市場終于等來了茅臺的大招？

12月15日，白酒板塊終于“硬氣”了一回，集體反彈，皇臺酒業觸及漲停，金種子酒、酒鬼酒漲超3%，貴州茅臺高開，漲近0.5%。

多家媒體報道，上周茅臺內部召開會議，提出了多項事關產品、渠道、價格的重要政策，會議的核心內容是：暫停發貨、非標控量、渠道改革。

中國酒業獨立評論人肖竹青介紹，茅臺的短期措施為2025年12月內停止向經銷商發放所有茅臺產品（預付款已完成），直至2026年1月1日，后續在適當時機恢復。此舉旨在年底經銷商資金緊張時期，直接為經銷商減負，防止其因償還貸款或支付新貨款而出現恐慌性拋售行為。

中長期結構性改革方面，2026年貴州茅臺計劃大幅削減非標產品配額，從源頭減少令經銷渠道利潤縮減的產品供應。具體方案為：茅臺15年配額削減30%、1升裝飛天茅臺配額削減30%、生肖茅臺配額削減50%，彩釉珍品茅臺則完全停止供應。

不過，茅臺并未證實此事。貴州茅臺證券部工作人員表示，公司一直以來強調以需求驅動為主，注重渠道韌性保護，各產品均根據終端動銷情況精準投放。對于未來市場政策，公司仍在研究中，具體策略可能會在28日左右的渠道商聯誼會上正式發布。

做對了一半的中國白酒

從世界范圍來看，高端化和年輕化，是烈酒行業的兩大趨勢。與之相應，這些年中國白酒高端化高歌猛進，年輕化踟躕難行。

“等你老了你就懂茅臺了”，是老人更愛喝烈酒，也是等你有錢了，就會更樂于消費烈酒，尤其是高端烈酒。

不過，更少，但更注重調性的年輕人，正逐漸成為酒水市場消費的主力軍，在客觀上造成了一個前所未有的情況——“愛喝烈酒的人都老了”。

更少的年輕人，更低的人均消費量，但更強的支付能力，造就了烈酒消費市場的主流：消費者正在少喝酒，喝好酒。

中國的年輕一代普遍不愛消費白酒，同時也視酒桌文化為惡習，是上一代人的舊模式、舊思維。這帶來的不是某個品牌老化的問題，而是整個行業陷入發展瓶頸的問題。

從2016年以來，白酒行業進入下行周期，全國規模以上白酒企業總產量八連降，從2016年的峰值1358.4萬千升跌至2024年的414.5萬千升，減少了約70%。

隨著基礎消費量的下滑，整個白酒市場，都開始"仰攻"，走高端化路線，不斷提高價格區間。

高端白酒過去10年經歷了量價齊升的超級繁榮：

中國前六家白酒公司的利潤從2015年的310億，直線漲到了2024年的1607億；

前六家收入占比從15.7%漲到48.1%；利潤占比從56.9%增長了85.4%。

但在高端化上取得了豐碩戰果的中國白酒，在年輕化方面的作為卻乏善可陳。

如今以年輕人為主的飯局，越來越多的出現了紅酒、黃酒、果酒、酒精飲料等飲品，而白酒則越來越少。很多人明確表示"不會喝、不能喝"。

曾幾何時，喝酒，尤其是高度白酒，是衡量一個人能力和品格的重要標準。如今，這一社交和娛樂方式正在被越來越多的年輕人拒絕。

這導致了一個前所未有的局面——白酒消費的主力軍與年輕一代之間出現了明顯的代際斷層。

與社會原子化同頻，當代的年輕人消費也越來越“悅己化”“情緒化”“私人化”。

這和傳統的商務場景迥異，這種迥異，與價位與酒精度無關，核心是品牌認知。

你無法用同一款產品，同一套品牌敘事，既取悅凡事一人食的年輕悅己者，又取悅商務酒局中的社會精英。

年輕化轉身

前幾年走紅的江小白，踩準的就是當代年輕人的悅己消費。

面對年輕化挑戰，部分白酒企業已經開始嘗試轉型。茅臺在這一領域的探索尤為積極。

自2022年3月上線試運營以來，“i茅臺”一直被視為茅臺的數字化轉型重要陣地，自上線以來便承載著茅臺在數字時代的諸多戰略意圖。

茅臺官方在2024年業績說明會上曾表示，i茅臺作為公平、保真、便捷的官方正品真渠道，也是茅臺“4+6”（4個自營體系＋6個社會經銷體系）渠道布局的重要組成部分，上線運營至今累計實現不含稅銷售收入超600億元，注冊用戶突破7600萬。

12月2日，茅臺官方文創IP小茅正式入駐抖音，通過“小茅i茅臺”抖音號與消費者見面。目前，“小茅i茅臺”抖音號已發布11條作品，積累了超5萬粉絲。

國際酒業巨頭帝亞吉歐的年輕化策略也提供了有益參考。

帝亞吉歐持續開發創新產品，并試圖通過新的調酒方式、風味酒等方式滿足消費者不斷變化的口味需求。例如，帝亞吉歐推出了百利甜酒（Baileys）的多種風味版，如巧克力薄荷、草莓奶油等，旨在保持品牌的新鮮感。

此外，公司還在大力推廣預調雞尾酒（RTD）和無酒精飲料等新興品類，迎合不斷增長的健康生活方式趨勢。2019年，帝亞吉歐收購Seedlip，進入無酒精烈酒市場，順應了健康生活方式的潮流。

根據最新財報，今天帝亞吉歐的年輕消費者，貢獻高端烈酒的營收占比高達48%；而在整個烈酒市場中，年輕消費者才貢獻了35%，意味著年輕消費者更愿意為高端烈酒的品牌調性買單，也愿意為之支付溢價。

結語

面對行業周期的波動與消費代際的變遷，中國白酒的“高端化”之路已證明其商業成功，但“年輕化”的課題仍是一張未寫完的答卷。茅臺通過渠道調控與數字化探索，展現出巨頭轉身的謹慎與決心。

白酒的未來，或許不在于說服年輕人接受舊日的酒桌，而在于能否融入他們新的生活敘事——無論是獨酌時的情緒共鳴，還是社交中的個性表達。當“少喝酒、喝好酒”成為共識，高端化與年輕化并非背道而馳，反而可能在“品質與體驗”的交匯處找到共通的語言。

這條轉身之路注定不易，但它的終點，將決定白酒能否跨越周期，真正成為一代代人心中“值得回味”的那杯酒。

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