歐拉為何沒造出長城的海鷗和星愿？

導語

Introduction

站在十字路口的歐拉，能否在魏建軍的親自督戰和呂文斌的帶領下，找回曾經的榮光？

肉眼可見地，魏建軍把更多精力放在了歐拉品牌上。

一直以來，長城汽車董事長魏建軍都有出席長城旗下各品牌新車上市活動的習慣，從哈弗到魏牌，從坦克到長城炮，都是如此。而在12月16日這天，魏建軍更是以一場央視新聞的采訪做“預熱”，為歐拉5（參數丨圖片）傳播產品優勢。

期間，為了傳播歐拉5的產品亮點，魏建軍甚至從長城推出的全新平臺講起，表示要以“一車多動力，一車多品類，一車多姿態”的全面布局適配全球市場，而歐拉5就是長城汽車全新平臺的首款量產車型。

當然，更多精力投入意味著更高的期待。魏建軍之所以這么賣力為歐拉站臺，是因為眼下的歐拉品牌確實需要魏建軍更高的關注和更嚴格的督促。數據顯示，2025年11月，歐拉品牌銷量為4821輛，同比下滑16.97%；今年前11個月，累計銷量為40155輛，同比下滑31.40%，無論是從終端銷量還是品牌影響力，歐拉品牌都急需一場翻身仗。

加之，這位以“每天進步一點點”著稱的企業家，近年來親自挽救了多個品牌。此前，他優化坦克品牌運營，鞏固了其在硬派越野市場的地位；他重新執掌魏牌，調整產品策略，使該品牌逐步回暖，在今年下半年，魏牌旗下的高山系列甚至連續奪得MPV銷量冠軍。

如今，在哈弗品牌的維穩，魏牌的上揚和坦克品牌的鞏固后，魏建軍將目光轉向歐拉。

01

戰略調整的四年，給歐拉了帶來什么

時間回溯到2018年，歐拉品牌誕生于中國新能源汽車補貼政策調整的關鍵時期。

彼時，長城汽車敏銳捕捉到城市微型電動車的市場空白，推出了歐拉R1和歐拉R2，也就是后來大家口中的黑貓和白貓，這兩款車憑借可愛的外觀設計、實用的續航里程和親民的價格，迅速打開了市場。

正應了那句話，“無論是黑貓白貓，只要抓住老鼠就是好貓。”在這兩款車型的帶動下，2021年，歐拉品牌迎來了高光時刻。全年銷量達到13.5萬輛，同比增長140%，其中黑貓白貓貢獻了超過80%的銷量，成為許多家庭第二輛車的首選。它們為歐拉成功塑造了“城市精品電動小車”的品牌形象，甚至一度威脅到宏光MINIEV的市場地位。

那個時期的成功并非偶然。歐拉精準把握了三個關鍵要素：一是抓住了新能源汽車補貼政策調整后，市場對高性價比電動車的需求；二是設計了獨具特色的“萌系”造型，在女性用戶中尤其受歡迎；三是依托長城汽車的供應鏈體系，實現了相對可控的成本。

然而，好景不長。隨著新能源補貼退坡，和原材料價格上漲、芯片短缺等供應鏈問題爆發，黑貓白貓的成本壓力急劇增加。有報道指出，黑貓車型在2021年全年累計銷量達6.3萬輛，但每售出一臺車虧損數千元甚至超過1萬元。當時的歐拉品牌總經理董玉東曾坦言：“停止接單黑貓白貓實屬無奈，這兩款車給公司帶來了巨額虧損。”

面對困境，歐拉品牌做出了一個改變命運的決定：停產黑貓白貓，轉向中高端市場，并明確聚焦女性用戶。這一戰略調整在當時引發了內部激烈討論。支持者認為，提升品牌定位是擺脫虧損的唯一途徑；反對者則擔憂，放棄已經建立的市場基礎和品牌認知風險太大。

而從后來的故事線看，歐拉顯然當時決定了戰略調整。

2022年開始，歐拉相繼推出好貓、芭蕾貓、閃電貓等車型，價格區間從12萬元延伸到20萬元以上。這些車型在設計上延續了圓潤可愛的風格，內飾更加精致，配置更加豐富，但價格也大幅上漲。同時，品牌營銷全面向女性傾斜，打造“更愛女人的汽車品牌”標簽。

不過，市場似乎并沒有買賬歐拉的“精品化”路線，戰略調整的結果令人失望。

曾經占據品牌銷量80%的黑貓白貓退出后，新產品未能填補市場空白。好貓雖然取得了一定成績，但難以支撐整個品牌；芭蕾貓和閃電貓則市場反應平平，月銷量長期徘徊在三位數。歐拉銷量也從2021年的13.5萬輛暴跌至2024年的6.33萬輛，并在2025年繼續下滑。

如果分析歐拉轉型失敗的原因，無疑是多方面的。例如，過于強調“女性專屬”的標簽使得品牌定位過度窄化；產品性價比失衡；產品線單一與更新緩慢；錯失市場機遇......顯然，停產黑貓白貓的“斷臂求生”并未換來品牌新生，反而使歐拉陷入了更深的困境。

更糟糕的是，就在歐拉放棄微型電動車市場的同時，比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿等車型卻在這一細分市場大獲成功。2024年的比亞迪海鷗月銷量穩定在3萬輛以上；2025年的吉利星愿，單月銷量最高更是達到了5萬輛。這些車型的成功證明，微型電動車市場一起衍生的精品小車市場并未萎縮，而是對產品提出了新的要求。

02

魏建軍督戰，歐拉5能否成為轉折點

面對市場格局的變化，面對歐拉品牌的局面，魏建軍沒有繼續放任。

2025年6月，魏建軍確實親自參與任命了呂文斌為歐拉品牌總經理，后者負責全面管理工作。在任命公布后，魏建軍在個人社交媒體平臺發布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，為歐拉品牌及2025款歐拉好貓代言，凸顯了對歐拉品牌的重視。

選擇呂文斌并非偶然，這位在長城體系內成長起來的管理者，既有技術背景，又熟悉市場營銷，曾參與哈弗、魏牌等多個品牌的建設。魏建軍在任命儀式上強調：“歐拉是長城新能源戰略的重要一環，我們不能失去這個品牌。”

而上任后的呂文斌面臨的挑戰艱巨--如何重新定位歐拉品牌？如何規劃產品線？如何重建經銷商信心？如何挽回消費者信任？

從產品角度來看，剛剛上市的歐拉5被寄予厚望。這款車采用更中性的設計語言；價格區間在10-15萬元，瞄準主流家用市場；同時將搭載長城最新電動平臺，續航和智能化配置都將有明顯提升。在這款車上，歐拉的產品定位調整了，命名體系換了，技術路線多了，產品力增加了，加之駛入的是廣闊的SUV市場，原則上來說，參與市場競爭的機會更大了。

然而，市場留給歐拉的時間不多了。五菱、比亞迪、吉利、長安等競爭對手已經建立了牢固的市場地位，零跑等新勢力品牌也在不斷蠶食細分市場。這意味著，歐拉5不僅要產品力過硬，還需要在營銷、渠道、服務等全體系發力，歐拉品牌的復興之路注定不會平坦。

但這不代表它沒有機會。中國新能源車市場仍在快速增長，細分市場足夠大。歐拉如果能夠準確卡位10-15萬元主流市場，憑借長城汽車的技術積累和制造能力，仍有翻盤可能。

在產品為王的時代，歐拉5的表現將決定這個品牌的命運，也將影響長城汽車在新能源賽道的整體布局。對于呂文斌和歐拉團隊來說，這是一場只能贏不能輸的戰役。

在黑白貓時代的輝煌與芭蕾貓時期的落寞之間，歐拉品牌經歷了中國新能源汽車市場最劇烈的變革。如今，站在十字路口的歐拉，能否在魏建軍的親自督戰和呂文斌的帶領下，找回曾經的榮光？市場正在等待答案，而這個答案，也許將決定長城汽車在電動化時代的最終座次。

責編：崔力文 編輯：陳心南

THE END

PAST · 往期回顧

中國車市，這才卷到哪

中歐汽車貿易逆差190億元，誰還敢說中國汽車不強

新掌門和寶馬的未來十年，成敗將由中國決定