告別“以價換量”，“快手一姐”打響國貨美妝突圍戰(zhàn)

當(dāng)直播電商的流量神話逐漸褪色，當(dāng)“全網(wǎng)最低價”不再是唯一的通行證，一場關(guān)于行業(yè)價值本位的深刻拷問已經(jīng)來臨。

在這個從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價值深耕”的大勢之下，快手超頭部主播楊潤心（賬號名稱“蛋蛋”）與其創(chuàng)立的潤星集團，正試圖用一場“不卷低價、不追流量”的國貨美妝專場，為行業(yè)提供一個全新的答案：直播的終局，或許不僅是賣出更多貨，而是超越渠道銷售的陳舊角色、成為品牌價值的共建者，用消費者更喜歡的方式，傳遞來自優(yōu)質(zhì)品牌的聲音。

01

國貨需要一場“對話”

而僅非一場“叫賣”

12月9日中午12點，國貨美妝專場直播，楊潤心在鏡頭前，像一位產(chǎn)品工程師般，向消費者講述手中產(chǎn)品的技術(shù)邏輯與研發(fā)故事——她摒棄了以往以低價取勝的叫賣模式，將直播變成了一場和消費者的對話：品牌故事與價值成為鏈接消費者與產(chǎn)品的橋梁，選品的“好”變得更具體可感。

開播僅一分鐘，直播間涌入10萬人。此后三小時，這個數(shù)字持續(xù)攀升。

這場被業(yè)界稱為“國貨美妝年度大考”的專場直播，從一開始就定下獨特的基調(diào)——“不卷低價、不追流量”，通過扎實的產(chǎn)品解讀與真實的信任傳遞，構(gòu)建差異化的內(nèi)容護城河。

這也正是楊潤心堅持將講述產(chǎn)品價值作為直播核心的深層原因：國貨美妝已進入“品質(zhì)自信”階段，缺的不是產(chǎn)品力，而是被正確理解和系統(tǒng)傳播的渠道。直播中的數(shù)據(jù)印證了這一判斷，多款單品銷量一經(jīng)上架迅速破萬。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的最新報告顯示，2024年中國國貨化妝品品牌市場規(guī)模已達4664億元，占比49.90%，這個數(shù)字無限逼近市場半壁江山。

“很多國貨美妝早已不輸國際大牌。但很多人還不知道，或者是這個觀念還沒有轉(zhuǎn)變過來。”楊潤心認(rèn)為，身為新時代的年輕主播，有責(zé)任把國貨品牌日漸增長的實力用更簡單直接的方式宣傳給更多人，助力實現(xiàn)消費者由“圖便宜買國貨”到“認(rèn)品質(zhì)選國貨”認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

然而，市場的認(rèn)知滯后仍是國貨品牌面臨的核心挑戰(zhàn)。

這種矛盾在直播電商場域被進一步放大。當(dāng)?shù)蛢r與促銷成為多數(shù)直播間的標(biāo)配，國貨品牌往往被迫參與價格戰(zhàn)，反而削弱了其價值感知。如何打破“國貨即性價比”的困局，不僅是單個品牌的命題，也關(guān)乎國貨整體能否真正走向高端化、可持續(xù)化。

此次專場，正是楊潤心及潤星集團在嘗試給出的回應(yīng)：通過系統(tǒng)性的內(nèi)容重構(gòu)、場景化的體驗呈現(xiàn)、以及長期主義的品牌共建，幫助國貨完成從“被賣出”到“被記住”的關(guān)鍵一躍。這場直播，或許不再僅僅是銷售場，更是一次價值對話的開端。

02

從講解產(chǎn)品到翻譯品牌

頭部主播的“再創(chuàng)造”

“要把優(yōu)質(zhì)國貨品牌真正想表達的內(nèi)核，用消費者更容易理解的方式傳遞出來。”楊潤心如此定義自己的新角色。

本次專場與日常直播最大的不同，是從日常相對單一的推薦產(chǎn)品，升級為一次更系統(tǒng)、更深入地展示國貨品牌整體實力的專場合作。楊潤心希望以更清晰、更全面的方式，把國貨品牌的實力“翻譯”給用戶。“讓有實力的國貨品牌能憑借產(chǎn)品本身，迅速完成從‘被看見’到‘被認(rèn)可’的過程，進而‘被選擇’再‘被信賴’”。

直播期間，她結(jié)合大量真實使用體驗和對成分功效的深入理解，向用戶清晰展示了產(chǎn)品的技術(shù)亮點。

回顧楊潤心一天的直播行程：凌晨5點才結(jié)束工作的她，僅休息3小時便又在9點開始進行各項直播前準(zhǔn)備工作，并于12點準(zhǔn)時開播。高強度的產(chǎn)品講解、實時互動的答疑解惑，不過是她日常工作的表層。鏡頭之外，是她一遍遍核對腳本、反復(fù)試用每一樣產(chǎn)品、逐條翻閱成千上萬條粉絲留言的扎實準(zhǔn)備。

自2019年正式進入快手直播間以來，楊潤心便展現(xiàn)出與眾不同的專業(yè)底色。在行業(yè)普遍依靠叫賣和低價驅(qū)動的時期，她率先開創(chuàng)了知識價值輸出與理性種草的帶貨模式。

例如，在服裝品類，她不局限于常規(guī)的尺碼、顏色介紹，而是深入講解面料成分的特性、制作工藝的細(xì)節(jié)，并搭配實用的穿搭技巧，為消費者提供更具參考價值的決策信息。轉(zhuǎn)向美妝賽道后，她同樣延續(xù)了這份鉆研精神，投入大量時間學(xué)習(xí)化妝品成分知識，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)能對產(chǎn)品配方進行專業(yè)解析和解讀的帶貨主播。

這種持續(xù)深耕專業(yè)知識的路線，不僅讓她在用戶心中建立了“懂產(chǎn)品”的信任感，也幫助她在競爭激烈的主播賽道中，快速建立起堅實的差異化優(yōu)勢。央視曾用“笨功夫”換“真信任”概括楊潤心的工作風(fēng)格，而這兩者，恰恰是她能在激烈行業(yè)競爭中脫穎而出的核心。

當(dāng)下，市場對國貨的需求已不再只是單純的情懷敘事，而是邁入以卓越產(chǎn)品力、科技創(chuàng)新力與文化自信贏得市場的實干新階段。潤星集團主動攜手具備深厚科研積淀的國貨領(lǐng)軍品牌，體現(xiàn)出其對行業(yè)趨勢的深刻洞察與前瞻性布局。正因如此，此次專場直播更是楊潤心與潤星集團踐行“為國貨代言”核心戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步——借助頂流直播的放大效應(yīng)，助推中國美妝品牌實現(xiàn)從“被看見”到“被認(rèn)可”的價值躍遷。

03

當(dāng)直播進入“存量競爭”

主播如何重構(gòu)行業(yè)價值？

2020年，粉絲量剛突破千萬的楊潤心便創(chuàng)下單場直播帶貨超3億元的紀(jì)錄，躋身年度全網(wǎng)帶貨銷售額前五；2023年，她以171億元的全年GMV登頂快手帶貨榜，成為公認(rèn)的“快手一姐”；2024年，她的年度銷售額突破260億元；而在2025年，她帶領(lǐng)新成立的潤星集團首戰(zhàn)“雙11”，即斬獲55億元成交額。

這55億元的背后，不僅是數(shù)字的躍升，更是楊潤心從“頭部主播”向“女性創(chuàng)業(yè)者”的角色蛻變，以及其運營邏輯從“追逐流量”向“創(chuàng)造價值”的深層轉(zhuǎn)向。

正如楊潤心所強調(diào)的選品鐵律：“如果我不愿意把它推薦給我最好的家人，它就絕不會出現(xiàn)在我的直播間。”

在這種理念指導(dǎo)下，其團隊建立了 “三層篩選機制”：第一層是資質(zhì)審核，嚴(yán)查品牌營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品質(zhì)檢報告等資質(zhì)文件；第二層是效果實測，由專業(yè)測評師對產(chǎn)品進行多維度試用；第三層是粉絲調(diào)研，通過社群問卷、評論區(qū)互動等方式收集消費者需求。

楊潤心認(rèn)為，直播電商的價值絕不只是“賣貨”。“希望我們能成為一座橋梁，用我們的再策劃能力，從‘賣品’轉(zhuǎn)向‘造品’的全新直播模式，讓更多好的產(chǎn)品可以被看見。”

在眾多帶貨品類中，美妝護膚始終是楊潤心的優(yōu)勢賽道，也是她賦能品牌增長的關(guān)鍵陣地。她的個人轉(zhuǎn)型之路，正與直播電商行業(yè)的深刻變革同頻共振。

《2025年中國直播產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場研究報告》顯示，中國直播電商市場規(guī)模增速已放緩至18.2%，標(biāo)志著行業(yè)正式步入“存量競爭”階段。與此同時，用戶關(guān)注點發(fā)生顯著遷移：注重“品質(zhì)保障”與“內(nèi)容專業(yè)度”的消費者比例攀升至67.3%，超越了對“價格優(yōu)惠”的單一追求。在這一背景下，平臺與商家的戰(zhàn)略重心也從單純的GMV追逐，轉(zhuǎn)向?qū)D(zhuǎn)化率、復(fù)購率與品牌聲譽的長期經(jīng)營。

這一轉(zhuǎn)變正逢楊潤心從“流量驅(qū)動”邁向“價值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型節(jié)點，也呼應(yīng)了她所強調(diào)的“專業(yè)化是通向未來的唯一門票”。在行業(yè)整體走向精細(xì)化、品質(zhì)化的過程中，如楊潤心這般以專業(yè)內(nèi)容筑基、以信任體系護航的主播，正逐漸顯現(xiàn)出其可持續(xù)的商業(yè)生命力與行業(yè)引領(lǐng)價值。

對于未來，楊潤心有著清晰的規(guī)劃。她表示，潤星集團將繼續(xù)攜手更多志同道合的中國品牌、中國文化IP，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上并肩前行。“通過構(gòu)建‘直播+產(chǎn)業(yè)’生態(tài)，不僅讓更多代表中國制造頂尖水平的優(yōu)秀國貨被看見、被認(rèn)可，也將田間地頭的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、非遺技藝與全國消費者連接起來，形成多元發(fā)展合力。”

這一愿景體現(xiàn)了超頭部主播超越銷售渠道的定位，正積極轉(zhuǎn)向中國品牌價值共建者的新角色，致力于為國貨高端化之路提供內(nèi)容賦能與市場加速度。楊潤心的創(chuàng)業(yè)之路，也是直播電商行業(yè)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展、從流量追逐到價值創(chuàng)造的縮影。在她的身上，我們看到了一種可能性：頭部主播不僅可以成為銷售渠道的主導(dǎo)者，更能成為品牌建設(shè)的合作伙伴、文化的傳播者、產(chǎn)業(yè)升級的推動者。

在流量退潮、價值崛起的時代，楊潤心的轉(zhuǎn)型之路，或許正是整個直播帶貨行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。未來的領(lǐng)跑者，未必是此時流量最大的那個，但一定是能最好地平衡個人品牌、機構(gòu)支撐與平臺生態(tài)，創(chuàng)造出獨特用戶價值的那一個。