告別“以價(jià)換量”，“快手一姐”打響國(guó)貨美妝突圍戰(zhàn)

當(dāng)直播電商的流量神話逐漸褪色，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”不再是唯一的通行證，一場(chǎng)關(guān)于行業(yè)價(jià)值本位的深刻拷問(wèn)已經(jīng)來(lái)臨。

在這個(gè)從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”的大勢(shì)之下，快手超頭部主播楊潤(rùn)心（賬號(hào)名稱“蛋蛋”）與其創(chuàng)立的潤(rùn)星集團(tuán)，正試圖用一場(chǎng)“不卷低價(jià)、不追流量”的國(guó)貨美妝專場(chǎng)，為行業(yè)提供一個(gè)全新的答案：直播的終局，或許不僅是賣出更多貨，而是超越渠道銷售的陳舊角色、成為品牌價(jià)值的共建者，用消費(fèi)者更喜歡的方式，傳遞來(lái)自優(yōu)質(zhì)品牌的聲音。

01

國(guó)貨需要一場(chǎng)“對(duì)話”

而僅非一場(chǎng)“叫賣”

12月9日中午12點(diǎn)，國(guó)貨美妝專場(chǎng)直播，楊潤(rùn)心在鏡頭前，像一位產(chǎn)品工程師般，向消費(fèi)者講述手中產(chǎn)品的技術(shù)邏輯與研發(fā)故事——她摒棄了以往以低價(jià)取勝的叫賣模式，將直播變成了一場(chǎng)和消費(fèi)者的對(duì)話：品牌故事與價(jià)值成為鏈接消費(fèi)者與產(chǎn)品的橋梁，選品的“好”變得更具體可感。

開(kāi)播僅一分鐘，直播間涌入10萬(wàn)人。此后三小時(shí)，這個(gè)數(shù)字持續(xù)攀升。

這場(chǎng)被業(yè)界稱為“國(guó)貨美妝年度大考”的專場(chǎng)直播，從一開(kāi)始就定下獨(dú)特的基調(diào)——“不卷低價(jià)、不追流量”，通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品解讀與真實(shí)的信任傳遞，構(gòu)建差異化的內(nèi)容護(hù)城河。

這也正是楊潤(rùn)心堅(jiān)持將講述產(chǎn)品價(jià)值作為直播核心的深層原因：國(guó)貨美妝已進(jìn)入“品質(zhì)自信”階段，缺的不是產(chǎn)品力，而是被正確理解和系統(tǒng)傳播的渠道。直播中的數(shù)據(jù)印證了這一判斷，多款單品銷量一經(jīng)上架迅速破萬(wàn)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的最新報(bào)告顯示，2024年中國(guó)國(guó)貨化妝品品牌市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4664億元，占比49.90%，這個(gè)數(shù)字無(wú)限逼近市場(chǎng)半壁江山。

“很多國(guó)貨美妝早已不輸國(guó)際大牌。但很多人還不知道，或者是這個(gè)觀念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。”楊潤(rùn)心認(rèn)為，身為新時(shí)代的年輕主播，有責(zé)任把國(guó)貨品牌日漸增長(zhǎng)的實(shí)力用更簡(jiǎn)單直接的方式宣傳給更多人，助力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由“圖便宜買國(guó)貨”到“認(rèn)品質(zhì)選國(guó)貨”認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

然而，市場(chǎng)的認(rèn)知滯后仍是國(guó)貨品牌面臨的核心挑戰(zhàn)。

這種矛盾在直播電商場(chǎng)域被進(jìn)一步放大。當(dāng)?shù)蛢r(jià)與促銷成為多數(shù)直播間的標(biāo)配，國(guó)貨品牌往往被迫參與價(jià)格戰(zhàn)，反而削弱了其價(jià)值感知。如何打破“國(guó)貨即性價(jià)比”的困局，不僅是單個(gè)品牌的命題，也關(guān)乎國(guó)貨整體能否真正走向高端化、可持續(xù)化。

此次專場(chǎng)，正是楊潤(rùn)心及潤(rùn)星集團(tuán)在嘗試給出的回應(yīng)：通過(guò)系統(tǒng)性的內(nèi)容重構(gòu)、場(chǎng)景化的體驗(yàn)呈現(xiàn)、以及長(zhǎng)期主義的品牌共建，幫助國(guó)貨完成從“被賣出”到“被記住”的關(guān)鍵一躍。這場(chǎng)直播，或許不再僅僅是銷售場(chǎng)，更是一次價(jià)值對(duì)話的開(kāi)端。

02

從講解產(chǎn)品到翻譯品牌

頭部主播的“再創(chuàng)造”

“要把優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌真正想表達(dá)的內(nèi)核，用消費(fèi)者更容易理解的方式傳遞出來(lái)。”楊潤(rùn)心如此定義自己的新角色。

本次專場(chǎng)與日常直播最大的不同，是從日常相對(duì)單一的推薦產(chǎn)品，升級(jí)為一次更系統(tǒng)、更深入地展示國(guó)貨品牌整體實(shí)力的專場(chǎng)合作。楊潤(rùn)心希望以更清晰、更全面的方式，把國(guó)貨品牌的實(shí)力“翻譯”給用戶。“讓有實(shí)力的國(guó)貨品牌能憑借產(chǎn)品本身，迅速完成從‘被看見(jiàn)’到‘被認(rèn)可’的過(guò)程，進(jìn)而‘被選擇’再‘被信賴’”。

直播期間，她結(jié)合大量真實(shí)使用體驗(yàn)和對(duì)成分功效的深入理解，向用戶清晰展示了產(chǎn)品的技術(shù)亮點(diǎn)。

回顧楊潤(rùn)心一天的直播行程：凌晨5點(diǎn)才結(jié)束工作的她，僅休息3小時(shí)便又在9點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行各項(xiàng)直播前準(zhǔn)備工作，并于12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。高強(qiáng)度的產(chǎn)品講解、實(shí)時(shí)互動(dòng)的答疑解惑，不過(guò)是她日常工作的表層。鏡頭之外，是她一遍遍核對(duì)腳本、反復(fù)試用每一樣產(chǎn)品、逐條翻閱成千上萬(wàn)條粉絲留言的扎實(shí)準(zhǔn)備。

自2019年正式進(jìn)入快手直播間以來(lái)，楊潤(rùn)心便展現(xiàn)出與眾不同的專業(yè)底色。在行業(yè)普遍依靠叫賣和低價(jià)驅(qū)動(dòng)的時(shí)期，她率先開(kāi)創(chuàng)了知識(shí)價(jià)值輸出與理性種草的帶貨模式。

例如，在服裝品類，她不局限于常規(guī)的尺碼、顏色介紹，而是深入講解面料成分的特性、制作工藝的細(xì)節(jié)，并搭配實(shí)用的穿搭技巧，為消費(fèi)者提供更具參考價(jià)值的決策信息。轉(zhuǎn)向美妝賽道后，她同樣延續(xù)了這份鉆研精神，投入大量時(shí)間學(xué)習(xí)化妝品成分知識(shí)，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)能對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行專業(yè)解析和解讀的帶貨主播。

這種持續(xù)深耕專業(yè)知識(shí)的路線，不僅讓她在用戶心中建立了“懂產(chǎn)品”的信任感，也幫助她在競(jìng)爭(zhēng)激烈的主播賽道中，快速建立起堅(jiān)實(shí)的差異化優(yōu)勢(shì)。央視曾用“笨功夫”換“真信任”概括楊潤(rùn)心的工作風(fēng)格，而這兩者，恰恰是她能在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的核心。

當(dāng)下，市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨的需求已不再只是單純的情懷敘事，而是邁入以卓越產(chǎn)品力、科技創(chuàng)新力與文化自信贏得市場(chǎng)的實(shí)干新階段。潤(rùn)星集團(tuán)主動(dòng)攜手具備深厚科研積淀的國(guó)貨領(lǐng)軍品牌，體現(xiàn)出其對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻洞察與前瞻性布局。正因如此，此次專場(chǎng)直播更是楊潤(rùn)心與潤(rùn)星集團(tuán)踐行“為國(guó)貨代言”核心戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步——借助頂流直播的放大效應(yīng)，助推中國(guó)美妝品牌實(shí)現(xiàn)從“被看見(jiàn)”到“被認(rèn)可”的價(jià)值躍遷。

03

當(dāng)直播進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”

主播如何重構(gòu)行業(yè)價(jià)值？

2020年，粉絲量剛突破千萬(wàn)的楊潤(rùn)心便創(chuàng)下單場(chǎng)直播帶貨超3億元的紀(jì)錄，躋身年度全網(wǎng)帶貨銷售額前五；2023年，她以171億元的全年GMV登頂快手帶貨榜，成為公認(rèn)的“快手一姐”；2024年，她的年度銷售額突破260億元；而在2025年，她帶領(lǐng)新成立的潤(rùn)星集團(tuán)首戰(zhàn)“雙11”，即斬獲55億元成交額。

這55億元的背后，不僅是數(shù)字的躍升，更是楊潤(rùn)心從“頭部主播”向“女性創(chuàng)業(yè)者”的角色蛻變，以及其運(yùn)營(yíng)邏輯從“追逐流量”向“創(chuàng)造價(jià)值”的深層轉(zhuǎn)向。

正如楊潤(rùn)心所強(qiáng)調(diào)的選品鐵律：“如果我不愿意把它推薦給我最好的家人，它就絕不會(huì)出現(xiàn)在我的直播間。”

在這種理念指導(dǎo)下，其團(tuán)隊(duì)建立了 “三層篩選機(jī)制”：第一層是資質(zhì)審核，嚴(yán)查品牌營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告等資質(zhì)文件；第二層是效果實(shí)測(cè)，由專業(yè)測(cè)評(píng)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維度試用；第三層是粉絲調(diào)研，通過(guò)社群?jiǎn)柧怼⒃u(píng)論區(qū)互動(dòng)等方式收集消費(fèi)者需求。

楊潤(rùn)心認(rèn)為，直播電商的價(jià)值絕不只是“賣貨”。“希望我們能成為一座橋梁，用我們的再策劃能力，從‘賣品’轉(zhuǎn)向‘造品’的全新直播模式，讓更多好的產(chǎn)品可以被看見(jiàn)。”

在眾多帶貨品類中，美妝護(hù)膚始終是楊潤(rùn)心的優(yōu)勢(shì)賽道，也是她賦能品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。她的個(gè)人轉(zhuǎn)型之路，正與直播電商行業(yè)的深刻變革同頻共振。

《2025年中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速已放緩至18.2%，標(biāo)志著行業(yè)正式步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段。與此同時(shí)，用戶關(guān)注點(diǎn)發(fā)生顯著遷移：注重“品質(zhì)保障”與“內(nèi)容專業(yè)度”的消費(fèi)者比例攀升至67.3%，超越了對(duì)“價(jià)格優(yōu)惠”的單一追求。在這一背景下，平臺(tái)與商家的戰(zhàn)略重心也從單純的GMV追逐，轉(zhuǎn)向?qū)D(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率與品牌聲譽(yù)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

這一轉(zhuǎn)變正逢楊潤(rùn)心從“流量驅(qū)動(dòng)”邁向“價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，也呼應(yīng)了她所強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)化是通向未來(lái)的唯一門票”。在行業(yè)整體走向精細(xì)化、品質(zhì)化的過(guò)程中，如楊潤(rùn)心這般以專業(yè)內(nèi)容筑基、以信任體系護(hù)航的主播，正逐漸顯現(xiàn)出其可持續(xù)的商業(yè)生命力與行業(yè)引領(lǐng)價(jià)值。

對(duì)于未來(lái)，楊潤(rùn)心有著清晰的規(guī)劃。她表示，潤(rùn)星集團(tuán)將繼續(xù)攜手更多志同道合的中國(guó)品牌、中國(guó)文化IP，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上并肩前行。“通過(guò)構(gòu)建‘直播+產(chǎn)業(yè)’生態(tài)，不僅讓更多代表中國(guó)制造頂尖水平的優(yōu)秀國(guó)貨被看見(jiàn)、被認(rèn)可，也將田間地頭的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、非遺技藝與全國(guó)消費(fèi)者連接起來(lái)，形成多元發(fā)展合力。”

這一愿景體現(xiàn)了超頭部主播超越銷售渠道的定位，正積極轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌價(jià)值共建者的新角色，致力于為國(guó)貨高端化之路提供內(nèi)容賦能與市場(chǎng)加速度。楊潤(rùn)心的創(chuàng)業(yè)之路，也是直播電商行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展、從流量追逐到價(jià)值創(chuàng)造的縮影。在她的身上，我們看到了一種可能性：頭部主播不僅可以成為銷售渠道的主導(dǎo)者，更能成為品牌建設(shè)的合作伙伴、文化的傳播者、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)者。

在流量退潮、價(jià)值崛起的時(shí)代，楊潤(rùn)心的轉(zhuǎn)型之路，或許正是整個(gè)直播帶貨行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。未來(lái)的領(lǐng)跑者，未必是此時(shí)流量最大的那個(gè)，但一定是能最好地平衡個(gè)人品牌、機(jī)構(gòu)支撐與平臺(tái)生態(tài)，創(chuàng)造出獨(dú)特用戶價(jià)值的那一個(gè)。