【汽車人◆年終專題】日系車：難，但有希望

銷量數(shù)據(jù)是靜態(tài)的過去式，而面向未來的布局則是動(dòng)態(tài)的進(jìn)行式。正在經(jīng)歷筑底階段的日系車，2025年依然在默默發(fā)力，開路而行。

文 / 盧山

兩周之后，2025年將正式收官。

回望這一年，無論是合資品牌還是自主品牌，簡(jiǎn)直“眾生皆苦”。價(jià)格戰(zhàn)貫徹全年，內(nèi)卷之勢(shì)從價(jià)格配置，卷向營(yíng)銷傳播。車與人，皆疲憊。

如果說，自主品牌在低毛利高銷量的模式中，落得一個(gè)“賠本賺吆喝”的結(jié)果，那么，對(duì)于合資車企來說，2025年則是在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之痛與轉(zhuǎn)型之甜間，遍嘗人間滋味。

日系車，在一片不看好的聲音中走到“交卷”時(shí)間。雖然12月成績(jī)未出，但從前11個(gè)月的業(yè)績(jī)，已經(jīng)可以大概對(duì)全年看出端倪。

作為全年總結(jié)，《汽車人》認(rèn)為，一個(gè)車企的年度表現(xiàn)，除了銷量這個(gè)一維指標(biāo)之外，更應(yīng)該關(guān)注到從技術(shù)布局到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、從二手殘值到市場(chǎng)口碑、從轉(zhuǎn)型速度到轉(zhuǎn)型成果的多維成效。

銷量數(shù)據(jù)是靜態(tài)的過去式，而面向未來的布局則是動(dòng)態(tài)的進(jìn)行式。正在經(jīng)歷筑底階段的日系車，2025年不值得炫耀，但他們依然在默默發(fā)力，開路而行。

銷量沒想象中那么差

一個(gè)反直覺的情況是，2025年日系車在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，可能并沒有很多人以為的那么差。

日系三強(qiáng)中，作為領(lǐng)頭羊的豐田汽車，2025年1-11月在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為152.31萬輛，去年的同期成績(jī)是140萬輛，豐田今年整體同比增長(zhǎng)接近10%。

在兩家合資公司中，廣汽豐田1-11月累計(jì)銷量達(dá)到79.36萬輛，同比增長(zhǎng)6.58%；一汽豐田累計(jì)銷量達(dá)到72.95萬輛，同比增長(zhǎng)7%左右。

再來看看日系另外兩強(qiáng)的表現(xiàn)。2025年1-11月，本田在中國(guó)的終端汽車?yán)塾?jì)銷量為57.85萬輛，同比下滑21.9%；日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為59.5萬輛，同比下滑4.3%。

比較意外的是，日產(chǎn)比本田更早走出了下滑泥沼。11月單月，日產(chǎn)的銷量為70084輛，同比增長(zhǎng)10.2%，比全年的平均數(shù)據(jù)高出不少。

這毫無疑問要?dú)w功于日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）的表現(xiàn)。N6是12月1日才正式上市，也就是說，僅靠N7一款車已經(jīng)幫助東風(fēng)日產(chǎn)恢復(fù)正增長(zhǎng)，后續(xù)N6的加入，日產(chǎn)的表現(xiàn)很有希望能進(jìn)一步走高。

另一個(gè)比較有看點(diǎn)的是“小品牌”馬自達(dá)。2025年1-10月，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷量為65299輛，同比增長(zhǎng)11.64%。11月，長(zhǎng)安馬自達(dá)新能源銷量為5042輛，該數(shù)據(jù)為官方公布的新能源車型銷量，未包含傳統(tǒng)燃油車總銷量。

總體來看，馬自達(dá)2025年在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)也會(huì)超過10%，并且不包括出口的部分。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，今年長(zhǎng)馬出口的數(shù)量已經(jīng)超過1.3萬輛。

那么，這些成績(jī)?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)算什么水平呢？用幾個(gè)自主頭部大廠數(shù)據(jù)來做個(gè)比較——1-11月，比亞迪同比增長(zhǎng)11.3%；奇瑞同比增長(zhǎng)11.1%；長(zhǎng)城同比增長(zhǎng)9.3%。

通過對(duì)比可以看到，在巨大的市場(chǎng)壓力下，豐田、日產(chǎn)這種全球大廠，表現(xiàn)出了非常強(qiáng)韌的抗壓能力和轉(zhuǎn)型效率。馬自達(dá)這種次級(jí)規(guī)模的品牌，則放下包袱徹底轉(zhuǎn)型，用國(guó)內(nèi)+出口兩條腿走路，尋求更多的生存空間。

反觀國(guó)內(nèi)的頂流大廠，則在銷量達(dá)到巨大規(guī)模之后接近觸頂。盡管中國(guó)市場(chǎng)龐大，但也總有飽和的時(shí)候。在這種格局下，自主外流，征戰(zhàn)出口，幾乎是唯一解。出口之爭(zhēng)只會(huì)不斷加劇，但這并不是本文的重點(diǎn)。

除了本田之外，日系品牌2025年在中國(guó)市場(chǎng)，或者已經(jīng)企穩(wěn)轉(zhuǎn)正，或者持續(xù)增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)壓力是前所未有的，但市場(chǎng)情況并沒有外界傳聞的那么不堪。

轉(zhuǎn)型比預(yù)期更早見效

“百年未有之大變局”，改變的不只是市場(chǎng)格局，更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

當(dāng)合資車企都全面開啟轉(zhuǎn)型之路，要不要“轉(zhuǎn)”已經(jīng)成了偽命題，而轉(zhuǎn)向哪？怎么轉(zhuǎn)？如何快速見效？才是2025年拷問合資車企的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，日系車2025年在轉(zhuǎn)型道路上，成果相當(dāng)豐碩。今年不單是有了廣汽豐田鉑智3X這種持續(xù)月銷量破萬的真正爆款和東風(fēng)日產(chǎn)N7這種月銷可以保持在六七千輛的主流車型，還有長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60這種國(guó)內(nèi)月銷能破5000，同時(shí)還能出口的新能源車型。

這三款車型在2025年集中出現(xiàn)，說明了日系車企在前面的“轉(zhuǎn)型三問”上，已經(jīng)找到了答案。

傳統(tǒng)車企不是推出新能源車就叫轉(zhuǎn)型。造出來的新能源車能夠“上桌”，能夠參與到真正的核心競(jìng)爭(zhēng)，能夠進(jìn)入消費(fèi)者的BUY LIST，才叫成功。

真正的轉(zhuǎn)型，是從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品開發(fā)再到上市定價(jià)，全鏈條上的思維轉(zhuǎn)變。這也是合資車企，尤其是日系車企，從過去垂直供應(yīng)鏈掌控，到橫向供應(yīng)鏈整合的模式轉(zhuǎn)變。

客觀來看，2025年之前，合資品牌在新能源和智能化技術(shù)上，幾乎是沒有話語權(quán)的。特別是相對(duì)保守的日系車，僅僅依靠品質(zhì)和口碑，但缺乏新技術(shù)加持，是很難和處于技術(shù)爆發(fā)期的自主品牌相競(jìng)爭(zhēng)。

但2025年，這種情況發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。幾乎在同一時(shí)間，日系品牌通過深度的本地化改革，開始在技術(shù)層面展現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，并且通過主動(dòng)的去除品牌溢價(jià)，讓日系新能源車，反而成為了性價(jià)比的代名詞。

今年4月，豐田正式對(duì)外宣布將采用中國(guó)首席工程師（RCE）制度，即：在中國(guó)銷售的車型，將由中國(guó)工程師主導(dǎo)開發(fā)。在所有合資車企中，豐田是首個(gè)從制度層面，而非僅在產(chǎn)品個(gè)體上進(jìn)行深度改革的品牌。

緊接著，廣汽豐田提出了“電進(jìn)混強(qiáng)，油電同智”的新概念。在中國(guó)自研2.0時(shí)代，廣汽豐田以全新平臺(tái)、全新架構(gòu)，以及全新技術(shù)路線，不斷擴(kuò)大合資領(lǐng)域“技術(shù)代差”。

第二屆廣汽豐田科技日上，在更徹底推行中國(guó)首席工程師制度的基礎(chǔ)上，廣豐拿出了兩大新能源專屬平臺(tái)，支持純電、插混、增程等多種動(dòng)力形式。此外，廣汽豐田還針對(duì)新能源車型打造了全新的電子電氣架構(gòu)以及AI智能數(shù)字底盤。

純電之外，廣汽豐田已經(jīng)集齊HEV雙擎、插電、增程三種混動(dòng)技術(shù)，廣汽豐田的“大混動(dòng)時(shí)代”即將到來。

與此同時(shí)，豐田也一改過去自己包攬一切的開發(fā)模式，通過聯(lián)合華為、騰訊、小米、Momenta這一系列頂流的供應(yīng)商，打造最強(qiáng)“朋友圈”，構(gòu)建AI汽車生態(tài)。

東風(fēng)日產(chǎn)同樣也在2025年著重強(qiáng)調(diào)自己在技術(shù)上取得的成果。

今年3月，東風(fēng)日產(chǎn)舉行了該品牌的首個(gè)新能源技術(shù)發(fā)布會(huì)。其中，天演底盤架構(gòu)、NISSANOS智能座艙系統(tǒng)、端到端智駕輔助系統(tǒng)，以及AI零壓云毯座椅等全新技術(shù)，成為日產(chǎn)也能造好電動(dòng)車的有力證明。

除N7外，全球首個(gè)鴻蒙座艙燃油車——天籟·鴻蒙座艙在華為園區(qū)首發(fā)亮相。這款車是東風(fēng)日產(chǎn)和華為乾崑合作的首個(gè)落地成果。

我們觀察個(gè)體車企的表現(xiàn)，不能忽視整個(gè)大市場(chǎng)的風(fēng)向。我們看2025年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單的從傳統(tǒng)燃油向新能源智能化的轉(zhuǎn)變，更深層的，是產(chǎn)品定義權(quán)和技術(shù)內(nèi)核歸屬權(quán)的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于合資車企來說，他們需要從過去的“全球車型引入適配”，快速轉(zhuǎn)到“中國(guó)需求定義”和“中國(guó)智慧驅(qū)動(dòng)”的新模式里。

這個(gè)轉(zhuǎn)變過程，考驗(yàn)的是車企技術(shù)路徑的規(guī)劃、研發(fā)深度的布局，以及對(duì)供應(yīng)鏈體系的整合能力。同樣的，這一轉(zhuǎn)變也是從傳統(tǒng)由外方主導(dǎo)，向由中方主導(dǎo)的一個(gè)權(quán)力更迭。

合資2.0模式，隨著成功車型的不斷涌現(xiàn)，日漸成型。

2026，更難但更有希望

幾乎沒有人懷疑，2026年的中國(guó)車市會(huì)很難。

摩根士丹利預(yù)計(jì)，受國(guó)內(nèi)需求疲軟影響，2026年中國(guó)乘用車批發(fā)銷量可能回落約5%，本土銷售或下降7%。市場(chǎng)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”加劇，市場(chǎng)份額更加向頭部車企集中。

隨著政策紅利的基本退出，中國(guó)市場(chǎng)“寬松+鼓勵(lì)”模式已成為過去，持續(xù)高速的增長(zhǎng)在2026年將很難復(fù)現(xiàn)。

與此同時(shí)，2025新能源車國(guó)標(biāo)新規(guī)的落地，類似于隱藏門把手、3秒破百、電池自燃等過去幾年連續(xù)發(fā)生過嚴(yán)重事故的問題將被嚴(yán)格管控。中國(guó)新能源車，正在走向“嚴(yán)控+優(yōu)選”的升級(jí)模式。

政策和法規(guī)的收緊，本質(zhì)上是一次政府下場(chǎng)的“反內(nèi)卷”治理，也是中國(guó)新能源車在蒙眼狂奔多年之后，一次有意識(shí)的價(jià)值重塑?？梢灶A(yù)見，從2026年開始，中國(guó)新能源車將從技術(shù)和價(jià)格主導(dǎo)，轉(zhuǎn)為技術(shù)和品質(zhì)主導(dǎo)。

對(duì)于一部分習(xí)慣于野蠻生長(zhǎng)的品牌來說，這些政策上的轉(zhuǎn)向?qū)?duì)他們的發(fā)展產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。但與之相對(duì)的，這將成為日系車企的一份重大利好。

相較于自主和大部分合資品牌，日系車最大的用戶口碑就是穩(wěn)定可靠。而在過去幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日系車面臨著一個(gè)幾乎不可能成功的挑戰(zhàn)，就是如何在保持住品質(zhì)的同時(shí)，還能夠在性價(jià)比上保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品質(zhì)是有成本的。如果我們忽略這個(gè)基本客觀事實(shí)，那么中國(guó)汽車也就很難在品牌和口碑上走得更遠(yuǎn)。市場(chǎng)的理性回歸，不是只針對(duì)日系車有意義，而是對(duì)所有重視品質(zhì)的品牌的一次利好。

另一方面，日系車在2026年將迎來更多的瓜熟蒂落。

隨著新機(jī)制的建立，豐田本土化研發(fā)的車型會(huì)在未來幾年井噴式出現(xiàn)。一汽豐田和廣汽豐田的多個(gè)旗艦級(jí)車型，會(huì)在2026年推出純電、增程和插混車型，極大增強(qiáng)了豐田系在新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

東風(fēng)日產(chǎn)在2026年年底前將推出5款搭載上述技術(shù)的新能源產(chǎn)品，包含SUV和轎車，覆蓋純電、插混、增程等多種動(dòng)力類型，以及與華為合作開發(fā)智能旗艦產(chǎn)品。

本田則表示，燃油車基本盤或?qū)⒈３址€(wěn)定，混動(dòng)與插混車型有望成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。本田將通過“油電同智”與“油電同質(zhì)”策略，在夯實(shí)明星車型市場(chǎng)地位的同時(shí)，加快新能源車型的投放與體驗(yàn)升級(jí)。

盡管總體趨勢(shì)向好，但是對(duì)于日系車來說，政策的不確定性、地緣政治的影響、供應(yīng)鏈的脆弱性，仍然是2026年不能忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

但也正是由于這些風(fēng)險(xiǎn)的存在，更加深度的本土化開發(fā)、更加緊密的本土化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合，以及更加高級(jí)別的本土化人力體系，成為外資車企在華發(fā)展的唯一選擇。

從增量到存量的競(jìng)爭(zhēng)，也是倒逼車企進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的一個(gè)重要契機(jī)。隨著新能源車滲透率超過50%，傳統(tǒng)燃油車與新能源車基本到達(dá)平衡態(tài)，技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障、服務(wù)升級(jí)，將為中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展帶來更高的含金量。

對(duì)于日系車，乃至所有車企來說，2026年一定會(huì)更難，但也一定會(huì)更有希望?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。