掘金韓國中小商戶，中國企業(yè)如何贏取跨境支付這場戰(zhàn)役？

在韓國首爾的明洞商業(yè)區(qū)，每方土地都有“寸土寸金”的味道。街區(qū)的兩旁是整齊的商鋪，從阿迪達斯等國際品牌到韓國潮牌、美妝品牌等應有盡有，代表著韓國年輕一代的最新潮流。街區(qū)的步道上，同樣有兩排“商區(qū)”，是密密麻麻的小攤，冒著各類小吃的熱氣。

走進韓國各個潮流店，無論是信用卡還是掃碼支付都已是尋常。但在明洞的這條熱鬧街區(qū)上，步道上的近200家小攤販仍以現(xiàn)金交易為主，Alipay+是它們唯一的非現(xiàn)金支付方式。

韓國央行2025年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國居民的信用卡使用占比達46.2%，借記卡以16.4%的占比位居第二，現(xiàn)金使用比例為15.9%。此外，近年來韓國迅速發(fā)展的電子錢包中，KakaoPay、Naver Pay與Samsung Pay等本土錢包合計占據(jù)約70%的交易量。

這樣一個支付卡體系高度成熟且本土化的市場，給支付寶、微信等帶來了挑戰(zhàn)，來自中國的跨境支付解決方案如何才能找到立足點？

搶奪用戶心智

作為一個外國游客走在韓國的大街小巷，記者發(fā)現(xiàn)，非現(xiàn)金支付很便利，也有些復雜。一方面，pos機幾乎是隨處可見的，不僅是商超、連鎖店，即便是出租車司機、路邊的小咖啡館、飾品店也會隨手掏出個pos機結(jié)賬；另一邊，一張銀行卡有時也不夠走天下，非韓國本土的銀行卡可能這一家小店能刷，下一家就不能，背后是不同的協(xié)議、網(wǎng)關(guān)。

高度成熟的卡支付體系和快速發(fā)展的本地電子錢包下，許多商戶早早實現(xiàn)了對本土顧客的無現(xiàn)金服務(wù)，但也造成了部分商戶對接入新支付方式的意愿并不高。每年數(shù)千萬到韓國旅游的跨境游客如何獲得更便利的支付仍是問題，也成了螞蟻國際、騰訊等聚焦跨境服務(wù)公司的競技場。

螞蟻國際的Alipay+、騰訊的WeChat Pay以及銀聯(lián)國際……諸多海外錢包們都在卷入這場競爭，誰能找到差異化的切口是競爭關(guān)鍵。臨近2025年末的韓國，記者觀察到，在實現(xiàn)免稅店、品牌店等KA商戶的基本覆蓋后，跨境支付競爭開始向中小商家蔓延。

Alipay+攻下明洞小吃街是一個縮影。螞蟻國際Alipay+北亞及北美區(qū)域總經(jīng)理蔣微筱告訴記者，這些韓國本地人都只能用現(xiàn)金支付的地方，Alipay+花了大力氣，商戶的推廣幾乎要一個個勸說，明年，螞蟻國際還會對許多中小微商戶進行查漏補缺，尤其是韓國幾大傳統(tǒng)市場，“要一個一個地去攻堅”。

“以前語言不通，遇到海外客人不知如何交流，自從2023年接入支付寶和Alipay+后變得很方便，小攤銷量增加了三倍，”明洞夜市上，一位網(wǎng)紅年糕攤主對記者表示。記者從螞蟻國際了解到，今年1–11月，海外游客通過Alipay+支持的電子錢包，在明洞商業(yè)街產(chǎn)生的消費額同比上漲近626%。

不過，比起銷售額，跨境支付巨頭們更多在為用戶心智進行長期投入。一個現(xiàn)實是，中小商家的筆單價往往并不高，但在這些小攤上，商家更容易看到掃碼支付的低成本，作為唯一覆蓋的數(shù)字支付方式，通過Alipay+跨境服務(wù)“著陸”的電子錢包們，也要搶奪更多海外用戶的“便利”心智。目前，Alipay+在韓聯(lián)通包括支付寶在內(nèi)的21個電子錢包及銀行App，覆蓋超200萬商戶，絕大部分為中小微長尾商戶，占全韓國商戶半數(shù)以上。

競爭也在卷向更多非傳統(tǒng)熱區(qū)。今年7月，銀聯(lián)國際與韓國慶尚南道等機構(gòu)簽署合作，宣布共同在慶尚南道主要旅游景點推廣移動便捷支付，慶尚南道并不在韓國旅游熱地前列，但也開始被跨境支付巨頭劃進包圍圈。

“技術(shù)或政策都不是Alipay+在韓國推廣的阻礙，而是拓展更多商戶和打開用戶心智。”螞蟻國際Alipay+北亞及北美區(qū)域總經(jīng)理蔣微筱告訴記者。競爭來到這一階段，要打破一個成熟市場的固有模式，重心已來到價值創(chuàng)新。

不只是支付

針對國內(nèi)用戶的搶奪也變得更激烈了。伴隨著海外擴張，記者發(fā)現(xiàn)，跨境支付巨頭們圍繞中國內(nèi)地及中國香港游客等的用戶搶奪，也在進一步升級。除了交易本身，用戶選擇支付寶或微信也反向推動著海外商戶對Alipay+錢包、WeChat Pay的接受度。

數(shù)據(jù)顯示：今年前11個月，韓國入境游客中近八成使用Alipay+合作錢包支付，其中中國內(nèi)地游客和香港游客排前兩位。1–11月，支付寶用戶在韓消費筆數(shù)同比增長15%，首爾是消費最集中區(qū)域，濟州島增速最快，同比增幅達53%。

在韓國首爾期間，記者發(fā)現(xiàn)，通過參與支付寶首頁的“境外筆筆減”優(yōu)惠，中國游客可以獲得10筆訂單支付減價，每筆訂單均減價近5元。在這背后，事實上是支付寶與微信的國內(nèi)用戶競爭，一個用戶訂單10筆近50元的投入下，支付寶意在引導用戶的“連付”習慣，保持用戶黏性。

競爭對手微信同樣在以社交、匯率優(yōu)惠等方式切入這項競爭。今年國慶期間，記者也發(fā)現(xiàn)，微信支付針對用戶境外游推出了多名用戶加入組隊，湊齊交易筆數(shù)后共同獲得匯率優(yōu)惠的活動，瞄準了用戶社交及組團出游下的裂變及黏性提升。

投入加大、運營比拼的同時，一個值得關(guān)注的新趨勢是，跨境支付的競爭也開始向營銷、旅游服務(wù)等后端蔓延。

韓國新世界免稅店2016年接入支付寶，2021年進一步引入更多Alipay+電子錢包。新世界免稅店營銷總監(jiān)郭鐘宇告訴記者，近些年的跨境支付中，他觀察到，伴隨著支付，年輕人對營銷的接受方式也在轉(zhuǎn)變，這也是商戶關(guān)注的重心。

通過支付寶與海外KA商戶的聯(lián)合營銷也在成為Alipay+試圖瞄準的一項優(yōu)勢。記者了解到，面向中國游客，Alipay+聯(lián)合了韓國本地交通卡NAMANE上線定制版“Alipay+交通暢行卡”，在支付寶發(fā)放藥妝連鎖Olive Young、新羅免稅店、樂天超市等優(yōu)惠券，這也成為螞蟻國際服務(wù)KA商家的一部分。

針對醫(yī)美、妝造及牙科診所等高筆單價、快速增長的韓國消費場景，跨境支付的用戶競爭更深入到預約、免減等環(huán)節(jié)。記者了解到，目前支付寶支持近1500家相關(guān)機構(gòu)通過小程序提前預約、享受最高800元優(yōu)惠，1–11月，支付寶平臺上韓國健康美容類交易筆數(shù)增長90%，支付金額增長123%。

“以前消費者會領(lǐng)券，現(xiàn)在消費者喜歡立減。而且最近的營銷活動不能僅限于折扣上，還要有更多小禮品、食品券的贈送，包括免稅店與博物館等景點的營銷互動。”郭鐘宇表示。海外商家對營銷多元化的需求與缺口或許將成為跨境支付巨頭們下一步競爭的領(lǐng)地，站在2025年向后看，跨境支付早已不只是支付的競爭。