街穿起來的，形成了一個(gè)完整的小商業(yè)群。這里的戶籍人口有4000多，但常住人口只有2000左右。因此，所有經(jīng)營(yíng)者都清醒地意識(shí)到，他們面對(duì)的是一個(gè)封閉且飽和的市場(chǎng)。一個(gè)村民今天在孫姐那里染了頭發(fā)，幾個(gè)月內(nèi)就不會(huì)有相同的需求；中午買了向日葵阿姨的燒餅，就不會(huì)再去另一家。顧客總量恒定，消費(fèi)頻次存在生理或習(xí)慣上的上限。因此，白村這個(gè)小鄉(xiāng)村的小商業(yè)的核心命題，并非開拓增量，而是如何在存量中盡可能多地獲取份額，并將每一次交易的價(jià)值榨取到極致。

于是，兩種截然不同又精妙的生存邏輯，在這片有限的土壤里生長(zhǎng)出來。它們共同勾勒出鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)在面臨現(xiàn)代市場(chǎng)擠壓時(shí)，所演化出的獨(dú)特適應(yīng)性。

二、縱向的深度：服務(wù)的彈性與圈層化

孫姐的理發(fā)店，是第一種邏輯的典范。

三十六歲的孫姐，生活像一根繃緊的弦。兒子生病去了醫(yī)院，她卻不能放下已經(jīng)染了頭發(fā)的顧客而去，而是一邊心里揪著，一邊手上不停，笑著招呼來染發(fā)的張叔。她的店鋪是自家住房改造，前店后家，沒有租金壓力和雇工成本，這賦予了她最大的定價(jià)自由權(quán)。張叔自帶染發(fā)膏，她只收十元工費(fèi)——“付工不付料”。這個(gè)價(jià)格是她瞬間計(jì)算的結(jié)果：場(chǎng)地是自己的，工具折舊幾乎可忽略，電費(fèi)水費(fèi)微乎其微，十塊錢是幾乎純利。更重要的是，這是一次人情投資。張叔滿意了，會(huì)成為回頭客，也會(huì)在廣場(chǎng)唱歌的老伙伴圈里為她宣傳。

她的價(jià)格體系是一個(gè)柔軟的網(wǎng)格，而非鐵板一塊：

對(duì)于只求剃短洗凈的老漢，可能只收五元；

對(duì)于要剪出發(fā)型、講究些的中年人，收十到十五元；

對(duì)于春節(jié)前要燙要染、圖個(gè)新氣象的婦女，則收到三十、五十元也欣然接受。

這種彈性定價(jià)的底氣，源于她的技術(shù)——“是可以根據(jù)顧客要求定制簡(jiǎn)單發(fā)型的”。技術(shù)讓她脫離了純粹體力勞動(dòng)的范疇，進(jìn)入了輕度“手藝”領(lǐng)域，從而能夠區(qū)分服務(wù)，實(shí)施價(jià)格歧視。她的目標(biāo)客戶，是村里“四五十歲的壯年，要留住發(fā)型的中老年男性，燙發(fā)染發(fā)的對(duì)外貌有一定追求的女性”。這是一個(gè)在鄉(xiāng)村仍有一定消費(fèi)能力和意愿的“高端”圈層。孫姐用靈活的收費(fèi)和技術(shù)，牢牢吸附著這個(gè)圈層。

與之形成鏡像的，是廣場(chǎng)邊那家五元理發(fā)店。它的邏輯是極致簡(jiǎn)化與超穩(wěn)定綁定。服務(wù)內(nèi)容縮減到最核心、最標(biāo)準(zhǔn)化的三項(xiàng)：剃頭、剃胡子、洗干凈。目標(biāo)客戶精準(zhǔn)鎖定為“七十歲以上的老人或者五六十歲無講究、不追求形象打造的老人”。價(jià)格固定在五元，構(gòu)成一個(gè)極低的決策門檻。

這家店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)之外，更在于“提供情緒價(jià)值”。老師傅記得每個(gè)老主顧的習(xí)慣：后腦勺要不要留一點(diǎn)？耳朵邊上刮不刮？一邊手里嚓嚓下刀，一邊聊著兒子閨女、地里莊稼、陳年舊事。這里理的不只是發(fā)，更是寂寞。于是，“回頭客很多，顧客固定且忠誠度高”。它用幾乎無彈性的低價(jià)和充滿彈性的人情關(guān)懷，占據(jù)了一個(gè)支付意愿最低、但需求最穩(wěn)定、轉(zhuǎn)移成本最高的細(xì)分市場(chǎng)。

孫姐和廣場(chǎng)老師傅，看似一高一低，實(shí)則遵循同一邏輯內(nèi)核：在縱向深度上，服務(wù)好一個(gè)特定圈層，建立基于技術(shù)、人情或兩者結(jié)合的客戶粘性，避免與同行進(jìn)行單純的價(jià)格血戰(zhàn)。他們像兩口井，各自挖掘不同深度的水源，他們兩個(gè)人也近乎完全壟斷了幾千人的理發(fā)生意。

三、橫向的廣度：需求的衍生與價(jià)值鏈的延伸

如果說理發(fā)店是縱向延伸的，那么白村的燒餅鋪就是橫向延伸的，這是第二條生存邏輯，擴(kuò)大價(jià)值鏈、滿足關(guān)聯(lián)需求。

白村的兩家燒餅鋪是起點(diǎn)相同，距離不到百米，產(chǎn)品（燒餅）個(gè)兒大小、餡料、定價(jià)“幾乎一樣”，口味沒什么區(qū)別，顧客選擇A就意味著B不生意。對(duì)他們兩家而言競(jìng)爭(zhēng)是最簡(jiǎn)單的對(duì)抗，大喇叭對(duì)喊，“上午十點(diǎn)左右，就對(duì)喊播放賣燒餅”，這是零和博弈，總量不變，他們都在成本線兩頭打。向日葵阿姨的店打破僵局，是因?yàn)樗私獾剑òㄅR時(shí)進(jìn)入村莊的施工隊(duì)）的消費(fèi)需求不是一個(gè)“燒餅”，是一個(gè)“吃”“連續(xù)的場(chǎng)景。干活的中午就是能吃、熱乎、最好有葷腥的一頓飯。燒餅是這場(chǎng)景的小部分，甚至不是主食。

于是，她做了三件事：

一是增加產(chǎn)品線，他們家的燒餅鋪大概在一年半前開始出售手工餛飩。燒餅是硬食，而小混沌的兼營(yíng)則帶來了早餐和午餐餐時(shí)段的生意，并且與燒餅形成搭配。

二是創(chuàng)造新服務(wù)，承接“飯菜代做服務(wù)”，即“包工不包料”。來村里施工的施工隊(duì)負(fù)責(zé)人提出需求，她負(fù)責(zé)采買、加工、分裝，即先給她一百塊錢讓她去買菜，肉、蔬菜、豆腐等，而那一次向日葵阿姨一共花了90元買東西，最后工程隊(duì)負(fù)責(zé)人又給了四十塊錢，共計(jì)收費(fèi)140元，凈賺50元。這種情況剛開始是只有一次兩次，現(xiàn)在是村里一有相關(guān)的生意就會(huì)找上門來，幫助人家自己DIY一頓家常飯菜出來。

三是整合方案，把燒餅作為代做飯菜套餐（一人裝里裝燒餅），內(nèi)部協(xié)同，這種代做飯是一次很好的商業(yè)模式跳躍。對(duì)她而言是利潤(rùn)率高（50/90>55%)，幾乎沒有成本（炊具、人力都有），對(duì)施工隊(duì)而言去陌生村吃飯不愁，吃個(gè)人均14元飯既暖又飽、又放心實(shí)惠，從燒餅販子到“餐飲服務(wù)解決方案提供商”，同時(shí)又沒有增加任何成本，因?yàn)樽鲲埖牟途叨际亲约业牟]有重新添置。

另一家燒餅鋪，則被困在“產(chǎn)品思維”里，依舊在燒餅的色香味和吆喝的音量上做文章，一個(gè)喇叭不夠甚至兩個(gè)喇叭輪換著充電使用。它和向日葵阿姨的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不在同一個(gè)維度。后者通過橫向擴(kuò)展，硬生生為自己創(chuàng)造了一個(gè)新的、利潤(rùn)更豐厚的市場(chǎng)。她的燒餅鋪，本質(zhì)上成為了一個(gè)社區(qū)微型生活服務(wù)接口。

四、熟人社會(huì)的商業(yè)倫理：人情、信任與計(jì)算

無論是孫姐的彈性定價(jià)，還是向日葵阿姨的代做飯菜，其能成立的根本土壤，是白村堅(jiān)固的熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這里的商業(yè)行為，浸泡在獨(dú)特的人情倫理之中，形成了與現(xiàn)代匿名市場(chǎng)截然不同的游戲規(guī)則。

首先，交易建立在人格化信任之上。“包工不包料”是這個(gè)倫理的集中體現(xiàn)。施工隊(duì)負(fù)責(zé)人為什么敢把百塊錢的采買權(quán)交給一個(gè)陌生村的阿姨？因?yàn)樗恰跋蛉湛⒁獭保谴謇镆患矣泄潭ǖ赇仭⒆隽硕嗄晟獾娜恕Ｅ艿昧撕蜕信懿涣藦R。同樣，孫姐給張叔用自帶藥水染發(fā)，若有損傷風(fēng)險(xiǎn)誰承擔(dān)？隱含的規(guī)則是：基于信任，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。如果真出了問題，解決的途徑首先不是合同與賠償，而是人情上的協(xié)商與妥協(xié)。“都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的”，這句話既是促成生意的一個(gè)潤(rùn)滑劑，也是盯緊生意質(zhì)量的緊箍咒。

其次，口碑是核心資產(chǎn)，且傳播極快。在白村，沒有平臺(tái)上的大眾點(diǎn)評(píng)，但每個(gè)個(gè)大眾都在點(diǎn)評(píng)，每個(gè)人的嘴都是活的廣播站。向日葵阿姨飯菜做得實(shí)惠干凈，下次來的不管是打井隊(duì)還是裝修隊(duì)，都會(huì)直接被領(lǐng)到她這里。孫姐手藝好、收費(fèi)公道，整個(gè)村里需要理發(fā)的人都知道。反之，一次欺詐或一次嚴(yán)重的服務(wù)失誤，也足以讓一家店迅速消亡。這種監(jiān)督機(jī)制比任何市場(chǎng)監(jiān)管都更為直接和嚴(yán)厲。

最后，商業(yè)行為與社會(huì)關(guān)系相互嵌套，難分彼此。孫姐兒子生病，她依然開門營(yíng)業(yè)，這份“敬業(yè)”會(huì)被村民看在眼里，轉(zhuǎn)化為對(duì)她人品的認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)客戶信任。廣場(chǎng)理發(fā)店的老師傅聽老人嘮叨，本身就是服務(wù)的一部分，雖然他的技術(shù)不高超也不能理出發(fā)型，但是他的服務(wù)完美得達(dá)到了顧客的心理預(yù)期。在這里，“會(huì)做人”和“會(huì)做生意”是一枚硬幣的兩面。利潤(rùn)需要被一層溫情脈脈的人情面紗所遮蓋，赤裸裸的算計(jì)會(huì)讓人不適。向日葵阿姨雖然賺了50元 差價(jià)，但雙方都感到“很開心”，因?yàn)榻灰妆话b成了“幫忙”與“感謝”的情感互動(dòng)，這大概是是鄉(xiāng)村小商業(yè)的一大特點(diǎn)。

這種倫理，約束了商家的短期投機(jī)行為，但也限制了規(guī)模化擴(kuò)張的可能。生意做得太大、太“冷血”，就會(huì)與鄉(xiāng)村的溫情底色產(chǎn)生沖突。

五、韌性、風(fēng)險(xiǎn)與靜默的轉(zhuǎn)型

白村的這些小店，展現(xiàn)出驚人的經(jīng)濟(jì)韌性。它們成本結(jié)構(gòu)極簡(jiǎn)（自有房產(chǎn)、家庭勞動(dòng)），需求根植于日常生活的剛性（理發(fā)、吃飯），運(yùn)營(yíng)策略高度適應(yīng)本土社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。因此，它們暫時(shí)沒有很多餐飲、超市店鋪那樣倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。那些倒閉的店鋪，往往是試圖移植城市商業(yè)模式（高租金、雇工、標(biāo)準(zhǔn)化裝修、脫離熟人關(guān)系的營(yíng)銷），最終在成本壓力和客源不足的雙重夾擊下失敗。最典型的是白村一條街上的幾家較為現(xiàn)代化的底商。一是臺(tái)球館，二是漢堡店，三是麻辣燙觀，四是蛋糕房。

臺(tái)球館是一個(gè)曾在外地打工的年輕人在家開辦的，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)慘淡，據(jù)說最多的顧客就是老板的幾個(gè)朋友來玩，其他時(shí)間幾乎處于關(guān)門狀態(tài)，而當(dāng)時(shí)的裝修、購置設(shè)備花了不下十萬塊，如今成為半倒閉的門店。其他幾家也都是類似的情況，甚至還不如廣場(chǎng)邊的小攤。

然而，有韌性的小店的生存狀態(tài)也是脆弱的。

這些小店的經(jīng)營(yíng)極度依賴現(xiàn)有村莊的人口結(jié)構(gòu)和聚集程度。隨著年輕人口持續(xù)外流，孫姐所依賴的“講究發(fā)型”的中年群體和向日葵阿姨服務(wù)的外來施工隊(duì)，都可能逐漸萎縮。

廣場(chǎng)邊五元理發(fā)店的模式，面臨著老師傅老去、后繼無人的斷層風(fēng)險(xiǎn)。這份需要極大耐心、收入微薄的工作，很難吸引年輕人了，老師傅的后輩沒有想接手的，因?yàn)橄訔壟K、慢、錢少。也就是說假如老師傅去世了，那白村的老人們就可能無法再享受到幾塊錢就能使自己“改頭換面”的服務(wù)，就需要多花錢去尋找替代品，而這一多花可能就是從五塊變成十塊，甚至鎮(zhèn)上的十幾塊，這對(duì)老人們來說，既無法理解也無法接受，他們甚至還不能提供老師傅那樣的情緒價(jià)值，對(duì)雙方都實(shí)在是巨大的損失和遺憾。

而且這所有的商業(yè)模式都非常依賴店主的精力、身體、人緣。一場(chǎng)大病可能會(huì)拖垮一家一間店，像孫姐憂心兒子生病那樣。但是它們做的卻是鄉(xiāng)村社會(huì)的安全錨，提供一種不可替代的可替代服務(wù)，產(chǎn)生微量的就業(yè)收入（主要是家庭收入），成為重要的社會(huì)交往對(duì)象，理發(fā)店、燒餅鋪?zhàn)鳛樾畔⒌膫鬟_(dá)地、孤獨(dú)老人的安身立命處、生活氣息的記錄窗口，維系著鄉(xiāng)村社會(huì)微弱的商業(yè)脈搏、人情風(fēng)向。

更為宏觀的意義上說，白村小商業(yè)的兩個(gè)邏輯是幾千年來中國鄉(xiāng)土社會(huì)生存智慧的現(xiàn)代微觀表述。一個(gè)是把現(xiàn)有的范圍做到最好，建立不可替代性（手藝、人情），一個(gè)是抓住需求的漏洞，突然轉(zhuǎn)向，打開生存邊界。它們的共同特點(diǎn)是對(duì)環(huán)境的超強(qiáng)適應(yīng)性，也就是社會(huì)資本成為經(jīng)濟(jì)資本的能力。這也啟示著鄉(xiāng)村市場(chǎng)的基本需求，他們好像并不需要那么多的現(xiàn)代化和市場(chǎng)化，不需要那么多的規(guī)范化和制度化，鄉(xiāng)村中的人口尤其是老人們只是需要更貼心、更優(yōu)惠和能滿足基本需求的維持型服務(wù)，想來掙農(nóng)村的錢和在農(nóng)村掙錢似乎都沒有那么容易。

鄉(xiāng)村確實(shí)是市場(chǎng)和資本的洼地，但這塊洼地也并不是那么好經(jīng)營(yíng)的。當(dāng)外界用“落后”“低效”來形容鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)時(shí)，當(dāng)年輕人妄圖用現(xiàn)代化規(guī)模化的市場(chǎng)邏輯來進(jìn)軍和攻略鄉(xiāng)村市場(chǎng)的時(shí)候，總會(huì)以慘淡的經(jīng)營(yíng)而告終，而白村孫姐、向日葵阿姨、無名理發(fā)店老師傅卻用平淡、精明的實(shí)踐述說了一個(gè)關(guān)于生存、鄉(xiāng)土、維持和有限中創(chuàng)造可能的故事。