營(yíng)收暴跌36%虧損6億，理想汽車遭華為小米雙重夾擊

哈嘍，大家好！我是你們的小陸，2025年的新能源汽車圈，畫風(fēng)有點(diǎn)分裂，外資車企在華銷量集體踩剎車，某德系豪華品牌全年銷量跌了18%，某日系品牌更是下滑超25%。

另一邊，理想汽車卻交出了“三年銷量翻4倍”的成績(jī)單——年銷量從13萬(wàn)輛干到50萬(wàn)輛，交付總量突破150萬(wàn)輛，賬面上躺著千萬(wàn)元級(jí)現(xiàn)金流。新勢(shì)力里，這樣的財(cái)務(wù)狀況獨(dú)一份。

有人喊看不懂：大家都在卷純電續(xù)航、智駕算力，這家車企偏偏死磕增程式，怎么反而成了贏家？這得從理想汽車剛誕生那幾年說(shuō)起，它的每一步都在跟行業(yè)“反著來(lái)”。

2015年理想剛成立時(shí)，中國(guó)造車新勢(shì)力擠破了頭，300多家企業(yè)扎堆純電路線，PPT上全是“續(xù)航破千”“零百加速3秒”，資本追著投錢，人人都想當(dāng)“下一個(gè)特斯拉”。

理想偏要往“增程式”這個(gè)冷門里扎。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)笑它“技術(shù)落后”，說(shuō)“既燒油又用電，就是過(guò)渡方案”。連不少車評(píng)人都直言，這是“開(kāi)歷史倒車”。

李想團(tuán)隊(duì)沒(méi)被罵聲帶偏，他們盯著一組扎心數(shù)據(jù)，《2016中國(guó)新能源汽車發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)全國(guó)充電車樁比是4:1，三四線城市更夸張，找個(gè)能用的充電樁，平均要開(kāi)32分鐘。

調(diào)研時(shí)遇到的一位鶴崗車主，說(shuō)出了核心痛點(diǎn)：“我周末要帶家人去周邊玩，來(lái)回200公里，純電車得規(guī)劃3次充電，冬天續(xù)航還打折，太折騰。”

這就是多數(shù)家庭的真實(shí)需求——不是“零百加速多快”，而是“長(zhǎng)途能不能不慌”。理想攥住這個(gè)縫隙，搞出“城市用電、長(zhǎng)途發(fā)電”的增程式方案，直接把里程焦慮給解了。

2020年理想ONE上市，第一個(gè)月就賣了3000多輛。有車主在論壇說(shuō)：“平時(shí)上下班用電，每月電費(fèi)才50塊；過(guò)年開(kāi)回老家1200公里，加油就能跑，這才是家用車該有的樣子。”

等同行反應(yīng)過(guò)來(lái)跟風(fēng)做增程式，理想已經(jīng)把成本壓了下來(lái)，L系列上市后直接把價(jià)格打到30萬(wàn)級(jí)，銷量一路飆升。《2024中國(guó)新能源車型銷量榜》里，理想L9連續(xù)12個(gè)月霸占大型SUV銷冠。

很多人以為理想靠賣車賺錢，其實(shí)它的算盤打得更精。李想早說(shuō)過(guò)，“我們不是造車，是造移動(dòng)的家”，這話不是營(yíng)銷口號(hào)，是真金白銀砸出來(lái)的服務(wù)邏輯。

傳統(tǒng)車企玩的是經(jīng)銷商模式，4S店動(dòng)輒幾千平，銷售靠加價(jià)賺提成，車賣出去就跟用戶說(shuō)再見(jiàn)，某合資品牌就因經(jīng)銷商加價(jià)，2023年被投訴了1.2萬(wàn)次。

理想直接砍掉經(jīng)銷商，全搞直營(yíng)。北京朝陽(yáng)的理想體驗(yàn)店，沒(méi)有銷售追著推銷，反而擺著兒童游樂(lè)區(qū)、咖啡吧臺(tái)，用戶進(jìn)店先體驗(yàn)，試駕隨時(shí)預(yù)約，價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一。

更狠的是全周期服務(wù)，買完車不是結(jié)束，而是開(kāi)始，理想有專門的賬戶系統(tǒng)，車主在APP上就能預(yù)約保養(yǎng)、反饋問(wèn)題，OTA升級(jí)直接推送，不用跑4S店。

有位深圳車主分享過(guò)經(jīng)歷：“凌晨2點(diǎn)發(fā)現(xiàn)車機(jī)出問(wèn)題，在APP上留了言，沒(méi)想到10分鐘就有工程師聯(lián)系我，遠(yuǎn)程幫我解決了。

這種服務(wù)，以前想都不敢想?！?用戶最頭疼的補(bǔ)能問(wèn)題，理想也提前布局，別人還在跟充電樁企業(yè)合作，它已經(jīng)自己動(dòng)手，用兩年零八個(gè)月建成2萬(wàn)根超充樁，覆蓋全國(guó)90%的高速服務(wù)區(qū)。

《中國(guó)充電聯(lián)盟2024年報(bào)》顯示，理想超充樁的平均使用率是行業(yè)的2.3倍。有車主算過(guò)，跑高速時(shí)補(bǔ)能比加油慢不了多少，“以前開(kāi)純電不敢遠(yuǎn)走，現(xiàn)在開(kāi)理想去哪都踏實(shí)”。

這套服務(wù)體系把用戶粘得死死的。理想APP的月活率超85%，車主自發(fā)組織車友會(huì)，甚至有人換車時(shí)只考慮理想，2024年理想的復(fù)購(gòu)率達(dá)到32%，在新勢(shì)力里排第一。

新能源行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，很多車企貼著成本賣，某新勢(shì)力甚至喊出“零毛利售車”，理想?yún)s給自己劃了條紅線——毛利率必須守住20%，不少人罵它“貪心”。

內(nèi)行人都知道，這不是貪心是保命，算筆賬就清楚：研發(fā)投入要占營(yíng)收10%以上，理想2024年砸了58億搞研發(fā)，光超充樁就投了20億；銷售管理費(fèi)用最少要7個(gè)點(diǎn)，再加上建廠、備貨的錢，20%毛利剛夠扛風(fēng)險(xiǎn)。

2008年金融危機(jī)的教訓(xùn)太深刻，不少車企就是因?yàn)槊?，遇到原材料漲價(jià)就撐不住，理想寧愿少賣幾輛車，也不打價(jià)格戰(zhàn)，2023年車市降價(jià)潮，理想只微調(diào)了1萬(wàn)元，銷量反而沒(méi)跌。

守住毛利的底氣，來(lái)自高效的組織體系，李想有句經(jīng)典話：“用三維工具的企業(yè)，能碾壓只用二維工具的?！闭f(shuō)白了，就是靠系統(tǒng)代替?zhèn)€人，讓幾千人像一個(gè)人干活。

比如研發(fā)環(huán)節(jié)，理想搞集成研發(fā)體系，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)同步干活，比傳統(tǒng)車企效率高3倍，L9從研發(fā)到上市只用了18個(gè)月，比同行快了近一年。

李想自己也在變。創(chuàng)業(yè)初期，他連用戶在網(wǎng)上吐槽車機(jī)卡頓，都親自回復(fù)道歉，現(xiàn)在他只抓方向，把執(zhí)行交給職業(yè)經(jīng)理人，用他的話說(shuō)：“一個(gè)人的精力有限，好系統(tǒng)的能量才無(wú)限?！?/p>

這種穩(wěn)健，讓理想在行業(yè)下行時(shí)抗住了壓力。2024年不少新勢(shì)力虧損擴(kuò)大，理想?yún)s實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)45億，成了少數(shù)盈利的新勢(shì)力。《福布斯》評(píng)價(jià)它：“是新能源圈最會(huì)‘過(guò)日子’的車企?！?/p>

理想汽車這十年，一直是行業(yè)眼里的“異類”。別人卷純電，它做增程式；別人靠經(jīng)銷商，它搞直營(yíng)；別人打價(jià)格戰(zhàn)，它守毛利，看似每一步都慢半拍，卻越走越穩(wěn)。

150萬(wàn)輛交付量只是個(gè)數(shù)字，背后的邏輯更值得深思，它沒(méi)靠什么黑科技，也沒(méi)追風(fēng)口，只是把“家庭用戶的需求”刻進(jìn)了骨子里——長(zhǎng)途不慌、服務(wù)省心、價(jià)格實(shí)在。

商業(yè)世界里，太多人想著“快”，想著“搶賽道”，卻忘了“穩(wěn)”才是長(zhǎng)久之道，理想的逆襲證明，所謂護(hù)城河，不是技術(shù)多牛、資本多厚，而是把用戶放在心上，把風(fēng)險(xiǎn)扛在肩上。

現(xiàn)在的理想，已經(jīng)從“被群嘲”變成“被模仿”。不少車企開(kāi)始學(xué)它做增程式、搞直營(yíng)服務(wù)，連傳統(tǒng)豪華品牌都在研究“家庭用戶需求”。這就是“慢下來(lái)”的力量。

值得一提的是，理想汽車在11月底陷入風(fēng)波，三季度由盈轉(zhuǎn)虧，每交付一輛車虧6700元，收入總額下降了36.2%，一下就虧損了6個(gè)億，一時(shí)之間理想汽車陷入水深火熱中，不過(guò)創(chuàng)始人李想還是保持很好的心態(tài)，繼續(xù)前行，如今的新能源市場(chǎng)產(chǎn)品層出不窮，小米、華為都是他強(qiáng)有力的對(duì)手，未來(lái)的李想發(fā)展會(huì)更艱難。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者和普通人來(lái)說(shuō)，這也是最實(shí)在的啟示：別盲目跟風(fēng)追熱點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的“用戶需求”，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好每一步，所謂成功，不過(guò)是把簡(jiǎn)單的事做扎實(shí)，把扎實(shí)的事做長(zhǎng)久。

理想的故事還在繼續(xù)，它的下一個(gè)十年或許還會(huì)被質(zhì)疑，但只要守住“用戶至上、穩(wěn)健發(fā)展”的初心，就一定能走得更遠(yuǎn)，這不僅是一家車企的成長(zhǎng)密碼，更是所有奮斗者的前行指南。