吉林長(zhǎng)春歐亞賣場(chǎng)：煥新商業(yè)空間，激發(fā)消費(fèi)活力 | 零售業(yè)創(chuàng)新提升案例

歐亞賣場(chǎng)煥新升級(jí)，傳統(tǒng)商業(yè)蝶變消費(fèi)生態(tài)體。

編輯：RBF內(nèi)容組

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

長(zhǎng)春歐亞賣場(chǎng)升級(jí)改造項(xiàng)目通過模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和政策創(chuàng)新，推動(dòng)業(yè)態(tài)主題化集群發(fā)展、生態(tài)化場(chǎng)景再造、產(chǎn)商融合賦能，成功實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)購物中心向現(xiàn)代化消費(fèi)生態(tài)體的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)傳統(tǒng)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。

項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本信息。

歐亞賣場(chǎng)2000年末開業(yè)，位于吉林省長(zhǎng)春市朝陽區(qū)開運(yùn)街，地處城市西南核心商圈，周邊輻射20余個(gè)大型社區(qū)、10所學(xué)校及3個(gè)商務(wù)區(qū)，地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目緊鄰長(zhǎng)春汽車經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，距長(zhǎng)春西站僅8公里，周邊有18條公交線路停靠，改造前已形成較為成熟的交通網(wǎng)絡(luò)。作為吉林省商業(yè)標(biāo)志性項(xiàng)目，歐亞賣場(chǎng)開業(yè)初期即憑借超大體量和全業(yè)態(tài)覆蓋，成為東北亞地區(qū)重要的商品集散地，巔峰時(shí)期年銷售額突破百億元，是區(qū)域內(nèi)名副其實(shí)的“商業(yè)航母”。

（二）改造前的情況。

隨著消費(fèi)升級(jí)加速和電商沖擊加劇，逐漸暴露出一些問題，2018年起部分區(qū)域業(yè)態(tài)經(jīng)營困難。一是業(yè)態(tài)布局與消費(fèi)需求脫節(jié)。黃金珠寶區(qū)客群定位模糊，硬件設(shè)施老化，客流動(dòng)線不合理，消費(fèi)體驗(yàn)不佳。兒童業(yè)態(tài)品質(zhì)不高，缺乏游樂、教育等配套。未能有效銜接人參等地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，難以滿足外地游客需求。二是空間利用效率低下。歐風(fēng)廣場(chǎng)裝修風(fēng)格老化，單調(diào)乏味、燈光昏暗。辦公家具區(qū)受房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)影響，銷售額明顯下滑。停車場(chǎng)未與周邊交通樞紐聯(lián)動(dòng)，無法向商場(chǎng)內(nèi)部導(dǎo)流，日均停車?yán)寐什蛔?0%。三是體驗(yàn)場(chǎng)景與時(shí)代錯(cuò)位。項(xiàng)目整體仍以“商品陳列+銷售”的傳統(tǒng)模式為主，缺乏符合Z世代需求的互動(dòng)場(chǎng)景。

更新改造過程

（一）政府層面：搭建政策支持與協(xié)同機(jī)制。

吉林省商務(wù)廳將歐亞賣場(chǎng)改造納入“全省零售業(yè)創(chuàng)新提升三年行動(dòng)計(jì)劃”，形成“省級(jí)統(tǒng)籌、市級(jí)落實(shí)、部門聯(lián)動(dòng)”的推進(jìn)體系。一是政策精準(zhǔn)賦能。省人參產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作專班將歐亞賣場(chǎng)人參展銷體驗(yàn)中心列為重點(diǎn)項(xiàng)目，協(xié)調(diào)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省文旅廳等部門提供開通產(chǎn)業(yè)資源對(duì)接通道、打通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證通路、暢通文旅消費(fèi)聯(lián)動(dòng)渠道的“三通”支持。二是跨域協(xié)同破題。針對(duì)門店與地鐵銜接問題，商務(wù)等相關(guān)部門多次召開專題協(xié)調(diào)會(huì)，組織地鐵集團(tuán)與歐亞賣場(chǎng)就站商協(xié)同建設(shè)事宜多次溝通，將審批時(shí)限壓縮至常規(guī)流程的60%，確保項(xiàng)目與地鐵6號(hào)線同步規(guī)劃、建設(shè)和投用。

（二）經(jīng)營主體層面：創(chuàng)新“購物中心+”升級(jí)路徑。

歐亞賣場(chǎng)以“生態(tài)、生意、生機(jī)、生活”四生融合為理念，構(gòu)建“調(diào)研-規(guī)劃-執(zhí)行-迭代”的閉環(huán)改造體系。一是精準(zhǔn)定位。歐亞金街改造項(xiàng)目，組建30人專項(xiàng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，走訪深圳水貝、上海豫園等黃金珠寶集聚區(qū)，分析3000份消費(fèi)者問卷，確定“高端集群+全鏈服務(wù)”定位，采用“回字形”動(dòng)線設(shè)計(jì)，使每個(gè)品牌都處于“黃金視野區(qū)”。生態(tài)廣場(chǎng)改造項(xiàng)目，邀請(qǐng)國內(nèi)頂級(jí)商業(yè)空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以“生態(tài)公園”為核心概念，從云南、海南等地引進(jìn)大量熱帶動(dòng)植物。童裝風(fēng)向改造項(xiàng)目，把握國家政策紅利，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)標(biāo)北京SKP-S、上海國金中心等高端兒童業(yè)態(tài)，引入“五感體驗(yàn)”設(shè)計(jì)理念，打造匯聚童娛童趣、潮流服飾、才藝展演、互動(dòng)體驗(yàn)等元素的新高地。二是機(jī)制創(chuàng)新。建立“三個(gè)一”推進(jìn)機(jī)制：每個(gè)改造項(xiàng)目成立一個(gè)由賣場(chǎng)副總牽頭的專項(xiàng)組，制定一份量化指標(biāo)進(jìn)度表，每周召開一次跨部門協(xié)調(diào)會(huì)，有效提升工作效率。三是科技賦能。引入智慧商場(chǎng)管理系統(tǒng)，通過AI客流分析平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各區(qū)域人流密度，動(dòng)態(tài)調(diào)整促銷活動(dòng)，運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)決策分析實(shí)時(shí)分析各個(gè)商場(chǎng)、各個(gè)品類銷售、毛利、增長(zhǎng)比等情況。

（三）多方協(xié)同層面：構(gòu)建共生發(fā)展生態(tài)。

一是品牌方深度參與。周大福為歐亞金街定制“東北旗艦形象店”，打造沉浸式鉆石體驗(yàn)區(qū)；華為打造東三省最大直營店，配置最新科技產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。二是專業(yè)機(jī)構(gòu)支撐。中國寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)為歐亞金街提供“品牌認(rèn)證+人才培訓(xùn)”支持，定期組織珠寶設(shè)計(jì)師駐場(chǎng)；省中醫(yī)藥科學(xué)院為人參體驗(yàn)中心制定《參茸養(yǎng)生指導(dǎo)手冊(cè)》，定期培訓(xùn)，提升服務(wù)專業(yè)性。三是消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。改造前通過歐亞賣場(chǎng)服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)發(fā)起“我的理想商場(chǎng)”征集活動(dòng)，將消費(fèi)者反映集中的“增加自然景觀”“引入地方特色”等建議被納入生態(tài)廣場(chǎng)和人參中心的設(shè)計(jì)方案，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感。

更新改造后情況

（一）經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。

一是銷售與客流雙增長(zhǎng)。改造后，歐亞金街項(xiàng)目銷售額增長(zhǎng)39.4%，日均客流達(dá)1.2萬人次，較改造前增長(zhǎng)5倍。童裝風(fēng)向項(xiàng)目銷售額增長(zhǎng)16%，新增會(huì)員2.3萬人，家庭客群占比從改造前的18%升至35%，周末日均客流突破8000人次。生態(tài)廣場(chǎng)項(xiàng)目，帶動(dòng)周邊餐飲、零售業(yè)態(tài)銷售額增長(zhǎng)20%，成為商場(chǎng)“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，國慶期間單日最高客流達(dá)5萬人次。二是品牌集聚效應(yīng)凸顯。目前項(xiàng)目已匯聚60余家黃金珠寶知名品牌、20余個(gè)高端兒童品牌、10余家人參龍頭企業(yè)，其中全國首店8家、東北首店23家，品牌續(xù)約率達(dá)92%，較改造前提升30個(gè)百分點(diǎn)。

（二）業(yè)態(tài)與場(chǎng)景全面升級(jí)。

一是空間功能煥新。硬件設(shè)施方面，歐亞金街采用鎏金裝飾與智能燈光系統(tǒng)，營造高端奢華氛圍；生態(tài)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“四季如春”，溫度恒定在25℃，濕度保持60%，空氣質(zhì)量達(dá)到國家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；童裝區(qū)配備母嬰室、兒童衛(wèi)生間等10項(xiàng)專屬設(shè)施，極具人性關(guān)懷。二是服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。歐亞金街提供從選購、定制到保養(yǎng)、回收的全生命周期服務(wù)；人參體驗(yàn)中心每周舉辦中醫(yī)義診、人參品鑒活動(dòng)，累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者5萬人次；生態(tài)廣場(chǎng)定期開展親子自然課堂、花藝DIY等活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

（三）社會(huì)效益多元彰顯。

一是帶動(dòng)就業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。項(xiàng)目改造新增就業(yè)崗位500余個(gè)，其中人參體驗(yàn)中心直接帶動(dòng)50戶參農(nóng)增收，人均年增收2萬元。二是提升城市功能品質(zhì)。站店一體化項(xiàng)目成為“商業(yè)+交通”融合典范，減少市民通勤與消費(fèi)時(shí)間成本約30分鐘/次；生態(tài)廣場(chǎng)改善區(qū)域微環(huán)境，是省內(nèi)首個(gè)購物中心室內(nèi)生態(tài)公園，成為城市“綠肺”。三是傳承地方文化。人參體驗(yàn)中心通過“雪餅猴”IP演繹人參傳說，舉辦“長(zhǎng)白山人參文化節(jié)”，定期舉辦人參市集，讓地方特色文化走進(jìn)大眾生活。

推薦依據(jù)

（一）模式創(chuàng)新具有復(fù)制價(jià)值。

一是主題化集群發(fā)展模式。通過“同類業(yè)態(tài)聚集+品牌層級(jí)篩選+全鏈服務(wù)配套”，解決傳統(tǒng)零售業(yè)“小散弱”問題，該模式可復(fù)制性強(qiáng)。二是生態(tài)化場(chǎng)景再造模式。生態(tài)廣場(chǎng)打破“商業(yè)空間=賣貨場(chǎng)所”的傳統(tǒng)認(rèn)知，證明“自然元素+互動(dòng)體驗(yàn)”能有效提升客流黏性。其“植物選型-系統(tǒng)保障-活動(dòng)運(yùn)營”的三步法，投入可控，適合各類商場(chǎng)借鑒。三是產(chǎn)商融合賦能模式。人參展銷體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)“地方特色產(chǎn)業(yè)+零售平臺(tái)”的深度綁定，其“政府政策引導(dǎo)+企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作+專業(yè)機(jī)構(gòu)支撐”的三方協(xié)同機(jī)制，為各地推廣區(qū)域特色產(chǎn)品提供范本。

（二）管理創(chuàng)新形成示范效應(yīng)。

一是動(dòng)態(tài)迭代機(jī)制。歐亞賣場(chǎng)堅(jiān)持每年對(duì)10%的面積進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，建立“季度調(diào)研-半年調(diào)整-年度評(píng)估”的循環(huán)機(jī)制，確保商業(yè)體始終貼合消費(fèi)需求。二是消費(fèi)者參與機(jī)制。通過線上征集、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)官等方式讓消費(fèi)者參與改造全過程，既提升了項(xiàng)目認(rèn)可度，又精準(zhǔn)捕捉需求。三是多方協(xié)同機(jī)制。在政府、品牌方、專業(yè)機(jī)構(gòu)等多方參與中，歐亞賣場(chǎng)始終保持“主導(dǎo)者”角色，既爭(zhēng)取政策支持，又堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，較好平衡各方利益。

（三）政策創(chuàng)新助力高質(zhì)量發(fā)展。

深度對(duì)接吉林省“千億級(jí)人參產(chǎn)業(yè)”“商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”等政策，將企業(yè)發(fā)展與地方戰(zhàn)略相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)價(jià)值”與“社會(huì)價(jià)值”雙贏。實(shí)踐證明，零售業(yè)創(chuàng)新提升需立足地方實(shí)際，找準(zhǔn)政策切入點(diǎn)，才能獲得持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。