茅臺跌破指導價，硬通貨信仰崩塌的底層邏輯

2025年6月，飛天茅臺散瓶批價1485元，原箱1495元這是自2016年茅臺開啟“漲價神話”以來，第一次跌破1499元官方指導價。

要知道四年前，這酒市場價還能飆到3000元以上，現在跌了三成多，不少囤貨的人腸子都悔青了。

以前誰手里有幾箱茅臺，都敢拍著胸脯說自己“抗風險資產”配置到位，今年夏天再看價格，不少人默默把朋友圈里的“茅臺理財經”刪了。

飯局上的茅臺越來越少見了，前陣子參加一個行業峰會，以前主辦方必定擺上飛天茅臺鎮場，今年桌上換成了紅酒和低度白酒，旁邊還放著幾瓶氣泡水。

同桌的90后創業者開玩笑，“喝茅臺像喝酒精，第二天頭懵一天，耽誤簽合同誰負責？”這話放五年前根本沒人敢說，那時候茅臺是“面子剛需”，不喝幾杯都不好意思談合作，現在年輕人的酒局變天了。

我翻了今年的《中國白酒市場中期研究報告》，30歲以下消費者對53度高度白酒的接受度不到兩成，他們寧愿選精釀啤酒、果酒，甚至奶茶店的“微醺”系列。

本來以為這只是個別現象，直到上周去表妹的訂婚宴，她婆家準備的是43度低度茅臺，還被幾個年輕親戚吐槽“度數還是太高”，最后換成了氣泡酒和果汁。

茅臺作為“社交貨幣”的功能正在失效，以前中產聚會喝茅臺，是為了彰顯“混得不錯”，現在大家更怕露富。

一個做建材生意的朋友，“去年給客戶送了兩瓶茅臺，對方硬是給我退回來，說‘現在查得嚴，你這不是害我嗎’，”政務消費受政策影響基本消失，商務宴請又遇冷，茅臺的“場景剛需”一下子少了大半。

年輕人這邊不買賬，另一邊經銷商的日子更不好過。

以前經銷商靠茅臺賺錢太容易了，1499元從廠家進貨，轉手就能2000元以上賣掉，中間幾百塊差價穩賺不賠。

那時候誰能拿到茅臺代理權，比中了彩票還高興，不少經銷商干脆囤貨不賣，等著漲價再出手，把茅臺當股票炒。

今年經銷商的心態徹底變了，上周跟一個做白酒批發的朋友吃飯，他手機一直響，全是問茅臺價格的。

“散瓶1485元，原箱1495元，再低就賠本了，”他嘆著氣說，倉庫里還有去年囤的兩百多箱茅臺，本來想等過年漲價，現在價格倒掛，不賣就得砸手里。

以前經銷商群里天天曬“到貨即空”，現在全是“低價急售”的消息，庫存堰塞湖已經堵不住了。

行業里流傳的數據是，茅臺社會庫存有1.2-1.5億瓶，按去年銷量算，夠賣兩到三年。

我去本地最大的煙酒城轉了轉，以前茅臺擺在最顯眼的柜臺，現在堆在角落里，旁邊還貼著“買茅臺送紅酒”的海報。

一個店員說，“以前客戶都是整箱買，現在最多買兩瓶，還是送人用的，自己喝的基本沒有。，渠道價差邏輯徹底破滅了。

早年1499元出廠價和市場價的穩定套利空間，讓經銷商養成了“囤貨等漲”的習慣。

今年批價跌破指導價，“低買高賣”的模式玩不轉了，不少中小經銷商扛不住壓力，我認識的一個縣級經銷商，上個月剛把店轉了，他說，“壓了五百萬貨款在茅臺上，現在賣一瓶虧14塊，再撐下去就要破產了。”

經銷商扛不住，整個白酒行業也在經歷大變動，茅臺、五糧液這些龍頭還好，現金流厚，能靠降價搶份額。

前陣子茅臺1935降價200元，直接把不少區域酒企的中端市場搶走了，中小品牌就慘了，本來靠渠道壓貨活著，現在經銷商不敢囤貨，消費者又不買單，只能眼睜睜看著銷量下滑。

行業里的“馬太效應”越來越明顯，今年上半年，中小白酒廠商退出率比去年多了一成五，不少地方酒廠直接停產。

一個在山西做白酒的老板說，“以前靠給超市、飯店壓貨過日子，現在超市只要茅臺五糧液，飯店嫌我們價格高賣不動，只能裁員收縮，”頭部企業吃肉，中小品牌連湯都喝不上，這就是現在白酒行業的現狀。

經濟增速放緩，大家花錢更謹慎了，年輕人不喝高度酒，消費習慣變了，行業產能過剩，庫存堆成山。

這幾個因素湊到一起，再硬的“硬通貨”也扛不住。

以前把茅臺當理財品的人，現在該醒醒了消費行業的本質是“有人喝”，而不是“有人囤”。

未來茅臺還是高端白酒龍頭，但想回到3000元的高價，基本不可能了。

它得接受“增速放緩、估值回歸”的現實，把精力放在真實消費場景上，而不是靠投機囤貨撐場面。

畢竟，任何脫離用戶需求的“神話”，最終都會被市場叫醒，白酒行業的下半場，拼的不是“金融屬性”，而是誰能真正抓住消費者的胃。