糕點老字號做西點：是在追風口，還是找到了真正的市場機會？

北京老字號開始做西點蛋糕了！近日，北京稻香村零號店上線了12款“京味西點”，復刻老北京大懶龍造型的蛋糕卷、以傳統經典松花蛋糕為原型的西式蛋糕、福運小馬慕斯蛋糕等……這些西點剛一上線，就成為店里的熱賣款。

在烘焙賽道競爭日益激烈的今天，作為中式糕點標桿的老字號品牌，稻香村做出跨界西點的舉動，究竟是一次追趕年輕化風口的短期嘗試，還是基于長期市場洞察之后，為自身發展找到的真正機會？

圖源：小紅書

亟待轉型的中式糕點行業推動稻香村做西點

北京稻香村嘗試跨界做西點，其背景是整個中式糕點普遍面臨中式糕點增長天花板和客群老化問題。這并非個例，而是老字號群體在新時代共同面臨的共性問題。

1.中式糕點行業的共同挑戰

傳統的中式糕點長期與節慶、禮品等詞深度綁定在一起，導致其復購率較低。在消費端，許多中式糕點品牌和相關的老字號品牌，在年輕消費者的心中存在著“傳統”“不夠時尚”的刻板印象。

同時，糕點市場當中充斥著大量造型、口味都很相近的產品，并且許多商品不能滿足年輕一代消費者對于糕點的需求，整個行業的創新力不足，對顧客的吸引力較低。

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在這種標簽之下，中式糕點的消費呈現出顯著的季節性，并且日常復購率較低。市場調研指出，如何讓品牌和產品“年輕化”，是老字號面臨的最大挑戰之一。

在此背景之下，北京稻香村以“京味西點”為突破口，可以看作一次打破品牌固有印象、吸引消費客群的大膽嘗試。

2.中西結合的“京味西點”

北京稻香村推出的“京味西點”，其實就是將傳統中式風味與現代西點工藝融合。以棗花蛋糕為例，產品延續棗花酥經典造型，但又用黑巧手繪棗花圖案，從而呈現出京式糕點的創新。

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北京稻香村方面介紹，上線蛋糕產品是一次創新嘗試，將傳統中式風味與現代西點工藝相結合，以西點為載體呈現京味特色。

稻香村進軍西點行業的動因

1.烘焙市場持續增長

中國烘焙食品市場目前增長迅速。艾媒咨詢發布的《2025年中國中式糕點行業發展狀況及消費行為調查數據》顯示，全球中式糕點行業市場規模呈逐年上升趨勢。2024年全球中式糕點行業市場規模為803.7億元，2028年則有望達到1050.5億元。

圖源：艾媒咨詢

這意味著烘焙行業有著極大的發展空間，對于稻香村而言，進軍西點行業不僅是產品線的延伸，更有著從增長相對平緩的“中式糕點”賽道，切入到市場規模更大的“大烘焙”賽道的目的。

2.消費者對甜品需求的轉變

當下，人們對于烘焙食品的需求不只是節假日的禮品，而是更多地向早餐、辦公室零食等日常場景轉變。相較于以往節假日時期送給別人的禮物，現在的糕點消費越來越成為一種日常的悅己行為，消費者買糕點是為了滿足自己的需求。

同時，當代年輕消費群體更加追求新鮮感，他們熱衷于打卡，并在互聯網上分享，因此，其對產品的外觀顏值和文化內涵往往有著更高的要求。

進軍西點行業的稻香村，面臨哪些機遇與挑戰？

1.年輕日常化的轉型機遇

“京味西點”的理念，能夠幫助稻香村摘掉過去的中式老式糕點“古老”的標簽，傳遞其創新形象。

西點作為年輕消費者較為熟悉的品類，是老字號吸引年輕人的有效手段。通過這種創新，稻香村能夠吸引過去對傳統中式糕點不感興趣的年輕消費者，擴大消費客群。

其次，西點天然適配下午茶等休閑場景，能吸引原本可能認為傳統糕點“重油重糖”，或僅適合送禮的年輕消費者。

2.創新之后，口味怎么樣?

進軍西點行業后，稻香村最大的挑戰在于，如何讓消費者接受印象中專心做中式糕點的品牌開始做西點。若跨界創新過度，反而可能與其原本“京味糕點”的核心文化內涵相矛盾，引發消費者的不解。

同時，當下西點市場的競爭日益激烈，稻香村入場之后，需直面眾多專業西點品牌、網紅品牌及國際連鎖品牌的競爭，其產品能否持續脫穎而出，并且長期保持熱度，仍然有待考驗。

此外，西點的原料、工藝等特征與傳統中式糕點差異巨大，對稻香村的供應鏈和生產體系是新的考驗。

實際上，網絡上已經有消費者發表了對稻香村新品的失望評價，認為其“除了長得好看一無是處”“別瞎創新了”。如何在保證原有品類質量不變的基礎之上，不斷推出其他高質量創新品類，使其符合消費者的喜好，是稻香村在轉型之后將要面臨的巨大挑戰。

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稻香村及相關老字號行業的前景展望

1.深化“京味”特色，鞏固差異化

如果市場對于稻香村新品的反饋良好，品牌下一步的重點應將“京味西點”從限量嘗鮮產品，發展為具有持續生命力的子系列。

想要將一個新品升級成核心產品線，品牌的創新不僅僅是在外觀造型上的模仿，而更應該構建一個充滿京味兒的文化表達體系。例如，圍繞北京胡同、燕京八景或傳統的節日習俗等，創造性地開發主題西點系列，推動相關主題產品系列的開發。

此外，還可以深度融合北京本地物產與西點工藝。除了品牌已經嘗試了“二八醬”，還可以探索用京白梨、山楂、茯苓餅等原料，創造獨特的風味西點。

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2.老字號品牌的轉型之路

對于稻香村或者其他老字號來講，其成功的真正標準并不是新推出的某個單品銷量多高，而是能否形成一套有著自身發展特色的、可持續的發展系統。

老字號本身其實就是珍貴的文化IP，行業相關從業者應該系統性地將品牌文化內核轉化為可以被消費者所感知到的產品、體驗。無論是推出西式糕點，還是開發文創產品，重點都在于深度挖掘品牌自身的文化價值，讓品牌形象與當代年輕人的生活方式和文化語境相連接。

北京稻香村的實踐，其實同樣反映無數老字號正在時代變化的潮流之下，嘗試將品牌特色與年輕一代消費者需求相關聯。其核心在于，所有的創新都應該與品牌根基緊緊相關聯，以此為基礎，再加入其他的文化和技法，實現“守正不守舊、創新不丟根”。

結語

稻香村做西點，是中式糕點年輕化轉型的一個縮影，選擇進軍烘焙行業，也是基于行業發展狀況的考量。但要想真正抓住消費者的心，品牌的重點應該放在口味的打磨與提升上面。

在當下主流消費者和消費市場都在不斷變化的情況之下，老字號們想要實現創新性的發展，必須學會順應潮流，在維護好品牌核心競爭力的基礎之上，探索出未來發展的更多可能性。