古井口子窖扎堆開“打酒鋪”，散酒真能改寫增長劇本？

白酒行業(yè)存量競爭的硝煙已蔓延至終端毛細血管，一向以穩(wěn)健著稱的徽酒企業(yè)，正掀起一場回歸本源的渠道革新。從口子窖首家社區(qū)直營酒坊落地，到古井貢酒“前店后坊”打酒鋪開業(yè)，再到迎駕貢酒早已布局的散酒業(yè)態(tài)，頭部徽酒企業(yè)集體加碼散酒生意，以“現(xiàn)打現(xiàn)賣”的復(fù)古模式搶占消費末端，試圖在存量市場中挖掘新的增長空間。這場圍繞社區(qū)與大眾消費的“巷戰(zhàn)”，既是對渠道變革的主動適配，也暗藏著徽酒企業(yè)應(yīng)對行業(yè)變局的戰(zhàn)略考量。

集體入局

12月的安徽白酒市場，終端渠道革新動作頻頻。12月12日，古井貢酒首家“古井打酒鋪”在亳州桐鄉(xiāng)路正式開門迎客，作為品牌官方直營店，該酒鋪采用“前店后坊、現(xiàn)打現(xiàn)賣”的核心模式，不僅涵蓋傳統(tǒng)白酒香型，還引入亳州特色養(yǎng)生酒、低度桂花酒及發(fā)酵果酒等多元品類，打造差異化產(chǎn)品矩陣。現(xiàn)場設(shè)置免費試飲環(huán)節(jié)，最低支持二兩半起打，搭配DIY接酒、貼標(biāo)等新潮互動玩法，成功吸引年輕消費者駐足體驗。線上渠道同樣表現(xiàn)亮眼，其42度500毫升“濃香窖藏·1號”白酒單瓶秒殺價25元，抖音官方直播間雙瓶裝銷量已突破2000單，印證了高性價比散酒的市場吸引力。

而在一周前的12月5日，口子窖首家“口子酒坊”已在淮北社區(qū)率先啟幕，同樣以直營模式切入市場，定位“家門口的老酒鋪”，主打“讓好酒回歸社區(qū)日常”的消費理念。酒坊內(nèi)聚焦濉溪大曲、口子酒、口子窖三大核心產(chǎn)品，其中口子酒主體基酒貯存時長不低于三年，口子窖主體基酒更是達到五年以上，度數(shù)覆蓋41度至52度多檔，既滿足酒友對高性價比口糧酒的復(fù)購需求，也通過工藝展示與文化氛圍營造，吸引文化尋蹤類消費者沉浸式體驗。

相較于兩大巨頭的集中發(fā)力，迎駕貢酒的散酒布局則更早一步。目前合肥已有多家迎駕散酒店投入運營，產(chǎn)品價格跨度從十幾元每斤到198元每斤，覆蓋不同消費層級。據(jù)門店老板介紹，店內(nèi)一款6.5元/50毫升的散酒，酒質(zhì)可對標(biāo)200元價位的瓶裝酒，市場認可度頗高，100斤裝桶裝散酒平均每周需補貨一次，動銷表現(xiàn)穩(wěn)健。值得注意的是，部分迎駕散酒店還存在搭售自營其他品牌散酒的情況，業(yè)態(tài)模式相對靈活。

從運營邏輯來看，三大徽酒企業(yè)的散酒終端各有側(cè)重。古井貢酒打酒鋪偏向“年輕化+場景創(chuàng)新”，以多元產(chǎn)品線與新潮體驗打造新零售標(biāo)桿，同時兼顧高端瓶裝酒與大健康產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)全品類協(xié)同；口子酒坊則聚焦“傳統(tǒng)工藝+老酒價值”，通過年份基酒展示強化品牌專業(yè)形象，深耕社區(qū)日常消費場景；迎駕貢酒則以非直營模式先行探索，憑借高性價比產(chǎn)品快速搶占大眾口糧酒市場，形成差異化競爭格局。

戰(zhàn)略動因

徽酒企業(yè)集體加碼散酒生意，并非偶然的復(fù)古營銷，而是基于行業(yè)變局與消費升級的戰(zhàn)略抉擇。當(dāng)前白酒行業(yè)整體增速放緩，渠道庫存高企，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式面臨動銷難題，存量競爭下，誰能貼近終端、掌控消費場景，誰就能掌握市場主動權(quán)。在此背景下，散酒直營模式成為徽酒企業(yè)突破增長瓶頸的重要抓手。

從行業(yè)層面看，白酒消費場景正發(fā)生深刻變革。隨著理性消費觀念普及與新生代消費者崛起，商務(wù)宴請、禮品饋贈等重度消費場景占比逐漸下降，朋友小聚、家庭自飲等日常化、輕量化的“微醺”場景需求持續(xù)增長。散酒以高性價比、靈活購買量的優(yōu)勢，恰好契合大眾消費者對高品質(zhì)口糧酒的核心需求，同時降低了名酒消費門檻，讓更多消費者能夠接觸到品牌核心產(chǎn)品，為品牌培育潛在客群。酒類分析師蔡學(xué)飛指出，打酒鋪項目本質(zhì)是貼近年輕消費市場、強化品牌與用戶互動的嘗試，通過新品類切入高頻消費場景，實現(xiàn)從“圈層消費”到“大眾消費”的延伸。

從企業(yè)自身發(fā)展來看，不同酒企的布局邏輯各有側(cè)重。對于口子窖而言，直營酒坊模式是對沖“大商制”失靈的重要手段。此前口子窖依賴大商渠道布局市場，終端定價與動銷數(shù)據(jù)掌控力較弱，隨著光瓶名酒對低端市場的蠶食，品牌低端份額面臨流失風(fēng)險。通過“廠家直營+散酒高頻復(fù)購”模式，口子窖得以重建終端觸點，將價格、陳列、動銷數(shù)據(jù)牢牢掌握在手中，同時以散酒承接低端需求，完善產(chǎn)品價格帶布局。

古井貢酒的布局則更側(cè)重“品牌年輕化+數(shù)據(jù)化”轉(zhuǎn)型。目前古井貢酒在安徽200元以下價位市場布局已十分密集，但新生代消費者“不進煙酒店”的消費習(xí)慣，導(dǎo)致品牌面臨場景空白。打酒鋪通過新潮體驗與線上線下聯(lián)動，吸引年輕消費者關(guān)注，同時借助直營模式積累消費數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略優(yōu)化提供支撐，實現(xiàn)品牌年輕化升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型雙重目標(biāo)。

迎駕貢酒則憑借早期散酒布局，提前搶占大眾口糧酒市場。作為徽酒中的生態(tài)白酒代表，迎駕貢酒以高性價比散酒樹立親民形象，通過非直營模式快速擴張終端網(wǎng)點，降低運營成本的同時，擴大品牌市場覆蓋面，為后續(xù)品牌升級奠定大眾基礎(chǔ)。

現(xiàn)實挑戰(zhàn)

盡管散酒直營模式前景可期，但徽酒企業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)，能否突破瓶頸實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，考驗著企業(yè)的運營智慧與資源整合能力。首當(dāng)其沖的是單店盈利難題，散酒直營模式屬于重資產(chǎn)運營，單店租金、人力成本較高，而散酒客單價偏低，需依靠高頻復(fù)購才能覆蓋成本。目前多數(shù)酒鋪仍處于樣板店階段，如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升單店盈利能力，成為模式復(fù)制的核心前提。

品牌價值維護同樣不容忽視。在大眾認知中，“散酒=低端”的固有印象根深蒂固，名酒企業(yè)布局散酒生意，若產(chǎn)品品質(zhì)與體驗跟不上，可能會拉低品牌整體形象，影響高端產(chǎn)品銷售。因此，如何通過工藝展示、品質(zhì)溯源、場景升級等方式，改變消費者對散酒的刻板印象，實現(xiàn)“低端產(chǎn)品不低端體驗”，成為酒企必須解決的課題。古井貢酒明確表示散酒為單獨產(chǎn)線生產(chǎn)，不與瓶裝酒對標(biāo)，正是為了規(guī)避品牌價值稀釋風(fēng)險，而口子窖強調(diào)年份基酒優(yōu)勢，也是通過品質(zhì)背書提升散酒附加值。

渠道利益平衡更是繞不開的難題。徽酒企業(yè)長期依賴經(jīng)銷商渠道布局市場，直營散酒鋪的出現(xiàn)，不可避免地會與傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生利益沖突，尤其是在產(chǎn)品定價、終端覆蓋等方面，容易引發(fā)渠道矛盾。若無法協(xié)調(diào)好廠家與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商抵觸情緒升級，影響品牌整體市場布局。中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，散酒直營模式能否跑通，關(guān)鍵在于解決“毛利覆蓋費用”與“經(jīng)銷商不抵制”兩大痛點，只有實現(xiàn)盈利模型與渠道利益的雙重平衡，才能從樣板店走向規(guī)模店，否則終將淪為階段性營銷事件。

此外，模式規(guī)模化復(fù)制也面臨考驗。目前古井貢酒、口子窖均僅開設(shè)首家直營店，后續(xù)如何快速復(fù)制成功經(jīng)驗，實現(xiàn)區(qū)域全覆蓋，同時根據(jù)不同區(qū)域消費習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品與運營策略，避免“一刀切”導(dǎo)致的水土不服，需要企業(yè)持續(xù)優(yōu)化運營體系。同時，隨著更多酒企加入散酒市場競爭，未來市場同質(zhì)化競爭可能加劇，如何保持產(chǎn)品與體驗的差異化優(yōu)勢，將成為徽酒企業(yè)長期面臨的挑戰(zhàn)。

散酒賽道能否撐起第二增長曲線？

徽酒企業(yè)集體布局散酒直營模式，是存量競爭下的主動求變，也是對白酒消費趨勢的精準(zhǔn)把握。從短期來看，散酒業(yè)務(wù)能夠幫助企業(yè)貼近終端消費場景，降低品牌消費門檻，培育大眾客群，緩解渠道庫存壓力；從長期來看，通過直營模式積累的消費數(shù)據(jù)與用戶資源，能夠為品牌年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支撐，完善產(chǎn)品價格帶布局，為企業(yè)打造第二增長曲線奠定基礎(chǔ)。

不過，散酒賽道并非穩(wěn)賺不賠的“藍海”，盈利模型優(yōu)化、渠道利益平衡、品牌價值維護等多重挑戰(zhàn)，決定了這場“巷戰(zhàn)”注定漫長且激烈。對于徽酒企業(yè)而言，當(dāng)前最重要的是打磨單店盈利模型，協(xié)調(diào)好與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益關(guān)系，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級改變消費者固有認知，逐步實現(xiàn)模式規(guī)模化復(fù)制。若能成功突破瓶頸，散酒業(yè)務(wù)有望成為徽酒企業(yè)在存量市場中的新增長引擎；若無法解決核心痛點，可能只是曇花一現(xiàn)的營銷噱頭。

無論最終結(jié)果如何，徽酒企業(yè)的大膽探索，都為白酒行業(yè)渠道革新提供了新思路。在消費升級與行業(yè)變革的雙重驅(qū)動下，白酒行業(yè)正從“渠道為王”向“消費者為王”轉(zhuǎn)型，誰能真正讀懂消費者需求、掌控終端場景，誰就能在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。徽酒新“巷戰(zhàn)”的開啟，不僅是區(qū)域酒企的突圍嘗試，更預(yù)示著白酒行業(yè)終端競爭進入全新階段。