零食巨頭在拼多多年銷破8億，如何找到第二增長曲線？

資料圖（祝亮攝）。

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零食巨頭在拼多多年銷破8億，如何找到第二增長曲線？

當原材料、快遞費等成本攀升擠壓堅果行業利潤空間，頭部品牌們紛紛尋找新的增長突破口。

拼多多憑借獨特的平臺生態與扶持政策，成為三只松鼠、洽洽食品等堅果品牌商家的轉型新陣地。通過產品定制、模式適配與資源傾斜，三只松鼠從2023年的3億元年銷售額到目前年銷破8億元，洽洽食品銷售額則保持翻倍增長，達至2024年的數億元。這些品牌不僅實現銷售額翻倍增長，更成功開辟出繼傳統電商之后的第二增長曲線。

從謹慎試探到全力重倉

總部位于安徽蕪湖的三只松鼠，作為線上起家的零食巨頭，2021年正式布局拼多多時仍帶著謹慎態度。

“剛開始的時候我們并沒有信心，只是保守地去摸索一下。”其拼多多平臺負責人回憶道。2021-2022年，傳統電商平臺增長受阻，而以拼多多為代表的新平臺卻迅速逆勢崛起。在找到了一些適配性方式之后，2023年三只松鼠果斷加大在拼多多上的投入，結果獲得了遠超預期的成果。

（祝亮攝）

據其介紹，與傳統電商平臺通常做大店的方式不同，拼多多運營的不是店鋪而是產品，因此在拼多多上更適合做店群。目前三只松鼠在拼多多搭建起68家店鋪組成的店群矩陣，每個店鋪精準匹配不同產品定位。

除了經營方式的不同，在產品、物流以及組織架構上，三只松鼠也都進行了更加適配拼多多的調整。比如，物流端采用直發模式，大幅降低搬運成本；通過對消費者的研究，三只松鼠團隊發現拼多多平臺上的消費者更加理性，對產品本身要求更高，因此在產品端進行差異化改造，簡化非必要包裝，推出“同價質優”的高性價比產品，精準匹配平臺理性消費群體需求。

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在組織機構上，依托拼多多平臺成熟的算法、穩定的推廣資源以及智能化投放，三只松鼠僅用數十人團隊即可高效運營68家店鋪，人效遠超傳統電商，節省了大量人力資源。

同樣來自安徽的洽洽食品，也在2021年將戰略重心轉向拼多多。其拼多多平臺負責人表示，洽洽食品也正是看到拼多多的逆勢增長趨勢，才迅速調整資源將戰略重點轉向拼多多。

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洽洽通過研究發現，拼多多平臺上的用戶屬性多為二三線城市消費者，還有大量學生群體，這些消費人群更善于嘗試新品和獵奇，因此洽洽的很多新品都在拼多多平臺上進行“首發”，比如桂花奶茶、香菜瓜子仁等，并取得了很好的效果，其中香菜瓜子仁上線僅半個月銷量便突破數十萬件。

“這里的用戶更愿意嘗試新鮮事物，是新品驗證的絕佳陣地。”其負責人介紹道，推新的效果和效率也更高，拼多多也因此被打造成為洽洽食品的新品孵化陣地。

銷量爆發背后的平臺賦能

品牌商家們的戰略轉向，同樣源于拼多多平臺生態的質變。“前幾年認為這里主要以產業帶白牌為主，但如今大牌齊聚，用戶心智更趨多元。”三只松鼠拼多多平臺負責人坦言，平臺品牌化進程的加速，讓頭部商家看到了新的增長可能。

為了整體扶持品牌商家的占有量，過去幾年里，拼多多對品牌商家的扶持力度很大。洽洽食品拼多多平臺負責人表示，在活動資源傾斜、平臺補貼扶持下，洽洽在拼多多上的銷量增長趨勢非常可觀，而同期在傳統平臺上的增幅卻是下降的。

拼多多平臺獨特的運營邏輯更受品牌商家青睞。相較于傳統電商復雜的滿減湊單等玩法，拼多多直接讓利的折扣模式更獲消費者認可，智能化流量分配系統也大大減少了人工干預，讓運營效率大幅提升。

“傳統平臺需要專門的投流和活動人員，拼多多的運營則更簡單直接，沒有那么復雜，特別適合供應鏈優勢明顯的商家。”三只松鼠和洽洽負責人一致表示。

模式的深度適配帶來了商家業績的爆發式增長。

據三只松鼠提供的數據顯示，從2023年的3億元年銷售額到2024年的年銷6億元，三只松鼠在拼多多實現了翻倍增長，目前拼多多的年銷售額已經達到8億元。其核心增長動力來自拳頭產品投入與價格優勢，通過品牌與平臺的聯合補貼，讓消費者享受到高性價比的堅果產品。

洽洽食品的增長勢頭同樣迅猛，在拼多多的年銷售額從2021年的數千萬元，一路攀升至2024年的數億元，每年均保持兩倍增長。據其負責人透露，下一個財年的目標將是繼續實現銷量翻倍，目前拼多多已經成為公司的一個重點級項目在大力推動和投入。

挖掘增量空間

在實現業績爆發增長的同時，品牌商家們也開始借助拼多多向更加全新的領域進發。

面對原料成本上漲壓力，三只松鼠從以往主打中端市場，產品以堅果、肉干等組合產品為主，到今年開始重點推出純堅果產品，將客單價從以往的19元（每罐）升至29元、39元（每罐），成功邁入中高端市場。洽洽則在瓜子之外拓展魔芋干等新品類，通過產品結構升級提升盈利能力。

“拼多多的消費者需要的不是純粹便宜，而是具有更高質價比的產品。”這一共識成為品牌商家們的運營核心。

“這里的消費者更加理性，他們更清楚自己要的是什么，更認可好的產品，更相信一分錢一分貨”，三只松鼠的拼多多平臺負責人表示，因此只要產品適配，平臺的增長潛力將會非常巨大。

洽洽食品的負責人也表示，拼多多作為新興電商平臺的代表，一直保持較高的增長率，未來品牌會繼續加大投入，進一步拓展品類，挖掘增量空間。

（祝亮攝）

與傳統平臺更依賴年節“大促”不同，拼多多更偏向日銷模式，因此銷量的穩定性更強。“這里不需要雙十一節點，因為每天都是‘大促’！”負責人的話語中充滿信心。

展望未來，品牌們紛紛計劃加大對拼多多的投入力度。

三只松鼠在仍以堅果炒貨為主同時，也將繼續積極拓展大健康等新品類，并深化與平臺的定制化合作；洽洽食品則把拼多多作為重點戰略項目，持續推進新品孵化。

對于堅果行業而言，原材料成本上漲與市場競爭加劇仍會是長期挑戰，而拼多多憑借獨特的推薦邏輯、高效的新品孵化能力與持續的扶持政策，為品牌商家們提供了破局之道。從店群運營到新品首發，從成本優化到人效提升，三只松鼠們的成功實踐證明，通過深度適配平臺生態、聚焦消費者核心需求，就能在新電商賽道上解鎖持續增長的密碼。

隨著更多品牌的入駐與深耕，拼多多正從產業帶白牌聚集地，逐步成長為品牌商家的增長引擎。對于堅果行業的頭部品牌而言，這里不僅是第二增長曲線的起點，更是實現品牌升級與品類拓展的重要陣地。■