實(shí)用體驗(yàn)并重 我國數(shù)字消費(fèi)用戶規(guī)模破9.58億人

近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心政策與國際合作所發(fā)布《數(shù)字消費(fèi)發(fā)展報(bào)告（2025）》（以下簡稱《報(bào)告》），展現(xiàn)當(dāng)前我國數(shù)字消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢。

從規(guī)模體量上，基于商品、服務(wù)和內(nèi)容的數(shù)字消費(fèi)規(guī)模達(dá)9.37萬億元，占居民消費(fèi)支出總額的46.5%。其中，實(shí)物商品數(shù)字消費(fèi)額占數(shù)字消費(fèi)總額的66.3%，數(shù)字服務(wù)（如在線教育、在線醫(yī)療等）和數(shù)字內(nèi)容（如數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等）消費(fèi)額分別占29.2%和4.5%。

從消費(fèi)用戶來看，截至2025年6月，數(shù)字消費(fèi)用戶規(guī)模突破9.58億人。其中Z世代數(shù)字消費(fèi)用戶2.61億人，占比達(dá)27.2%，是智能商品、數(shù)字內(nèi)容和情緒消費(fèi)主力；60歲及以上"銀發(fā)族"數(shù)字消費(fèi)用戶1.17億人，占比達(dá)12.2%，既熱衷比價(jià)，也會(huì)在直播間沖動(dòng)消費(fèi)；農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)用戶2.49億人，占比達(dá)26.0%，在線上參與消費(fèi)補(bǔ)貼的比例與城鎮(zhèn)地區(qū)基本持平。

消費(fèi)理念上，用戶同時(shí)注重實(shí)用和體驗(yàn)雙方面。67.1%的網(wǎng)購用戶重"實(shí)用"選擇平替產(chǎn)品，60.6%的網(wǎng)購用戶重"悅己"為興趣和情緒買單。16.8%的網(wǎng)購用戶通過消費(fèi)補(bǔ)貼在線上買"新"，14.7%的網(wǎng)購用戶通過二手交易平臺(tái)淘"舊"。消費(fèi)者既通過即時(shí)零售享受"快"購物，也通過VR/AR等數(shù)字技術(shù)獲得沉浸式"慢"體驗(yàn)。

此外，隨著大模型的技術(shù)升級(jí)和泡泡瑪特等潮玩IP受到熱捧，智能潮玩形成消費(fèi)熱潮。上半年購買過智能家居、智能數(shù)碼及智能可穿戴設(shè)備等智能產(chǎn)品的用戶規(guī)模占網(wǎng)民的39.1%，網(wǎng)購過盲盒、IP周邊、二次元產(chǎn)品的用戶規(guī)模占網(wǎng)民的8.2%。

《報(bào)告》還顯示，上半年，包括在線旅行預(yù)訂、在線交通出行和在線文體娛樂等在內(nèi)的數(shù)字文旅出行消費(fèi)額過萬億元，在線餐飲外賣消費(fèi)額過萬億元，在線醫(yī)療、在線教育及在線家政等數(shù)字民生服務(wù)消費(fèi)額超過5000億元。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，數(shù)字背后展現(xiàn)的不僅是"線上零售額"那么簡單，而是把商品、服務(wù)、內(nèi)容三大板塊一次性納入統(tǒng)計(jì)，折射的是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)從"基礎(chǔ)設(shè)施"走向"應(yīng)用深水區(qū)"。而Z世代、銀發(fā)族、農(nóng)村人群同時(shí)"在線"，考驗(yàn)的是在"存量深耕"時(shí)代，誰能提高客單、延長時(shí)長，誰就能吃到下一波增量。下一步的競爭，將是誰能利用9.37萬億元的實(shí)時(shí)需求數(shù)據(jù)，把供給側(cè)做得更柔性、更綠色、更普惠；而政策的核心任務(wù)，則是讓這一巨大流量在促進(jìn)增長的同時(shí)，不落下任何一群人和任何一片街區(qū)。

《報(bào)告》指出，數(shù)字消費(fèi)正站在人工智能技術(shù)革命與全球化變革的交匯點(diǎn)，"人工智能+消費(fèi)"模式蘊(yùn)含著無限潛力與可能。隨著人工智能核心能力向消費(fèi)領(lǐng)域的滲透，將有望通過用戶動(dòng)態(tài)畫像與場景動(dòng)態(tài)構(gòu)建起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、實(shí)時(shí)迭代的消費(fèi)新生態(tài)。

放眼未來，供給側(cè)有望通過加速開發(fā)人工智能終端產(chǎn)品，推動(dòng)場景化智能服務(wù)供給升級(jí)，不斷提升數(shù)字消費(fèi)的高質(zhì)量供給能力。未來將有更多智能終端成為數(shù)字入口，多維消費(fèi)數(shù)據(jù)將加速驅(qū)動(dòng)柔性制造與敏捷響應(yīng)。同時(shí)供給優(yōu)化將帶動(dòng)消費(fèi)從傳統(tǒng)功能滿足向體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)。AI也將助力數(shù)字消費(fèi)企業(yè)高質(zhì)量出海，企業(yè)有望進(jìn)一步借助人工智能等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建智能排產(chǎn)系統(tǒng)及智能物流體系，并通過加強(qiáng)"跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶"的緊密合作，以智能制造賦能柔性制造商品出海與本地化精準(zhǔn)供給。

北京商報(bào)記者 和岳