美團沒打贏的仗

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月15日，美團內部OA系統的一則通知，為歷時五年的“團好貨實驗”畫上句號：“暫停團好貨業務運營，團隊并入閃購事業部，聚焦即時零售。”幾乎同時，美團APP底部“電商”入口悄然替換為“閃購特惠”，曾經承載美團電商野心的團好貨，最終淪為即時零售的“墊腳石”。

團好貨的謝幕并非孤例。從2018年美團打車高調宣戰滴滴卻鎩羽而歸，到2023年社區團購戰場被拼多多多多買菜壓制，再到如今到店酒旅業務遭遇抖音、高德的雙重夾擊，這位靠外賣起家的“本地生活巨頭”，在擴張路上留下了一串未打贏的戰役。2025年Q3財報更揭開殘酷現實：核心本地商業虧損141億元，經調整凈虧損160億元，創非疫情時期新高。

這些敗仗背后，并非簡單的“運氣不佳”或“對手太強”。當我們將團好貨、美團打車、美團優選等案例串聯分析會發現，美團正陷入“陸軍思維困局”——將外賣戰場“重運營、強管控、規模優先”的成功經驗，盲目復制到電商、出行等不同屬性的賽道，卻忽視了每個領域的核心邏輯與自身基因的匹配度。這種“用一套方法論打所有仗”的執念，正是其屢戰不勝的底層根源。

團好貨的五年“跟風式試錯”

團好貨的五年歷程，是美團“追風口卻失自我”的典型樣本。從社區團購風口的“拼多多平替”，到品質電商熱潮的“美團嚴選”，它始終在模仿對手，卻從未找到自己的位置，最終在50億元投入后黯然退場。

2020年的社區團購風口，讓美團看到了新增長曲線。當年8月，團好貨以小程序形態上線，主打“產地直發+低價拼團”，幾乎復刻拼多多的“農地云拼”模式。時任負責人曾偉在內部喊出“對標拼多多往下做”的口號，試圖用美團8億用戶的流量池，快速搶占下沉市場。

外賣業務的成功經驗被直接移植：通過“新人1元購”“拼團立減50%”的補貼策略拉新，單客獲取成本一度高達35元，是拼多多的近兩倍；將團好貨升級為APP一級入口，與外賣、到店并列，用流量傾斜強行催熟業務。短期內，數據確實亮眼：上線四個月日單量破10萬，累計用戶超2000萬，貨品種類從生鮮擴展至18個大類。

但流量狂歡的背后，是基因錯配的隱患。美團的核心用戶是一二線城市年輕白領（占比62%），他們對價格敏感度遠低于下沉市場用戶，補貼吸引的多是“羊毛黨”，復購率不足15%。更致命的是履約體系的錯配：團好貨采用“產地直發+第三方快遞”模式，配送時效3-5天，完全放棄了美團引以為傲的即時配送優勢，用戶投訴率高達4.2%，是拼多多的2.3倍。當2021年Q4補貼收縮，日單量迅速降至6萬單，低價策略的泡沫徹底破裂。

低價拼團的失敗，讓美團轉向另一個風口——品質電商。2021年9月，網易嚴選原CEO柳曉剛加盟，推動團好貨戰略大轉向：放棄“多與省”，主打“好與優”，關閉第三方店鋪，將自營商品占比從30%提至70%，試圖打造“美團版嚴選”。

這次轉型仍未擺脫“外賣思維”的束縛。美團習慣了“連接供需賺傭金”的輕資產模式，卻缺乏自營零售所需的重資產能力：計劃投入20億元的華北倉配中心，因資源被即時零售分流僅完成30%；品控團隊以外賣商家審核標準為主，對電商商品的30項檢測指標流于形式。盡管客單價從58元提升至89元，但70%的訂單仍依賴補貼，美妝、家居等核心品類市場份額不足0.5%，遠低于京東自營的18%和網易嚴選的3.2%。

2023年初，柳曉剛離職，團好貨被劃入美團優選事業部，從一級戰略業務降格為“子業務”。此時的它，既失去了低價市場的競爭力，又未能在品質賽道建立心智，徹底陷入“高不成低不就”的尷尬。2025年Q3數據顯示，團好貨GMV同比下降68%，月活用戶不足300萬，僅為峰值的12%。

團好貨的最終命運，在美團2025年的財務壓力下被注定。當年Q3財報顯示，美團核心本地商業虧損141億元，經調整凈虧損160億元，虧損主要源于外賣補貼和新業務投入。在現金流承壓的背景下，“關停并轉”非核心業務成為必然。

此時的團好貨已徹底失去獨立價值。美團優選將其定位為“長尾商品補充渠道”，APP入口從底部移至“我的”頁面二級菜單，流量完全依賴優選導流。而2025年6月美團優選戰略收縮，退出15個虧損區域，供給團好貨的200家工廠中有150家轉向閃購閃電倉

美團打車的“閃電戰”與“閃電退”

團好貨的“跟風式試錯”，在美團打車身上重演得更為徹底。2018年，美團以“閃電戰”切入出行賽道，在上海投入10億元補貼，短短3個月拿下30%市場份額，但最終卻在全國擴張中草草收場，如今僅在少數城市保留業務，市場份額不足8%。這場戰役，暴露了美團“規模優先”戰略在強監管、重線下賽道的致命缺陷。

2018年3月，美團打車在上海上線，延續了外賣“補貼換規模”的打法：對乘客實行“首單立減18元”“單單折扣”，對司機承諾“前三個月流水保底1.5萬元”“零抽成”。這種激進策略迅速引爆市場，上線首日訂單量破10萬，3個月后司機數量超40萬，市場份額從0飆升至30%，直接威脅滴滴的地位。

但出行賽道的復雜性遠超外賣。外賣是“商家-平臺-用戶”的簡單三角關系，而出行涉及“司機-平臺-用戶-監管”的四方博弈，且具有強地域屬性——每個城市的準入規則、運力結構、消費習慣都不同。美團將上海的成功經驗直接復制到北京、廣州等20個城市，卻忽視了各地的監管差異：在北京因未取得網約車經營許可證被約談，在廣州因司機資質問題被下架部分運力，擴張節奏被徹底打亂。

美團打車的失敗，核心是“本地生活平臺基因”與“出行賽道本質”的沖突。首先，盈利模式不成立：外賣的傭金率可達15%-20%，而出行的抽成率普遍在10%-15%，且司機補貼、車輛管理成本更高。美團在上海單月補貼超3億元，卻難以通過抽成覆蓋成本，上線半年虧損超40億元。

其次，履約能力無法復用：外賣騎手的即時配送網絡與網約車的運力調度體系完全獨立，美團無法將700萬騎手轉化為出行運力；而滴滴深耕多年的“智慧調度系統”，能將司機空駛率控制在15%以下，美團的臨時系統空駛率高達30%，用戶等待時間比滴滴長20%，體驗差距明顯。

最關鍵的是監管風險的失控。外賣業務的監管相對寬松，而網約車涉及交通安全、數據安全等核心領域，政策敏感性極高。2018年滴滴因數據安全問題被審查，整個行業監管收緊，美團此時大規模擴張，恰好撞上政策槍口，最終在2019年宣布“聚焦核心城市”，實質退出全國競爭。2021年雖重啟業務，但僅在7個城市運營，市場份額始終徘徊在8%以下，淪為出行賽道的“邊緣玩家”。

美團優選敗給“靈活的對手”

如果說團好貨和美團打車是“完全失敗”，那么美團優選則是“未達預期”。作為社區團購賽道的早期入局者，美團優選曾投入數百億補貼，最終卻被拼多多多多買菜壓制，2025年上半年虧損12億元，雖較同期收窄35%，但市場份額比多多買菜低12個百分點。這場拉鋸戰，暴露了美團“中央集權”組織模式的僵化缺陷。

社區團購的核心是“生鮮供應鏈”，而生鮮是典型的非標品，價格波動大、地域差異明顯，需要極強的靈活性。美團優選沿襲了外賣的“中央集權”模式：采用“中央統采+區域分銷”的策略，由總部統一與產地簽訂采購協議，地方團隊僅負責消化庫存。這種模式的初衷是通過規模采購壓低成本，但在生鮮市場卻水土不服。

當某地批發市場出現“價格倒掛”（市場價比中央統采價低20%）時，美團優選的地方團隊因“優先消化統采庫存”的規定，無法低價囤貨，錯失市場機會；而多多買菜采用“以罰代驗”的靈活策略：允許地方團隊自主采購，只要商品無重大質量問題即可上架，再根據用戶反饋調整供應商。這種“地方自治”模式，讓多多買菜能快速捕捉區域價格波動，單斤生鮮成本比美團優選低15%，在“9.9元5斤蘋果”的價格戰中占據絕對優勢。

美團的“強管控”思維，在生鮮品控上體現得淋漓盡致。它將外賣商家的審核標準移植到生鮮采購中，規定“一個批次不合格率超10%即整批拒收”。但生鮮的損耗率天然較高，有時貨品已運抵倉庫，僅因部分瑕疵就被拒收，導致“寧愿缺貨也不入庫”的情況頻發——2023年Q3，美團優選的缺貨率高達8%，而多多買菜僅為3%。

多多買菜的策略則更為務實：先將商品上架銷售，再根據售后差評率、退貨率對供應商進行處罰。這種“先銷售后優化”的模式，雖然看似粗放，卻極大提升了商品上架效率，降低了損耗率。數據顯示，多多買菜的生鮮損耗率控制在5%以下，而美團優選高達12%，成本差異直接體現在終端價格上，導致美團優選的復購率（48%）低于多多買菜的62%。

美團優選重蹈了團好貨的覆轍——依賴補貼拉動增長。2023年，其補貼額占收入比例達18%，雖2025年降至5%，但用戶對價格的敏感度已形成，補貼一收縮，訂單量就下滑。2025年上半年，美團優選的GMV同比增長15%，但增速比多多買菜低20個百分點；毛利率雖從-8.2%提升至-3.1%，仍未實現盈利，而多多買菜已在2024年實現單季度盈利。

如今的美團優選，已從“規模擴張”轉向“區域聚焦”，退出15個虧損區域，集中資源在華東、華南等優勢區域。但這種收縮，本質是“未打贏”后的戰略防御，與它最初“拿下社區團購半壁江山”的目標相去甚遠。

到店酒旅遭遇“流量劫”

如果說前面的戰役是“進攻失利”，那么到店酒旅業務則是“后院起火”。作為美團的“利潤奶牛”，到店酒旅曾貢獻超30%的利潤，但如今正遭遇抖音和高德的雙重夾擊：抖音用“短視頻種草+低價團購”虹吸年輕用戶，高德用“地圖入口+本地評價”分流出行場景流量。2025年Q3，美團到店酒旅營收同比增長僅5%，增速較去年同期下降12個百分點。

美團的到店業務依賴“搜索+評價”的傳統模式，用戶決策基于“有明確需求后的比價”；而抖音的“內容種草”模式，能激發用戶的“潛在需求”——用戶刷短視頻時被美食、景點吸引，直接點擊團購鏈接下單，決策鏈條從“30分鐘”縮短至“3分鐘”。這種差異導致用戶流向抖音：2025年抖音本地生活GMV突破1.2萬億元，其中到店餐飲占比超40%，而美團到店餐飲GMV增速降至8%。

抖音的低價策略更讓美團承壓。為吸引商家入駐，抖音推出“前三個月零傭金”政策，而美團的傭金率高達10%-15%。中小商家紛紛轉向抖音，2025年美團到店商家流失率達18%，其中網紅餐廳、新興景區的流失率超30%。盡管美團推出“傭金減免”政策挽留商家，但利潤空間被進一步壓縮。

高德地圖則利用“出行-消費”的場景協同，切入到店業務。用戶在高德導航時，會收到“附近美食”“周邊酒店”的推薦，且高德整合了大眾點評的評價體系（阿里收購部分股權后），形成“導航-推薦-下單”的閉環。2025年Q3，高德本地生活訂單量同比增長60%，其中酒店預訂量占比達15%，直接分流美團的核心客群。

美團的應對顯得被動：推出“美團地圖”試圖反擊，但用戶心智已被高德、百度地圖占據，日活不足1000萬；將到店業務與外賣綁定，推出“外賣訂單贈到店優惠券”，但轉化率僅3%，未能有效挽回流失用戶。到店酒旅這個曾經的“利潤奶牛”，如今已從“增長引擎”變為“防守戰場”。

美團的“陸軍思維”困局

從電商、出行到社區團購、到店酒旅，美團的多線失利，并非偶然。其核心問題在于，將外賣業務“重運營、強管控、規模優先”的“陸軍思維”，當成了放之四海而皆準的真理，卻忽視了不同賽道的“戰場屬性”。這種思維困局，體現在基因錯配、戰略跟風、組織僵化三個層面。

美團的底層基因是“交易撮合平臺”，核心能力是“連接供需、賺取傭金”。外賣業務中，它不生產食物、不管理餐廳，僅通過流量分發和履約調度實現盈利，這種“輕資產”模式在標準化服務領域效率極高。但當它進入電商、社區團購等需要“控貨、管供應鏈”的賽道時，基因劣勢暴露無遺。

零售的核心是“商品經營”，需要通過選品、庫存管理、供應鏈優化賺取進銷差價，這要求企業具備“重資產運營能力”和“商品思維”。美團做團好貨時，習慣用“補貼拉新”替代“選品優化”，用“流量導流”替代“供應鏈建設”，最終淪為“流量的附屬品”；做美團優選時，用“中央統采”替代“靈活選品”，用“嚴格品控”替代“效率優先”，與生鮮的非標屬性背道而馳。

這種基因錯配，在出行賽道更為明顯：出行的核心是“運力管理”，需要深度介入司機培訓、車輛維護、安全監管等線下環節，而美團的“平臺思維”讓它不愿投入重資產，僅靠補貼和流量無法建立壁壘，最終被滴滴的“重運營”體系擊敗。

美團的擴張邏輯，始終是“跟風風口”而非“構建核心壁壘”。團好貨誕生于社區團購風口，美團打車誕生于共享出行風口，美團優選誕生于社區團購第二波風口，這些業務的啟動，都缺乏對自身能力邊界的思考，而是看到對手成功后盲目跟進。

這種“跟風式戰略”導致兩個問題：一是資源分散，美團在多個賽道同時投入，2025年二、三季度僅即時零售補貼就達568億元，卻無法在任何一個新賽道形成絕對優勢；二是缺乏差異化，團好貨對標拼多多、美團打車對標滴滴、美團優選對標多多買菜，始終在“模仿”而非“創新”，無法建立用戶心智。

反觀其對手，拼多多做多多買菜時，將“農地云拼”的供應鏈能力發揮到極致；抖音做本地生活時，用“內容種草”的核心優勢重構消費鏈路；滴滴做出行時，用“智慧調度”建立運力壁壘。這些對手都在“用核心能力打賽道”，而美團在“用流量打所有賽道”，勝負早已注定。

外賣業務的成功，讓美團形成了“中央集權”的組織文化——總部統一制定戰略、調配資源、考核指標，地方團隊僅負責執行。這種模式在標準化的外賣業務中，能保證效率和執行力，但在需要“本地靈活應變”的賽道，卻成為枷鎖。

社區團購中，美團優選的地方團隊無法自主采購，錯失區域價格機會；美團打車的地方團隊無法自主應對監管，擴張節奏被打亂；到店業務中，地方團隊無法根據區域特色調整商家策略，被抖音的本地運營團隊壓制。這種“總部強管控”的組織模式，讓美團在復雜多變的新賽道中，反應遲緩、決策僵化。

而拼多多的“分布式組織”、抖音的“本地自治團隊”，則能快速響應市場變化。多多買菜給予地方團隊極大的采購自主權，抖音讓每個城市的運營團隊自主策劃營銷活動，這種“靈活應變”的組織能力，正是美團所缺失的。

平臺巨頭的跨界邊界在哪里？

美團的多線失利，為所有平臺型企業敲響了警鐘：流量和規模不是萬能的，跨界的核心是“能力與賽道的匹配度”。平臺巨頭的跨界邊界，藏在三個“匹配”之中。

平臺的核心優勢，是跨界的“護城河”。美團的成功案例——閃購業務，正是“能力與賽道匹配”的典范：閃購依托美團的即時配送網絡、本地商戶資源和“即時性”用戶心智，聚焦“30分鐘達”的本地零售需求，2025年Q3日訂單峰值超1.5億單，增速達30%。這說明，當美團用“即時履約”的核心優勢打即時零售賽道時，就能取得成功。

反之，當平臺脫離核心優勢跨界，必然面臨失敗。阿里用電商流量打社交（來往）、騰訊用社交流量打電商（拍拍網），都因能力不匹配而失利。對平臺而言，跨界前應先問自己：“我的核心優勢是什么？這個賽道是否需要這種優勢？”

互聯網進入“存量競爭”時代，平臺的戰略核心應從“規模擴張”轉向“價值深耕”。美團的問題在于“加法做太多”，在四個賽道同時作戰，導致資源分散。而字節跳動的策略值得借鑒：聚焦“內容”核心優勢，在短視頻、直播、本地生活等賽道形成協同，而非盲目擴張。

建立差異化壁壘，是跨界成功的關鍵。拼多多的差異化是“農產品供應鏈”，抖音的差異化是“內容種草”，滴滴的差異化是“運力調度”。美團需要找到自己的差異化方向，而非在每個賽道都“模仿對手”。閃購業務的“本地即時零售”、買藥業務的“24小時履約”，都是潛在的差異化方向。

平臺規模擴大后，組織必須隨之進化。美團的“中央集權”模式，已無法適應多元賽道的需求，需要建立“總部定戰略+地方強執行”的生態協同模式：總部負責搭建核心能力平臺（如供應鏈、技術系統），地方團隊根據區域特點自主決策。

阿里的“大中臺、小前臺”模式、華為的“鐵三角”模式，都是組織進化的成功案例。美團需要打破“外賣業務的路徑依賴”，建立適應不同賽道的組織架構——做即時零售需要“履約中臺”，做社區團購需要“供應鏈中臺”，做本地生活需要“內容中臺”，通過中臺能力支撐前臺業務的靈活創新。

結語

團好貨的暫停運營，對美團而言，不是終點，而是“成年禮”。這場歷時五年、投入50億元的試錯，讓美團徹底認清了自己的能力邊界：它不是“無所不能的平臺巨頭”，而是“擅長即時履約和本地服務的生態企業”。那些沒打贏的仗，雖然帶來了短期虧損和戰略被動，但也讓它擺脫了“流量迷信”和“規模執念”。

2025年Q3財報中，美團CEO王興表示：“價格競爭沒有創造價值，不可持續。”這標志著美團的戰略重心，已從“規模擴張”轉向“價值深耕”——收縮非核心業務，聚焦閃購、小象超市、買藥等“能力匹配”的賽道，將資源投入到履約效率提升和供應鏈建設中。

對整個互聯網行業而言，美團的經歷是一面鏡子：流量紅利時代早已結束，“用一套方法論打所有仗”的時代一去不返。平臺巨頭的未來，不在于跨界的廣度，而在于核心能力的深度；不在于跟風的速度，而在于戰略的定力。團好貨的入口消失了，但它留下的啟示，將影響所有平臺型企業的未來之路。

美團的故事還在繼續，而那些沒打贏的仗，終將成為它走向成熟的墊腳石。