日前有消息顯示,微信小店推出了一項名為“朋友贊”的社交優惠活動。據了解,在該活動中用戶通過邀請好友為商品點贊,即可共享專屬優惠價。
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據悉,如商家想要參與該活動,需在后臺報名“朋友贊官方補貼計劃”。平臺將對報名商品進行篩選,并為優質商品提供專項補貼與流量支持,補貼比例最高可達商品活動價的45%。根據相關規則,報名商家的店鋪體驗分需要不低于4.4,并且填寫的活動價不得高于近30天普惠到手均價,商品庫存需大于等于100件。平臺則將綜合商品品質、價格競爭力、商家履約能力等維度進行篩選,并在7個工作日內反饋結果。
目前,參與該活動的品牌包括維達、怡寶、得寶等,覆蓋品類以日用百貨為主。以原價12.9元的12瓶裝怡寶純凈水為例,用戶邀請3位朋友點贊后,價格可降至6.05元。
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雖然集贊享優惠在微信朋友圈并不少見,但微信小店此次推出的“朋友贊”,明顯有幾分拼多多“砍一刀”的影子。
事實上,這并非微信電商首次向拼多多“取經”。此前在今年早些時候,微信小店就曾推出拼單功能“跟朋友一起買”。通過這一功能用戶可發起拼單活動,并同時邀請多個朋友一起下單,從而享受團購優惠,后續入團的用戶也能繼續分享拼單鏈接、邀請好友,而在拼單鏈接內則會顯示活動詳情、進展,以及提示剩余時間。
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不可否認的是,從主站到跨境電商平臺Temu,拼多多已經多次驗證了拼單、砍一刀等玩法的效果。而這些模式能夠奏效的原因之一,就在于社交裂變這個底層邏輯。畢竟社交裂變不僅能夠實現病毒式傳播,而且通過用戶自發的口耳相傳,還能夠降低平臺和商家的流量成本。如今隨著獲客成本的不斷走高,這個模式的價值也就愈發凸顯。
事實上,在拼多多高舉一系列社交裂變玩法的過程中,如果沒有微信大開方便之門,顯然幾乎就不會有他們現在的成就。既然微信已經下定決心發展電商業務,自己又是國內市場當之無愧的“社交王者”,那么借助社交優勢賦能電商業務也就是理所當然的事情。如今可以看到,在效仿拼多多之余,微信電商也相繼進行了送禮物功能等頗具社交電商色彩的嘗試。
但對于微信電商來說,效仿拼多多的拼單、“砍一刀”真的可行嗎?事實已經證明,基于C2M模式的拼單確實對改善行業供需關系起到了積極作用,而且也在餐飲外賣等賽道衍生出拼好飯等變體。華泰證券的研究結果顯示,90%入駐拼好飯的商家實現了銷量提升30%以上,疊加出餐效率的提升,帶動成本下降20%以上。
但“砍一刀”之于微信電商,或許就沒那么好用了。一方面,不論主站、還是Temu,拼多多在一開始主打極致性價比,目標用戶本就對價格高度敏感,也愿意為了更低的價格找好友“砍一刀”。但微信電商并未將低價作為立足之本,相反,他們近年來更多的精力似乎放在了品牌商家身上。
例如在今年第一季度,微信小店擴充品牌商品庫,并推出熱招品牌權益,尤其利好品牌新入駐店鋪,其品牌權益包括新店前百萬GMV技術服務費降至1%、成長獎勵電商成長卡、0保證金試運營、結算貨款賬期縮短等。
而且需要注意的是,社交裂變雖然能夠以相對低成本的方式帶來流量,卻離不開營銷。例如拼多多為了主站和Temu,就投入了海量真金白銀用于補貼和營銷。
相比之下,雖然從視頻號電商到微信電商,微信已經重啟電商業務數年,但仍聚焦于產品思維,尚未對運營提起足夠重視,也沒有投入足夠多的相關資源。據悉,對于此次“朋友贊”活動,截至目前微信電商方面也僅僅只是在微信App“訂單與卡包”入口設置紅點提醒,來引導用戶點擊參與,并未進行大規模推廣。
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另一方面,前輩在開荒蹚路的同時,也為后來者留下了隱患。雖然拼多多“砍一刀”的魔力仍在,但其消耗人際關系等負作用同樣也歷歷在目。微信即便如今在社交賽道難尋敵手,或許也不愿意面對用戶的反感。
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