集贊享優惠，微信電商也選擇向拼多多“取經”

日前有消息顯示，微信小店推出了一項名為“朋友贊”的社交優惠活動。據了解，在該活動中用戶通過邀請好友為商品點贊，即可共享專屬優惠價。

據悉，如商家想要參與該活動，需在后臺報名“朋友贊官方補貼計劃”。平臺將對報名商品進行篩選，并為優質商品提供專項補貼與流量支持，補貼比例最高可達商品活動價的45%。根據相關規則，報名商家的店鋪體驗分需要不低于4.4，并且填寫的活動價不得高于近30天普惠到手均價，商品庫存需大于等于100件。平臺則將綜合商品品質、價格競爭力、商家履約能力等維度進行篩選，并在7個工作日內反饋結果。

目前，參與該活動的品牌包括維達、怡寶、得寶等，覆蓋品類以日用百貨為主。以原價12.9元的12瓶裝怡寶純凈水為例，用戶邀請3位朋友點贊后，價格可降至6.05元。

雖然集贊享優惠在微信朋友圈并不少見，但微信小店此次推出的“朋友贊”，明顯有幾分拼多多“砍一刀”的影子。

事實上，這并非微信電商首次向拼多多“取經”。此前在今年早些時候，微信小店就曾推出拼單功能“跟朋友一起買”。通過這一功能用戶可發起拼單活動，并同時邀請多個朋友一起下單，從而享受團購優惠，后續入團的用戶也能繼續分享拼單鏈接、邀請好友，而在拼單鏈接內則會顯示活動詳情、進展，以及提示剩余時間。

不可否認的是，從主站到跨境電商平臺Temu，拼多多已經多次驗證了拼單、砍一刀等玩法的效果。而這些模式能夠奏效的原因之一，就在于社交裂變這個底層邏輯。畢竟社交裂變不僅能夠實現病毒式傳播，而且通過用戶自發的口耳相傳，還能夠降低平臺和商家的流量成本。如今隨著獲客成本的不斷走高，這個模式的價值也就愈發凸顯。

事實上，在拼多多高舉一系列社交裂變玩法的過程中，如果沒有微信大開方便之門，顯然幾乎就不會有他們現在的成就。既然微信已經下定決心發展電商業務，自己又是國內市場當之無愧的“社交王者”，那么借助社交優勢賦能電商業務也就是理所當然的事情。如今可以看到，在效仿拼多多之余，微信電商也相繼進行了送禮物功能等頗具社交電商色彩的嘗試。

但對于微信電商來說，效仿拼多多的拼單、“砍一刀”真的可行嗎？事實已經證明，基于C2M模式的拼單確實對改善行業供需關系起到了積極作用，而且也在餐飲外賣等賽道衍生出拼好飯等變體。華泰證券的研究結果顯示，90%入駐拼好飯的商家實現了銷量提升30%以上，疊加出餐效率的提升，帶動成本下降20%以上。

但“砍一刀”之于微信電商，或許就沒那么好用了。一方面，不論主站、還是Temu，拼多多在一開始主打極致性價比，目標用戶本就對價格高度敏感，也愿意為了更低的價格找好友“砍一刀”。但微信電商并未將低價作為立足之本，相反，他們近年來更多的精力似乎放在了品牌商家身上。

例如在今年第一季度，微信小店擴充品牌商品庫，并推出熱招品牌權益，尤其利好品牌新入駐店鋪，其品牌權益包括新店前百萬GMV技術服務費降至1%、成長獎勵電商成長卡、0保證金試運營、結算貨款賬期縮短等。

而且需要注意的是，社交裂變雖然能夠以相對低成本的方式帶來流量，卻離不開營銷。例如拼多多為了主站和Temu，就投入了海量真金白銀用于補貼和營銷。

相比之下，雖然從視頻號電商到微信電商，微信已經重啟電商業務數年，但仍聚焦于產品思維，尚未對運營提起足夠重視，也沒有投入足夠多的相關資源。據悉，對于此次“朋友贊”活動，截至目前微信電商方面也僅僅只是在微信App“訂單與卡包”入口設置紅點提醒，來引導用戶點擊參與，并未進行大規模推廣。

另一方面，前輩在開荒蹚路的同時，也為后來者留下了隱患。雖然拼多多“砍一刀”的魔力仍在，但其消耗人際關系等負作用同樣也歷歷在目。微信即便如今在社交賽道難尋敵手，或許也不愿意面對用戶的反感。