流量不香了：中國(guó)出海從“買量時(shí)代”走向“留存時(shí)代”

流量紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，出海企業(yè)正在面臨從“流量思維”到“留存思維”的殘酷轉(zhuǎn)型。本文深度拆解了SHEIN、米哈游等成功案例的底層邏輯，揭示了深度本地化、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)的核心策略，為正在全球化征途中的企業(yè)提供一套全新的增長(zhǎng)框架與實(shí)戰(zhàn)方法論。

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出海這件事里，流量已經(jīng)不再是“增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)”，頂多是點(diǎn)火器。

真正決定生死的，是你在本地能留下什么——用戶、資產(chǎn)、還是只剩一地廣告賬單。

過(guò)去十年，靠低價(jià)買量、粗暴投放、換皮復(fù)制就能起盤的時(shí)代，已經(jīng)被平臺(tái)算法、隱私政策和用戶習(xí)慣一起終結(jié)了。

接下來(lái)這篇文章想做一件事：把這套“流量邏輯”怎么塌的、誰(shuí)已經(jīng)換了打法、普通團(tuán)隊(duì)還能怎么重構(gòu)增長(zhǎng)路徑，講清楚。

流量紅利的終局：高 PV、低利潤(rùn)、強(qiáng)依賴

很多出海團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的處境，表面看起來(lái)還不錯(cuò)：報(bào)表上 PV、UV 都在漲，廣告賬戶還在跑，SEO 也有排名。

但只要往下看兩層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)共同特征：

1. 獲客成本在一路抬頭；

2. 轉(zhuǎn)化率多年沒(méi)動(dòng)靜；

3. 算一算真實(shí)的 CAC/LTV，利潤(rùn)薄得像紙。

這是“流量思維”的典型結(jié)局：你用越來(lái)越貴的錢，買越來(lái)越不值錢的訪客。

問(wèn)題不只是貴，而是錯(cuò)。

很多 B2B、Fintech、SaaS 出海網(wǎng)站，為了報(bào)表好看，狂做“what is XXX”“how to YYY”這種寬泛關(guān)鍵詞。

看上去自然流量挺猛，后臺(tái)一堆訪問(wèn)，老板也放心。

但點(diǎn)開(kāi)線索一看：學(xué)生寫論文、研究者查資料、隨手一搜的人居多，真正有購(gòu)買意向的決策者寥寥。

你以為“我們?cè)诮逃袌?chǎng)”，其實(shí)是在用真金白銀給搜索引擎做公共科普。

更危險(xiǎn)的一層，是對(duì)平臺(tái)的高度依賴。

• 搜索引擎開(kāi)始推“零點(diǎn)擊結(jié)果”，社交平臺(tái)瘋狂強(qiáng)化站內(nèi)閉環(huán)：

• 用戶在搜索結(jié)果頁(yè)直接看到 AI 概覽、知識(shí)卡片，無(wú)需點(diǎn)進(jìn)你的網(wǎng)站；

• 在 TikTok、YouTube Shorts、Facebook Reels 上刷短視頻，購(gòu)物、評(píng)論、停留全在平臺(tái)內(nèi)閉環(huán)。

• 你辛辛苦苦寫的內(nèi)容，最后變成了平臺(tái)喂模型的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

有曝光，無(wú)流量；有內(nèi)容，無(wú)資產(chǎn)。

算法一調(diào)，你前期靠“技巧”堆出來(lái)的東西，會(huì)被一輪“有用內(nèi)容更新”順手清理掉。

這就是典型的：在別人家地基上蓋樓。

所以，結(jié)論其實(shí)非常簡(jiǎn)單也殘酷：流量從來(lái)不是你的資產(chǎn)，它只是暫時(shí)路過(guò)你頁(yè)面的注意力。

能不能“留下來(lái)”，才是增長(zhǎng)邏輯真正的分水嶺。

從“流量思維”到“留存思維”：SHEIN 們做對(duì)了什么？

當(dāng)獲客成本爬到頂、平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)成了常態(tài)，聰明的公司開(kāi)始改公式。

舊公式是：增長(zhǎng) = 流量 × 轉(zhuǎn)化率

新公式更像是：增長(zhǎng) = （流量 × 留存 × 復(fù)購(gòu)） / CAC

或者干脆一句：CAC / LTV 必須健康，否則增長(zhǎng)就是自殺。

SHEIN 是一個(gè)典型反例 + 正例合體。

外界看它，第一反應(yīng)：流量怪獸。

但你如果只看到“量”，就會(huì)誤判它的底層邏輯。

SHEIN 真正在做的，是：

• 用獨(dú)立站把用戶從平臺(tái)（Amazon 等）“接回來(lái)”，掌握一方數(shù)據(jù)；

• 用超級(jí)細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)，反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈“小單快反”，不斷喂用戶“新鮮感”；

• 通過(guò)持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、算法推薦，把用戶留在自家 APP 里反復(fù)消費(fèi)。

買量只是入口，留存和供應(yīng)鏈才是護(hù)城河。

在 B2B 和 ICT 這種看上去“沒(méi)什么流量故事”的賽道里，這個(gè)邏輯更極端：

• 你要的不是十萬(wàn)訪客，而是十個(gè)真正的決策人；

• 不是“教育整個(gè)市場(chǎng)”，而是精準(zhǔn)打穿幾個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。

出海做企業(yè)業(yè)務(wù)的人，如果還執(zhí)著于 GA 里漂亮的 PV 曲線，本質(zhì)上是在給自己打安慰劑。

一條金句可以這么記：

流量思維問(wèn)的是：“我今天又多了多少人來(lái)？”

留存思維問(wèn)的是：“誰(shuí)還在這兒，誰(shuí)愿意回來(lái)，誰(shuí)愿意介紹別人來(lái)？”

深度本地化：你是“外來(lái)賣貨的”，還是“本地的一員”？

講完流量，必須談本地化。

淺層本地化很簡(jiǎn)單：把中文翻成英文，把人民幣換成美元，把按鈕對(duì)齊一下。

深度本地化難在：你能不能讓當(dāng)?shù)赜脩粲X(jué)得：這東西是“我們的”，而不是“中國(guó)人拿來(lái)賣給我們的”。

米哈游《原神》和沐瞳《Mobile Legends: Bang Bang》是兩種不同風(fēng)格，但本質(zhì)相同的成功模板。

《原神》沒(méi)有簡(jiǎn)單搞一個(gè)“全球統(tǒng)一二次元 + 多語(yǔ)言 UI”，而是把整個(gè)世界觀拆分成文化分區(qū)：

蒙德像中世紀(jì)歐洲，璃月像中國(guó)，稻妻像日本，須彌帶著中東、南亞的混合氣質(zhì)。

建筑、音樂(lè)、食物、角色命名，甚至角色性格，都在做長(zhǎng)期細(xì)致的文化工作。

這背后是非常現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)：你如果尊重別人的文化，對(duì)方是能感受到的。

《Mobile Legends: Bang Bang》則是更“直球”的本地化：

在印尼上架爪哇神話英雄，在馬來(lái)西亞上架民族英雄，在菲律賓上架拳王原型……

再加上從網(wǎng)吧賽、校園賽到職業(yè)聯(lián)賽的本地電競(jìng)金字塔，把這款“外國(guó)游戲”做成了東南亞多個(gè)國(guó)家的“國(guó)民競(jìng)技項(xiàng)目”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

• 國(guó)際巨頭帶著流量、IP、技術(shù)來(lái)；

• 中國(guó)廠商帶著“我先當(dāng)本地人”的姿態(tài)來(lái)； 最后贏的那個(gè)，往往是后者。

深度本地化不是“把 UI 換個(gè)語(yǔ)言包”，而是幾個(gè)層級(jí)疊加：

• 語(yǔ)言用本地梗、本地習(xí)語(yǔ)，而不是直譯；

• 視覺(jué)和角色設(shè)計(jì)能照顧當(dāng)?shù)貙徝篮臀幕笳鳎?/p>

• 功能能適應(yīng)本地支付、物流、法律習(xí)慣；

• 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏能跟當(dāng)?shù)毓?jié)日、社會(huì)議題同步；

• 組織結(jié)構(gòu)上，本地團(tuán)隊(duì)有真實(shí)話語(yǔ)權(quán)。

反面教材也很多：

沃爾瑪強(qiáng)行把美國(guó)式“熱情服務(wù)”硬搬到德國(guó)，被當(dāng)?shù)厝私庾x成“虛偽、多此一舉”；

Home Depot 把美國(guó)人鐘愛(ài)的“DIY 精神”往中國(guó)灌，結(jié)果中國(guó)用戶根本不想自己搞裝修，而是“你幫我搞好就行”。

你可以把這一類失敗總結(jié)成一句話：他們不是輸在產(chǎn)品力或錢不夠，而是輸在一種不自知的文化傲慢。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：從“買量”到“搭系統(tǒng)”

當(dāng)你不再迷信單點(diǎn)流量，問(wèn)題就變成了：那我要搭一條什么樣的增長(zhǎng)系統(tǒng)？

這里有三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：獨(dú)立站、對(duì)話式鏈路、內(nèi)容供應(yīng)鏈。

第一步是從“寄居”走向“自治”。

科大訊飛的出海路徑就很典型：

最初用 Amazon 等平臺(tái)摸市場(chǎng)，后面迅速搭起自己的獨(dú)立站。

原因很簡(jiǎn)單：平臺(tái)給你訂單，不給你用戶；

你看到的是 GMV，平臺(tái)拿走的是數(shù)據(jù)和主動(dòng)權(quán)。

獨(dú)立站做對(duì)了，才能逐漸跑出一個(gè)閉環(huán)：

廣告 +自然流量→自有站→注冊(cè)→首購(gòu)→郵件/消息觸達(dá)→復(fù)購(gòu)→推薦。

每一步都用第一方數(shù)據(jù)優(yōu)化，而不是每天盯著廣告后臺(tái)調(diào)價(jià)。

你可以做的就從原來(lái)的“今天投多少錢”變成：

• 下次節(jié)日做什么活動(dòng)，打到哪一類用戶；

• 哪種內(nèi)容形態(tài)更容易帶來(lái)高客單價(jià)；

• 哪種用戶更有復(fù)購(gòu)潛力，值得長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

第二步是把“對(duì)話”嵌進(jìn)鏈路。

在巴西、印尼、印度這種市場(chǎng)，WhatsApp、Line 這類 IM 不只是聊天工具，而是實(shí)際的商業(yè)操作系統(tǒng)。

用戶在廣告上一點(diǎn)，不是跳到一個(gè)冷冰冰的落地頁(yè)，而是直接進(jìn) WhatsApp 對(duì)話。

后面的一切——問(wèn)問(wèn)題、看套餐、選日期、確認(rèn)訂單——都可以在對(duì)話里完成。

這背后有兩層邏輯：

1. 人性層：在很多發(fā)展中市場(chǎng)，人們更信“聊得見(jiàn)的人”，而不是一個(gè)復(fù)雜表單；

2. 技術(shù)層：IM 成了“流量入口 + 客服系統(tǒng) + CRM”的融合節(jié)點(diǎn)。

你不是在做著陸頁(yè)優(yōu)化，而是在做對(duì)話路徑設(shè)計(jì)。

第三步，是把內(nèi)容生產(chǎn)做成供應(yīng)鏈，而不是一次次賭博。

短劇出海就是典型的“工業(yè)化內(nèi)容”。

• 劇本模塊化；

• 本土演員、本地場(chǎng)景；

• 拍攝、剪輯流水線化；

• 用 AI 做多語(yǔ)種翻譯和配音；

• 社交平臺(tái)切片分發(fā)引流，App 內(nèi)混合變現(xiàn)（內(nèi)購(gòu) + 廣告）。

你不是在押一個(gè)“神劇”，而是在開(kāi)一條可持續(xù)生產(chǎn)“中位數(shù)還不錯(cuò)”的流水線。

真正的護(hù)城河，是體系化產(chǎn)能 + 多點(diǎn)變現(xiàn)能力，不是某一條爆款曲線。

品牌：當(dāng)大家都能買到流量，誰(shuí)還在被主動(dòng)搜索？

說(shuō)到底，流量可以花錢買，但用戶主動(dòng)搜你品牌名，這是買不來(lái)的。

OPPO 在東南亞的打法，值得單獨(dú)拆開(kāi)看。

它并沒(méi)有把自己當(dāng)成一個(gè)純“外來(lái)手機(jī)廠商”，而是走了一條“廠商一體化”的路：

• 渠道上，不是簡(jiǎn)單找當(dāng)?shù)卮恚前汛砩疃冉壎ǔ伞白约喝恕保婀矒?dān)；

• 制造上，在當(dāng)?shù)亟◤S，直接解決就業(yè)問(wèn)題，讓政府和消費(fèi)者都覺(jué)得：你是這里的一部分；

• 終端上，鋪到偏遠(yuǎn)島嶼，做的是“有人在”的渠道，而不只是數(shù)字上的覆蓋率。

這種扎根，換來(lái)的不是短期 ROI，而是一種非常難被復(fù)制的“社會(huì)資本”。

科大訊飛做大賽翻譯、做無(wú)障礙服務(wù)，本質(zhì)也是一樣：

它在通過(guò)一個(gè)具體場(chǎng)景，向世界證明自己不是“又一個(gè)便宜的翻譯機(jī)”，而是“重大國(guó)際場(chǎng)景背后的那個(gè)技術(shù)品牌”。

在一些低信任度市場(chǎng)，比如埃及之類的電商環(huán)境，“貨到付款”“透明退貨”這種看起來(lái)很不性感的決策，實(shí)際上是在替品牌買長(zhǎng)期信任。

你不是在優(yōu)化一個(gè)支付選項(xiàng)，而是在給用戶一個(gè)“敢下第一單”的理由。

品牌的終局，說(shuō)白了就兩個(gè)字：連接。

• SHEIN 用持續(xù)的個(gè)性化推薦，讓用戶覺(jué)得“它懂我的風(fēng)格”；

• 游戲、短劇用內(nèi)容風(fēng)格、世界觀，讓用戶覺(jué)得“這是我們這一群人的東西”；

• 品牌用真實(shí)的用戶故事、生產(chǎn)過(guò)程、社會(huì)行動(dòng)，讓用戶覺(jué)得“支持它，是在表達(dá)我是誰(shuí)”。

當(dāng)你做到這一層時(shí)，搜索數(shù)據(jù)里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)志性的拐點(diǎn)：品牌關(guān)鍵詞開(kāi)始爬升。用戶不再搜“泛品類 + 關(guān)鍵詞”，而是直接搜你的名字。

這才是“從流量到價(jià)值留存”的最硬指標(biāo)。

失敗的共性：錢不少，敬畏不夠

反過(guò)來(lái)看那些出海失敗的案例，有一個(gè)很一致的共性：不是沒(méi)錢，不是沒(méi)技術(shù)，是對(duì)本地市場(chǎng)缺乏敬畏。

很多社交應(yīng)用以為用錢砸就能砸出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，結(jié)果用戶進(jìn)來(lái)沒(méi)熟人，話題不接地氣，調(diào)性不符合當(dāng)?shù)匚幕徊úㄗ摺?/p>

買量買來(lái)的是下載數(shù)，不是關(guān)系鏈。

很多游戲把國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的“重氪金”直接生搬硬套到歐美，結(jié)果玩家用評(píng)論區(qū)提醒你：“我們不是你們那邊的氪金手游玩家。”

很多內(nèi)容平臺(tái)一開(kāi)始對(duì)內(nèi)容審核、隱私合規(guī)不當(dāng)回事，真等到當(dāng)?shù)乇O(jiān)管出手，一紙調(diào)查、一個(gè)封禁，幾年的積累清零。

這里有一個(gè)很扎心但真實(shí)的判斷：你可以用錢買來(lái)用戶第一次點(diǎn)擊，但你必須用尊重、理解和長(zhǎng)期投入，才能買到他第二次回來(lái)。

給正在做出海的人：把增長(zhǎng)邏輯重寫一遍

如果你現(xiàn)在正負(fù)責(zé)或準(zhǔn)備做出海，我建議你從頭重寫一遍自己腦中的“全球化增長(zhǎng)邏輯”。

可以用幾個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題做自檢：

• 你現(xiàn)在所有的增長(zhǎng)匯報(bào)里，有多少比例在講“流量”，有多少在講“留存、復(fù)購(gòu)、品牌搜索量、NPS”？

• 你所謂的“本地化”，是不是還停留在“翻譯 + 調(diào)時(shí)間 + 跟節(jié)日打折”？

• 你在當(dāng)?shù)兀袥](méi)有真正聽(tīng)得見(jiàn)炮火的本地團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有給他們實(shí)權(quán)？

• 你能不能畫出來(lái)一條“從陌生用戶到深度用戶”的完整鏈路，并指出每個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵動(dòng)作和關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

• 如果明天某個(gè)平臺(tái)把你所有入口砍掉，你還有什么東西是握在自己手里的？用戶？數(shù)據(jù)？供應(yīng)鏈？品牌？

如果這些問(wèn)題你回答起來(lái)都不太舒服，那說(shuō)明你的增長(zhǎng)框架還是偏“前一時(shí)代”的。

下一步可以怎么做？

不講虛的，只講三個(gè)方向：

1. 把高層儀表盤，從“新增安裝+曝光”換成“留存+LTV/CAC+品牌搜索”；

2. 至少在一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，認(rèn)真試一次真實(shí)的深度本地化：本地團(tuán)隊(duì)、文化重寫、支付/功能調(diào)整、節(jié)奏重設(shè)；

3. 把現(xiàn)有的“買量鏈路”畫下來(lái)，問(wèn)自己：哪一段可以被私域替代？哪一段可以用對(duì)話式轉(zhuǎn)化？哪一段可以由內(nèi)容供應(yīng)鏈支撐，而不是一次次臨時(shí)拼？

一句收尾：流量時(shí)代教會(huì)我們“如何被看見(jiàn)”；后流量時(shí)代逼著我們回答一個(gè)更難的問(wèn)題——當(dāng)別人看見(jiàn)你之后，你能不能留下點(diǎn)真正屬于自己的東西。

真正的全球化，不是把貨賣到全世界，而是能在不同地方，成為那個(gè)“被記住、被信任、被主動(dòng)尋找”的品牌。

這件事，靠流量是買不來(lái)的。

本文來(lái)自公眾號(hào)：晨昕資本論 作者：陸晨昕

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