歪馬送酒60億背后，即時零售的酒業新邏輯

“如果一直賣品牌的貨，總少不了跟品牌博弈，比價格、拼服務”； “即時零售讓消費者擁有‘無負擔購物’，不用再擔心忘了帶什么”； “自有品牌的核心不是低價內卷，而是品質底線+需求洞察”； “快迭代是即時零售的核心能力，一罐貨鋪全國或許只需一周時間”； “即時零售無法根本去解決當前白酒產業的遇到的困局”； “我們希望參與到上游的制造當中，而非貨架電商去做陳列和搬運”……

在第七屆中國國際啤酒技術高峰論壇現場，美團閃購品牌運營部總經理、美團閃購歪馬送酒總經理程明的這些發言，無疑戳中了當下酒業渠道變革的痛點。

作為即時零售賽道的核心玩家，美團閃購自2017年成立以來，已構建起覆蓋商超、便利店、閃電倉的全域供給網絡。而其自營酒類業務“歪馬送酒”更成為行業黑馬：全國門店超2000家，累計交易用戶破3000萬，2025年規模突破60億，有望躋身酒類連鎖前三陣營。歪馬送酒的快速崛起，不僅印證了即時零售的酒業價值，更憑借平均15分鐘送達的極致體驗，正在改變許多人買酒、喝酒的方式。

1

1

誰從即時零售上買酒？

即時零售的爆發并非偶然，而是技術革新與消費升級的必然結果，移動互聯網的普及本質上解決了“定位+即時響應”的技術難題，尤其是伴隨著中國人均可支配收入突破1萬美金后，“便利性需求”被徹底激活——這兩大因素共同催生了“萬物到家”的消費習慣。美團閃購的誕生正是順應這一趨勢，從餐飲外賣延伸至全品類，將酒類納入核心布局：

數據預測，2029年即時零售酒類市場規模將達1000億，年增速保持36%，其中啤酒將成為滲透率最高的品類。

那么，究竟誰在即時零售上買酒，這些消費人群的畫像是什么？這很關鍵，也決定了哪些品類更適合。酒說了解到，即時零售上面的酒飲消費者最顯著的特征是“年輕化”：00后滲透率已成為各年齡段最高，35歲以下客群占比超七成，他們模糊了即時零售與傳統電商的邊界，更青睞“30分鐘達”的確定性體驗。消費結構上，低度酒、啤酒是核心需求，同時白酒銷量持續攀升，印證了年輕群體對白酒的接受度提升。

更值得關注的是“性別均衡化”——歪馬送酒的男女客群比例接近1:1，部分品類女性占比更高。這與傳統線下渠道“男性主導”形成鮮明對比，程明在會上提到一個很細節的點，為了進一步消解了女性線下買酒的心理負擔，往往會采用隱私包裝（如黑色密封袋）的貼心服務，進而釋放了女性消費潛力。

歪馬送酒的快速成長，源于對“即時性”的極致追求。通過“中心倉-前置倉”的自營模式，將配送員前置到倉內，把傳統外賣40分鐘的履約時長壓縮至平均15分鐘。針對啤酒消費的“冰鎮需求”，前置倉均配備專業冷庫，強化體驗差異。這種“快+體驗”的組合，讓歪馬送酒在三年間實現規模躍遷，更形成了“不依賴白酒、以增量市場為主”的健康結構——其白酒銷售占比僅30%-40%，避免了傳統酒類渠道的品類單一風險。

1

2

自有品牌實踐：

從“賣貨”到“造貨”的價值升級

在規模突破后，歪馬送酒主動跳出“貨架電商”的困境，開啟自有品牌探索：

2022年起步時，僅能與一些中小酒廠合作；2023年采取“跟隨策略”，學習頭部品牌經驗；2024年后轉向“價值創造”，基于消費數據定制產品。這一轉變的核心邏輯是：避免與品牌商進行所謂的低價博弈，而是通過“渠道+制造”的融合構建壁壘與核心競爭力。

比如與雪花啤酒合作的“拉格自由”啤酒，成為關鍵實踐：針對市場“低價仍有強殺傷力”的信號，這款定價親民的產品，在2025年夏天創下日銷11萬罐（約50噸）的成績，躋身零售自有品牌啤酒前三。其成功源于消費者需求的捕捉與滿足：特別是配料表“無添加大米、玉米”的干凈屬性，契合消費者健康訴求；而專業團隊設計的年輕化包裝，匹配顏值需求。

值得關注的是，程明在現場演講中，多次提到了對消費細節的敬畏：

比如在產品層面，即便行業專家告知“98清酒是工業進步產物”，但基于消費者“反感添加物”的反饋，仍堅持“干凈配料”并重點標注，收獲“不是工業啤酒”的好評；再有在女性市場，除隱私包裝外，更精準捕捉“啤酒奶茶化”趨勢，密集上線果味、精釀啤酒，采用“快上快下”策略測試口味——即便曾因推出“金駿眉伽IPA”偏苦口味踩坑，但憑借一周鋪全國、兩三周收反饋的快速迭代能力，迅速調整產品方向。

甚至在包裝材質上，也從消費者反饋中優化：針對馬口鐵罐子易撕裂、割手的問題，主動參與行業標準討論，推動包裝升級，使負面反饋持續下降。這種“以消費者數據為核心”的產品開發模式，讓自有品牌擺脫了“低價低質”的標簽。

程明強調，歪馬送酒的終極目標，是成為“制造型零售商”——不再被動接受品牌商的條碼與陳列，而是深入上游，參與到產品從原材料選擇、口味研發與包裝設計。這種轉型的底氣，來自即時零售的天然優勢：渠道可控帶來的快速反饋能力，消費數據帶來的需求洞察能力。

為實現這一愿景，歪馬送酒構建了完整的酒類服務生態：品牌商可通過現有分銷、閃電倉共享倉庫、直面消費者等多種模式合作，而歪馬則通過自營、自有品牌、平臺服務的組合，成為連接“制造-消費”的樞紐。

或許從程明的演講中與歪馬的實踐中，我們需要重新認識一下：即時零售不是簡單的“快送”，而是消費場景的延伸；不是渠道的補充，而是產業生態的重構；不是流量的爭奪，而是價值的共創。對酒企而言，這意味著必須放下“渠道掌控”的固有思維，擁抱即時零售的“需求透明化”——從女性的果味偏好到年輕人的健康訴求，從包裝的顏值細節到配送的隱私需求，這些數據正在成為產品創新的核心依據。

當技術的進步讓“15分鐘達”成為常態，當消費的升級讓“體驗為王”成為共識，即時零售已成為酒業不可忽視的“新基礎設施”。而歪馬送酒從“賣貨”到“造貨”的轉型，正是對這一趨勢的最佳回應，所謂殊途同歸：唯有以消費者為中心，以價值為導向，或許才能在酒業的新賽道上，走得穩、走得遠。