茅臺失去的十年

文 | 錦緞

中國白酒消費增長的放緩，并非始于今日。這一趨勢早在十年前就已悄然轉向，為今天的市場局面埋下了伏筆。

無論用哪種口徑，白酒全國銷量在過去10年中至少掉了50%以上。

來源：中國酒業協會，扣除估計社會庫存

全世界也不是只有白酒走了一些彎路，其他烈酒也是這樣。

以烈酒最大品類威士忌為例，十年來，銷量始終在28億升水平徘徊，疫情后始終在艱苦爬坡。

數據來源：indexbox

在人類漫長的歷史上，以白酒為代表的烈酒，從來都是一種毫無爭議的高端消費品，專屬于社會階梯上的成功者。

我們還是以威士忌為例：

在全球8500億美金的威士忌市場中，歐洲，北美，東亞三個地區，就占據了全球威士忌市場的90%，而拉美，非洲，中東合計也不過10%。

換句話說，茅粉常說的“等你老了你就懂茅臺了”這句話，其實沒有什么問題：

這句話的潛臺詞是：等你有錢了，你就懂了，因為只有你消費過，你才知道茅臺在白酒消費群體中是什么樣的存在。

不過，也恰恰是這樣的市場分布，讓包括中國白酒在內，全球烈酒銷量增長艱難的原因也同步浮現：

無論是歐美還是東亞，現代社會的全面老齡化，讓這些步入老年的社會精英的絕對烈酒消費量毫無爭議的下滑；

而同時，因為發達社會的低生育率，烈酒消費新目標群體年輕人，數量本身就更少，無論消費力上升還是下降。

在未來可見的時間內，烈酒消費群體的消費量下滑趨勢，將是一去不回頭的。

更少的未來消費群體（年輕人更少），更低的消費量（隨年齡衰減的人均消費量），但更強的支付能力（經濟層面更加富有），三者結合給全球包括白酒在內的烈酒生產者都指出了過去10年唯一的解題思路：

消費者正在少喝酒，喝好酒。

烈火烹油般的繁榮往昔

生產者需要全力高端化，在高端白酒消費中收割利潤。

大家都是這么做的：

與上文中，白酒過去10年掉60%銷量不同，高端白酒的代表，茅臺，五糧液，瀘州老窖（高端系列）的銷量過去10年中漲了200%多，達到了10萬噸的水平。

加上中國高端消費者的對定價的強勁接受能力，高端白酒過去10年經歷了量價齊升的超級繁榮：

中國前六家白酒公司的利潤從2015年的310億，直線漲到了2024年的1607億；

前六家收入占比從15.7%漲到48.1%；利潤占比從56.9%增長了85.4%；

在國外，高端威士忌同樣如此：營收占比從33%漲到了50%左右，利潤占比更是從45%漲到了60%。

高端烈酒，無論中外，都經歷了烈火烹油般的繁榮景象。

警覺的國際烈酒巨頭

但與沉迷于紙醉金迷的中國同行不同，那些經歷了幾十年周期的國外烈酒巨頭很早就嗅到了不正常的味道：

烈酒消費者的斷代風險迫在眉睫，隨著歐美老齡化的發展，年輕人對這種既有的成功者敘事很難再買單：

烈酒巨頭意識到，如果不提前下手，對年輕人進行市場開拓，等到現有核心群體退出市場后，可能一切都已經來不及了。

對年輕消費者的培育，在很多年前就開始了：

2019年，帝亞吉歐在全球消費趨勢報告中，發現年輕消費者更青睞“日常小確幸”，愿意在家中自行調酒；

同期，百加得早早推動雞尾酒套裝，鼓勵年輕消費者在家創新混合，自行試驗低卡路里酒。

通過消費者教育，社交網絡的全面利用，帝亞吉歐成功的將自己的高端品牌與年輕消費者聯系在了一起：

今天，全球范圍內，消費高端烈酒，既是一個成功人士的象征，也是一個年輕人的引領潮流表現。

根據最新財報，今天帝亞吉歐的年輕消費者，貢獻高端烈酒的營收占比高達48%；而在整個烈酒市場中，年輕消費者才貢獻了35%，意味著年輕消費者更愿意為高端烈酒的品牌調性買單，也愿意為之支付溢價。

很值得注意的是，在全球年輕女性中，烈酒也已經樹立了“飲酒即悅己，而非應對壓力”的形象：年輕女性在威士忌市場份額從2019年的15%升至2024年的35%。

女性消費+高端形象，在中國白酒消費群體中幾乎是難以想象的：

白酒到今天，依然是50歲以上老頭子的專屬，貴州茅臺和爹味不可分割的聯系在了一起。

茅臺失去的十年

與國際烈酒巨頭的憂心忡忡和前瞻性對比，回看過去十年，中國白酒巨頭們對未來斷代風險似乎有些熟視無睹。

這是因為，過去10年的白酒量價齊升的邏輯，實在太過誘人，離錢近，離用戶遠的時候，沒有人能保持初心。

長期沉迷精英商務局的中國白酒巨頭們，在年輕消費者教育這條戰線上，度過了靜悄悄的十年：

今天，中國女性白酒消費占比從2015年的12%微升至2024年的15%，遠低于威士忌的35%；

女性驅動的低度白酒2024年增長25%，但整體白酒中，女性消費貢獻僅10%。

一組觸目驚心的數據是：根據KPMG的咨詢報告，95后在已經顯著下降的白酒消費的占比，還在進一步下降，2015年，年輕消費者在白酒消費占比25%，今天這一群體的占比僅為13%。

年輕人正在加速逃離茅臺，今天貴州茅臺的年輕人消費占比仍處于較低水平，約為15-18%。

在悅己消費的宏觀大背景中，茅臺很難從高能量密度的商務場景，向獨酌悅己的一人消費完成轉型，極高價位和極高酒精度甚至都不是問題，茅臺長期對商務核心群體的品牌親近，成了茅臺老牌爹味形象的思想鋼印：

你無法既取悅凡事一人食的年輕悅己一代，又取悅商務酒局上予取予求的alpha male一代。

全國范圍的白酒巨頭們，十年前不需要思考價格帶和品牌語言下探的問題，是因為消費高端化和經濟繁榮推著他們向前走：

在上行電梯里，掌門人的往往思考不是那么重要，沒有什么遠見，守住基本盤，也可以做的不錯。

但十年后的今天，貴州茅臺甚至沒有時間去思考這個問題：

渠道中沒有被消化掉的庫存，一年比一年消費能力下滑的核心消費群體，以及各種被夯實的資產價格，都成了橫亙在貴州茅臺，五糧液這些國營印鈔機掌門人面前的巨大鴻溝。

而所謂長期主義，只是說說而已，拓展年輕群體的白酒消費場景，10年前是看不起，今天已經是追不上了。

扛過長期寒冬的出路

無論是帝亞吉歐所代表的烈酒，還是貴州茅臺所代表的白酒，10年前都曾走到過那個老齡化的十字路口：

當核心消費群體老齡化不可逆之后，對年輕消費群體的前瞻性培育是任何長期主義的消費品牌都必須解好的一道題。

帝亞吉歐用了十年的時間，成功培養了高端烈酒的全新形象：消費高端烈酒，既是一個年輕人成功的象征，也是悅己消費的表現。

而同期的貴州茅臺，以及更多的五糧液，山西汾酒等白酒品牌，則正在面對過去十年的消費者斷崖的積累效應。

想要貴州茅臺，五糧液，瀘州老窖們回到10年前的十字路口，重新出發，實在有些強人所難：

無論是國資背景的職業經理人制度，還是高端化本身的品牌兩難處境，都讓這種長期主義的發展邏輯難以為繼。

對于資產負債表上有大量現金，服務核心消費者依然能產生相當多現金流的中國高端白酒來說，對股東回報的正確邏輯，在此時此刻，是加速分紅回購，用金融工程的手段塑造更好的市值，也是在老齡化這個大周期中，扛過長期寒冬的唯一辦法。

在剛剛過去的一周中，五糧液中期分紅100億，就是這種金融工程大幕悄然拉開的預演。